Proceso de toma de decisiones de compra

La conducta del consumidor abarca varios aspectos que complejizan su comprensión. Cualquier acto de compra incluye una reacción a un problema o a una necesidad. También implica un proceso de decisión en torno a las siguientes cuestiones: qué comprar, cuánto, dónde, cuándo y cómo

La explicación de las decisiones de consumo se apoya en la elaboración de modelos que representan, de modo esquemático, reflexiones, influencias y acciones. Estos modelos atienden a las principales variables que inciden en el proceso de decisión: las diferencias individuales, influencias externas, procesos psicológicos, experiencia de consumo, implicación, conflicto entre alternativas, disponibilidad de tiempo, etc.

Con frecuencia, el estudio de los procesos de decisión se detiene en las siguientes etapas (ver, por ejemplo, Blackwell, 2001 71):

Pre compra: incluye decisiones relacionadas con lo que se quiere comprar, donde se va a comprar, quién hará la compra, cómo se pagará etc. Durante el período Pre compra, el dinero marca la posibilidad de gasto en el caso que la compra sea planificada. Así mismo, el precio se convierte en un enganche para la atracción hacia un establecimiento en particular. El dinero en esta fase, forma parte del presupuesto familiar del cual un porcentaje determinado se dedica a la compra.

Como Katona, (1960) lo señaló, las decisiones de Pre compra pueden estar influidas a su vez por el grado de optimismo o pesimismo del consumidor en cuanto a su confianza en el sistema económico y político en general. La fase de Pre Compra incluye las etapas de reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información y evaluación de alternativas.

a. Reconocer una necesidad.

El punto de inicio de una decisión se da cuando el consumidor percibe una necesidad o problema. Este proceso varía según el problema sea esperado o no, requiera una solución inmediata, forme parte de la rutina de consumo, o, por su importancia, exija una cuidada planificación (Hawkins et al, 1980, 390). Factores internos como la motivación, las actitudes, la personalidad, o el conocimiento previo condicionan esta primera fase de reconocimiento, al igual que ciertas influencias externas como la situación, la familia, la cultura, etc.

Por último, el nivel de implicación es una variable que suele condicionar este estadio y todo el proceso de decisión. Por ejemplo, baja implicación suele darse cuando una decisión no implica riesgo -social, financiero, etc-.; el producto no expresa claramente valores; las marcas de una misma categoría no están muy diferenciadas, etc. En esta situación, no cabe esperar que el consumidor reconozca claramente un problema; más bien, tratará de mejorar el rendimiento de sus recursos buscando promociones o puntos de venta más económicos.

b. Búsqueda de información.

La búsqueda de información puede basarse en recursos internos -conocimientos previamente memorizados, experiencia de compra, etc-, o en fuentes externas como los iguales, la publicidad, etc. Según la importancia de la compra la búsqueda de información puede ser activa o pasiva y, en consecuencia, la percepción del riesgo varía. Esta etapa esta influenciada por las siguientes variables.

• La comunicación comercial.

• La propia experiencia de compra. Número de compras similares realizadas o número de tiendas visitadas para obtener información.

• Tipo de producto. La búsqueda y gestión de la información puede variar según se trate de productos de rápido consumo o compras especiales por su significado emotivo y social o por el coste que suponen.

• Tipo de tienda. En muchos casos, el punto de venta se revela como la principal fuente de información para el consumidor.

c. Evaluación de alternativas.

Durante el proceso de búsqueda de información aparecen múltiples alternativas. Cómo las evalúa el consumidor es un punto particular de estudio.

Una vez más, aparecen múltiples factores que rodean este proceso valorativo. En primer lugar, el tipo de necesidad, la urgencia o la complejidad de las alternativas dan lugar a una evaluación más o menos intensa. En segundo lugar, es importante conocer los principales criterios que el consumidor utiliza en sus juicios. Técnicas como la elaboración de mapas perceptuales sobre distintas características de un producto sirven para identificarlos. En tercer lugar, se trata de establecer la importancia o el orden de utilización de los criterios más significativos. Los estudios basados, por ejemplo, en pruebas de diferencial semántico tienen este objetivo. Por último, se intenta verificar si existen procesos de sobre información en los consumidores, cuáles son sus consecuencias y qué estrategias de comunicación comercial son las más adecuadas para evitarlos ( Malhotra et al, 1982).

