MARKETING SOCIAL CORPORATIVO
Una nueva estrategia de desarrollo comercial en España

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LA CONTROVERSIA EL OBJETIVO DE UN VERDADERO MARKETING SOCIAL CORPORATIVO.

Por otro lado, ante la opinión pública, las obligaciones de las empresas se extendían mucho más allá de prestar un buen servicio o fabricar un producto con garantías y dar cuenta de su gestión a los accionistas. El ejercicio empresarial se empezaba a vincular a la defensa de nuevos valores, como forma de identificarse con el consumidor de ganar su fidelidad.

En la década de los ochenta en España se empezaron a realizar promociones conjuntas entre empresas y entidades, denominado por algunos autores españoles como marketing con causa, ( Ph. Kotler lo llama “Marketing Social Corporativo”), después de que hacía 18 años en Estados Unidos, ya American Express, había realizado este tipo de actividades.

El autor español Ramón Guardia (1998) declara al respecto

“Tal vez en España empezamos las cosas más tarde, pero nos damos más prisa en aplicarlas. La actual coyuntura de mercado nos lleva a hacernos la pregunta... ¿Cómo es posible aplicar el cambio de que las marcas sean las que aspiren a los valores de sus clientes? ¿Cómo pasar de un posicionamiento basado únicamente en los atributos de la marca a un posicionamiento por valores? Y como no la respuesta nos llega otra vez de nuestros queridos amigos de Estados Unidos. La solución se llama marketing social corporativo, un nuevo concepto que ha evolucionado a partir de las primeras, experiencias de marketing con causa a algo mucho más profundo y sólido en la relación de las empresas y las marcas con la sociedad el mercado y sus clientes.”

De esta afirmación cabe presentar el otro punto de vista del autor también español Bernardo García Izquierdo (2000) quien dice:

“En España, los importadores más entusiastas del Marketing Social Corporativo y/o con Causa han realizado una interpretación y adaptación poco clarividente de esta estrategia. Se ha impulsado el trasvase desde una orientación filantrópica empresarial hacia una opción preferente por el Marketing Social Corporativo y/o Marketing con causa pero sin abandonar aspectos de la primera política mediante encuestas y argumentos llenos de buenas intenciones y terminología social, se pretende inflar el ámbito ético de la empresa con el que justificar los argumentos de respuesta al obligado compromiso social de la misma en lo que, en realidad es una nueva estrategia de desarrollo comercial, tal y como la empresa estadounidense American Express donde el vicepresidente hace la siguiente declaración: “Si su principal objetivo es conseguir dinero para apoyar una loable causa, olvídese del Marketing Social Corporativo, No se trata de hacer filantropía. El objetivo del Marketing Social Corporativo es ganar dinero para su negocio”