Compra:

La compra es el acto central del proceso de decisión, donde se producen sensaciones y sentimientos durante su realización, toma de decisiones entre marcas, influencia de variables situacionales, influencia del vendedor o de la publicidad. En este momento uno de los elementos que se han considerado más influyentes es el acceso al crédito mediante tarjetas de crédito sean estas comerciales o bancarias. Dichas tarjetas permiten que el consumidor gaste dinero de forma aplazada, por lo que puede en el momento gastar más dinero que el que posee en su cuenta bancaria. Los estudios muestran como los consumidores tienden a considerar más importante “los sentimientos del momento de la compra” que la posibilidad de diferirla. Ello hace que muchas veces utilice con demasiada facilidad la tarjeta de crédito cayendo en el endeudamiento excesivo.

El estudio del proceso de compra se realiza desde las siguientes consideraciones:

• La distinción -y sus consecuencias- entre: compra totalmente planeada (marca y producto han sido seleccionados previamente), compra parcialmente planeada (la decisión es firme sobre el producto y no sobre la marca) y compra no planificada (varios estudios demuestran que el 68% de los productos comprados en grandes superficies no responden a una planificación previa) (Inman and Winer, 1999).

• Lealtad de marca. Estrechamente relacionado con las actitudes de los consumidores hacia la marca, esta variable explica la repetición de determinadas compras y bajo qué condiciones la marca se percibe como algo intercambiable.

• Factores determinantes en la elección del punto de venta. Se consideran los siguientes: localización, variedad y calidad de productos y marcas, precio, publicidad, etc.

• Otros factores situacionales como, por ejemplo: entorno físico -localización geográfica, decoración, música, iluminación, clima, etc.-; entorno social -características de otros compradores, relaciones interpersonales, etc.-; perspectiva temporal -momento del día, compras estacionales, etc-; estados psíquicos antecedentes -emociones, condiciones momentáneas como la fatiga, la enfermedad, etc.-. (Belk, 1975)

• Compra multicanal. Cada vez es más frecuente que los consumidores realicen sus compras a través de diversos canales. Al estudio de su respuesta a determinadas acciones de marketing directo, se une el análisis de compras realizadas en Internet o el efecto de IMC programs.

Post compra:

En este proceso operan sentimientos de satisfacción o insatisfacción, congruencia entre las expectativas y lo comprado, reacción social ante la compra. Después de la compra, el consumidor pasa por diferentes fases donde se establece un equilibrio entre lo que se ha gastado (Valoración objetiva) y el beneficio que se obtiene con ello (valoración subjetiva) El resultado de esa búsqueda de equilibrio se relacionará con la satisfacción Post compra y la evaluación de la experiencia de consumo influirá en las futuras conductas de compra.

Este análisis permite vislumbrar que intentar comprender la conducta del consumidor puede resultar más complejo que lo que inicialmente se pensaba. Actualmente, un área que está cobrando cada vez más importancia se refiere al estudio de los factores psicológicos que determinan las conductas de compra al enfatizar como las características psicológicas de los individuos interactúan, describen y predicen lo que los consumidores hacen cuando adquieren bienes de consumo.

La llegada a la que se ha denominado la sociedad moderna, entendida como la combinación de libertad y progreso, es decir, la libertad, derecho al bienestar y desarrollo económico parece exigir un precio: una mayor frecuencia de conductas impulsivas y no racionales en los actos de compra más cotidianos. Acciones que se basan por otra parte, en procesos de influencia social normativa e informativa, provenientes de las nuevas condiciones y reglas de la sociedad de consumo (Quintanilla, Luna y Berenguer, 1998).

El proceso de compra se ha modificado haciéndose cada vez más diverso, complejo y heterogéneo. La uniformidad en los usos y costumbre en la compra, se está transformando en diversidad: diferentes “estilos de consumo “ alejados y diferenciados. Dichos cambios junto con los agentes socioeconómicos que los han posibilitado precipitan procesos de socialización y aprendizaje muy variados que, a su vez, han generado nuevos tipos de consumidores. El resultado más destacable aquí, es la aparición de nuevos tipos de respuesta ante las ofertas comerciales e institucionales. En consecuencia, hoy ya no existe un solo tipo de consumidor; de similar manera que existen distintos tipos de consumo (Quintanilla, Luna y Berenguer, 1998).

La consecuencia más destacable es un cambio radical en la noción de necesidades primarias. Su concepción proveniente de las percepciones, creencias y actitudes de los ciudadanos han ido evolucionando con el tiempo para identificarse cada vez más con lo que en el pasado se consideraron necesidades superfluas, tipificadas por la ostentación o el lujo (Quintanilla, Luna y Berenguer, 1998).

Mucha gente elige ahora las identidades propias que desean expresar. Estas identidades deseadas se comunican a menudo a través de elección y uso de productos. Por ello, más que tener actualmente una sociedad de clases, tenemos una sociedad de estilos de vida determinada a su vez por los estilos de compra. (Quintanilla, Luna y Berenguer, 1998, Denegri y Soto, 2002).

Por estilos de compra entendemos aquellas formas peculiares de actuar de los consumidores relacionados con sus procesos de consumo. Los estilos de compra tienen tanto comportamientos cognitivos como emocionales y por ello la diferente ponderación de cada uno de ellos conforman un cuerpo peculiar de estudio que es lo que denominamos estilos de compra (Luna, 1995).

El estilo de compra está influenciado por el materialismo. Un símbolo se puede definir como cualquier cosa que represente o signifique algo más. Los antropólogos normalmente diferencian entre dos tipos de símbolos, referenciales y expresivos. Los símbolos referenciales son demostrativos, es decir, representan e indican objetos tangibles. Mientras que los símbolos expresivos son connotativos, es decir, representan no sólo el objeto o el acto, sino que proporcionan un indicador de los significados y emociones implicadas con el objeto o acto (Robertson, Sielinski y Ward, 1984). Por ello, podemos afirmar que la conducta del consumidor está influidas por el simbolismo de la cultura. Los productos, las marcas y los servicios son símbolos culturales, que pueden ser tanto referenciales como expresivos. (Luna, 1995).

Los símbolos son dinámicos en la medida en que la severidad es dinámica. Si además añadimos la clara tendencia occidental a valorar lo externo en sacrificio personal e íntimo de los sujetos, tenemos que se ponderan los símbolos externos capaces de ubicarnos en la mente de los demás, y del mismo modo autoubicarnos nosotros mismos conformando nuestra autoimagen o autopercepción (Luna, 1998).

León y Olavarría (1991) expresan que un rasgo dominante de los consumidores parece confirmar ampliamente la intuición Maslowiana de que a medida de que ha ido creciendo la cultura del consumo, se ha dado una disminución progresiva de las apelaciones persuasivas elementales relativas al valor práctico de los productos y a tenido lugar el ascenso de aquellos valores que Veblen llamaba conspicuos, es decir, relativos a la capacidad sígnica de los productos, esto es, a su poder como referentes sociales psicológicamente complejos (Luna, 1998). Veblen (1960) comparaba el consumo conspicuo con el consumo conservador. El consumo conspicuo hacia referencia a que los consumidores compraban cosas que realmente no necesitaban, sino para que los demás lo vieran.

Wilkie (1994) señaló que los símbolos de estatus con productos que sirven para mandar a otros mensajes sobre el estatus social elevado de una persona, también sirven a menudo para decirle a la propia persona internamente que él / ella “a llegado o lo ha logrado o tiene un valor personal”; de éste modo, los símbolos de estatus pueden combinar tanto características de expresiones simbólicas privadas o públicas. Según Wilkie (1994) “actualmente, dado el mayor nivel de vida que tenemos y las facilidades de créditos ofertadas en el marketing del consumo público general, muchos consumidores están comprometidos en la búsqueda de su estatus a través del consumo”.

De acuerdo con Shieldes (1992) desde el punto de vista que el consumo toma un rol simbólico, y los productos son valorados por esa aura de significados y valores simbólicos más que por su uso o valor de intercambio, podemos hablar de un cambio cualitativo en la naturaleza del consumo de bienes.

Para Elliot (1994) el significado simbólico de los productos no es algo fijo y constante, sino que está “libremente flotando” y cada individuo puede asimilar significados culturales diferentes e inconscientes a un producto en función del grado que comparte en la imaginación colectiva. Así, el materialismo no es sólo un concepto aplicable a una cultura, sino que también a los individuos que la integran.

Daun (1983) describe el materialismo como un estilo de vida en el que el nivel alto de consumo material funciona como un objetivo en sí y Ward y Wackman (1971) lo identifican como una orientación que enfatiza las posesiones y el dinero para conseguir la felicidad personal y el progreso social. Lo que distingue al materialismo sería fundamentalmente, la búsqueda de felicidad a través de la adquisición de bienes más que por medio de otra vía como las relaciones interpersonales, entre otras (Luna, 1995).

Los especialistas del mercado reconocen que el consumo de muchos productos dependen tanto de su significado simbólico, como de su utilidad. De hecho, las cualidades simbólicas de los productos y servicios pueden ser la clave determinante de la evaluación y la compra (Peter y Olson, 1993), lo que implica que en el acto de comprar se distinguen motivos racionales y motivos emocionales. Se usa el término racional en el sentido económico tradicional, el cual supone que los consumidores se comportan racionalmente cuando consideran con cuidado cada una de las alternativas y eligen aquellas que les den la mayor utilidad. Implica que el consumidor selecciona metas basándose en criterios totalmente objetivos como el tamaño, precio o peso del producto.

Los motivos emocionales implican la selección de metas de acuerdo a criterios personales o subjetivos (deseos de individualidad, de orgullo, de afecto, entre otras), se señalan que los compradores impulsivos reaccionan más emocionalmente que otros hacia los estímulos bajo una situación de compra. Wlakies y Bergel, (1989), incorporan aquí lo que denominan necesidades estéticas, es decir, aquellas necesidades implicadas en aspectos como la belleza o el estilo de las personas. Muchas personas buscan la belleza y la estimulación en sus vidas, no es suficiente para estas personas estar, por ejemplo, físicamente sanos, tener éxito o ser apreciados, por lo que se convierte en una necesidad realmente poderosa.

Existen diferencias de género en el consumo. Las mujeres tienen compras emocionales más relacionadas con productos y servicios que tiene que ver con su propia imagen. Por el contrario, los hombres muestran una mayor variedad de compras emocionales al incluir también aparte de la ropa otros productos como los relacionados con la música, con los accesorios de auto, accesorios de informática y del deporte (Luna, 1999).

Con respecto a la compra hedónica, esta variable es más subjetiva que la utilizada y se relaciona con el placer de la compra o ir de tienda, siendo más divertida y entretenida que la ejecución de tareas de compra utilitaria (Holbrook y Hirschman, 1982). Por ello, se asocia a la compra hedónica conceptos de compra impulsiva o compra compulsiva, donde se prioriza más el impulso de la compra que la necesidad real del producto.

Woods (1960) estableció una tipología que distinguió entre los productos simbólicos, hedónicos y funcionales. De tal modo que la búsqueda de información sería mayor en los funcionales, mientras que en los simbólicos y hedónicos estarán determinados por diferentes mecanismos.

Denegri, Palavecinos y Ripoll (1998) elaboraron y probaron con una muestra de 240 sujetos chilenos con edades de 15 –51 años, la Escala de Hábitos y Conductas de Consumo en la cual los sujetos señalan frente a cada enunciado cuál es su conducta más frecuente, seleccionando las opciones Sí, A veces (AV) y No. Esta escala estaba orientada a discriminar entre actos de consumos racionales, planificados y autocontrolados y actos de consumo donde el componente de impulsividad podría tener más peso.

Para depurar el análisis y extraer los componentes diferenciados que permitieran establecer perfiles o estilos de conducta de compra relacionados con el consumo racional y el consumo impulsivo, se sometieron los datos de la escala a un análisis factorial de componentes principales, que señaló la necesidad de excluir 8 ítems que no alcanzaron el peso factorial requerido. Los resultados finales señalan que es posible distinguir claramente dos factores diferenciados, que en conjunto explican el 63,7 % de la varianza.

El primer factor está compuesto por 15 ítems, se denomina Conductas reflexivas de consumo y puede explicar el 35,23% de la varianza. El análisis porcentual global con relación a la presencia de conductas reflexivas de consumo, indica que no es posible apreciar una clara tendencia hacia un consumo racional y planificado. El 40% de los sujetos responde que cree gastar más de lo que debería, lo que se acompaña con el sentimiento de que el dinero no le alcanza para cubrir todas sus necesidades.

En el análisis de diferencias por sexo, se observa que el 57% de las mujeres hace listas de productos previas a la compra, en contraposición con un 34% de los hombres. Al mismo tiempo, el 77 % de las mujeres ordena los productos según su importancia, jerarquizando las necesidades de compra, en comparación con un 57% de los hombres. También se observan diferencias significativas en la planificación de las compras, apreciándose que el 59% de las mujeres lo hace, en contraposición con un 39% de hombres. Ello apunta a la presencia de un patrón de hábitos y conductas de consumo más eficientes en las mujeres en cuanto a la compra doméstica y a la organización de los recursos para este ítem.

El segundo factor se denomina Tendencia a conductas impulsivas de consumo, está compuesto por 4 ítems y permite explicar el 28,75% de la varianza. Los elementos presentes en este factor permiten establecer el perfil del consumidor que tiene mayores probabilidades de efectuar compras impulsivas o poco eficaces y de utilizar el crédito como forma habitual de acceder a los bienes.

Los ítems 1 y 2 de este factor tienen una valencia negativa; ello significa que el consumidor no impulsivo tendería a responderlos en forma negativa. Por el contrario, una respuesta positiva a los ítems 3 y 4 señalaría un consumidor que es capaz de reflexionar y buscar información antes de involucrarse

En el análisis porcentual, se hace evidente una tendencia al desarrollo de conductas impulsivas de consumo. Llama la atención el alto porcentaje de sujetos (36,7%) que señala comprar a veces en el comercio ambulante y el alto porcentaje (50%) que recurre al crédito como forma habitual de acceder a los bienes.

En cuanto a los usuarios habituales de crédito, si bien el 54% señala preguntar por las tasas de interés y el incremento del precio final, también se hace evidente que más de un tercio de los sujetos no se informa al respecto. Ello se hace aún más evidente al observar que más del 50% de los sujetos que compran a crédito no compara las tasas de interés en los distintos establecimientos comerciales.

Frente a la compra a crédito, las conductas de hombres y mujeres también tienden a diferir, apareciendo una mayor eficiencia en los hombres frente a las decisiones que involucran gastos en los que es necesario recurrir al crédito. Así los hombres tienden más a preguntar por las tasas de interés y el incremento del precio final y a comparar tasas de interés en distintos locales comerciales.

Como puede observarse en estos resultados, cobra especial relevancia un fenómeno recientemente estudiado: la compra por impulso. Esta se define como un tipo de compra donde parece que el consumidor se olvida de la “percepción del dinero” y se deja llevar por la alta atracción que tienen los productos. En casos extremos, puede convertirse en patología llegando a situaciones inmanejables de deuda personal y familiar