3.5. Ventajas e inconvenientes de la herramienta mobile marketing en los niveles de satisfacción global de pasajero

En esta última década se ha producido una revolución comercial y tecnológica en el ámbito del mobile marketing, todo ello inmerso en esta nueva era digital. Lo que está perfectamente claro, es que hombres y mujeres han pasado de ser personas monofuncionales a ser sujetos bifuncionales. Trabajamos y manejamos la mayoría de nuestra información dependiendo de un ordenador, ya sea de sobremesa o portátil, tablet, dispositivos móviles, etc. y todo al alcance de la mano.

Uno de los cambios más profundos que está experimentando la sociedad actual es la presencia constante y ubicua de las tecnologías de la información y la comunicación, prácticamente en todos los ámbitos de la vida social y personal.

Según el informe realizado por la Fundación Telefónica, “La Sociedad de la Información en España 2013”, el 71,6% de los españoles acceden a Internet y un 53,8% de ellos se conecta diariamente, el 69,9% de los usuarios de Internet en los últimos tres meses declaran haber utilizado algún tipo de dispositivo móvil para acceder a Internet fuera de la vivienda habitual o centro de trabajo. El dispositivo más utilizado es el teléfono móvil, que es mencionado por el 63,2% de los usuarios de Internet (Fundación Telefónica, 2013).

Este espectacular incremento de los indicadores de conexión y uso, consecuencia de la convergencia del móvil inteligente, Internet, las redes de alta velocidad en movilidad y las redes sociales, nos sume de lleno en la hiperconectividad y nos cambia la vida. Utilizando el símil del sistema nervioso, se podría decir que la mejora y multiplicación de las conexiones y de los nodos, el aumento exponencial de la capacidad de procesamiento de los grandes centros de distribución y de los dispositivos utilizados por los usuarios finales es la infraestructura que sostiene y ha hecho posible la revolución en la que estamos inmersos, muchas veces sin darnos cuenta (Reig y Vílchez, 2013).

El mobile marketing aporta ventajas a los clientes hiperconectados como: una navegación sencilla e intuitiva, interfaces de respuesta inmediata y fluida, así como miles de apps de todo tipo explican la difusión fulgurante y la democratización de esta herramienta. El aumento de la capacidad de las memorias flash o su sustitución por nuevas tecnologías de almacenamiento contribuirán aún más a incrementar el protagonismo del smartphone, al facilitar que los usuarios puedan almacenar cada vez más datos, música, fotos, vídeos y apps. Todo esto contribuye a que los clientes experimenten experiencias personales a través del dispositivo móvil y a que se incrementen los niveles de satisfacción del cliente.

Pero no todos son ventajas, existe una preocupación cada vez mayor por las implicaciones educativas en este proceso interaccional, es necesario, reflexionar sobre la educación en un contexto en que la tecnología se hace ubicua y permea todos los ámbitos de la vida de las personas, en especial la de los jóvenes (Reig y Vílchez, 2013).

Un dato bastante destacable, un estudio realizado en la Columbia University, conducido por los psicólogos Sparrow, Liu y Wegner (2011) revelaban que desde que tenemos buscadores estamos reorganizando la forma de recordar las cosas. Además dicha investigación, demostraba que “nuestros cerebros confían en Internet como memoria del mismo modo en que lo hacen en la memoria de un amigo, familiar o compañero de trabajo.

En otras palabras, recordamos menos sobre saber la información en sí misma que sobre dónde la podemos localizar”. La gente quiere obtener soluciones mientras realiza su experiencia o búsqueda y las nuevas tecnologías se lo están aportando, es decir, el individuo no retiene en su memoria información que no considera importante, porque sabe que puede localizarla en un smartphone u otro dispositivo digital a través de un buscador.

La acción de mirar a una pantalla móvil se ha convertido en una parte omnipresente de la vida moderna, ya sea en espacios públicos o privados, según Nakamura (2015) es una acción que requiere cierto grado de movimiento físico, el acto de mirar un pantalla de visualización implica necesariamente señales no verbales.

No es una cuestión baladí, el plantear que ventajas e inconvenientes tiene la herramienta mobile marketing en los niveles de satisfacción, así como plantearlas en otros campos tan importantes como la educación, pedagogía, etc.

Anteriormente comentamos, que el comportamiento de los consumidores a través de las nuevas tecnologías implica también un proceso pedagógico, que son analizados principalmente por los investigadores y empresas, con la finalidad de entender como se comporta el consumidor, para posteriormente satisfacer las necesidades de éstos, con mejores instrumentos como el valor añadido, calidad, disponibilidad, etc. Según expone Melendo (2010):

Analizar las características del marketing móvil, realizar una revisión de las indicaciones de los expertos sobre las mismas, para comprobar que las contribuciones que el terminal aporta al proceso de comunicación humana se pueden extrapolar al marketing y a la comunicación empresarial (p. 221).

Aquellos usuarios que perciben  información interesante para ellos o para otros usuarios, y realizan acciones concretas de transmisión electrónica de la información, no se limitan a realizar estas acciones, sino que van más allá, buscando información sobre la marca, participando en la promoción y/o visitando la tienda comercial (Okazaki, Rubio y Campo, 2012).

Observamos que son multitud de atributos los que posee el mobile marketing y que en palabras de Michael y Salter (2006) es el único medio personal que permite comunicaciones espontáneas, directas, interactivas y/o dirigidas en cualquier tiempo y lugar con un impacto directo.
No obstante, se manifiesta una mejora en el servicio a través de esta herramienta, ofrece una mayor comodidad a los clientes que ya no tienen que desplazarse a la tienda a comprar. Esto supone un ahorro en tiempos de espera y en gasolina o transporte.
Los clientes tampoco tienen que limitarse a un horario comercial y puede tener acceso al catálogo durante las 24 horas del día. Además, Internet supone una importante fuente de información para los consumidores no sólo en lo que características del producto o servicio se refiere, sino también, y gracias al desarrollo de las redes sociales, de las experiencias de otros consumidores con ese producto o ese servicio (Ruiz, Gil y Moliner, 2010).
Asimismo, se confirma que las características del mobile marketing son generalmente por extensión iguales a las de los dispositivos móviles (canal y soporte). A medida que transcribimos estás letras y en un futuro próximo, las características de esta herramienta se irá multiplicándose y beneficiando a toda la sociedad.
Cuando hablamos de ventajas e inconvenientes lo enfocamos a las características o cualidades del mobile marketing. Esta exposición nos permite detectar y reflexionar como se incrementa la satisfacción del cliente a través de la utilización del dispositivo móvil con todos estos atributos (Florido-Benítez, del Alcázar y González, 2014c). A continuación, exponemos las ventajas de esta herramienta y su incidencia en la satisfacción global del cliente.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     

Una de las primeras desventajas del mobile marketing y que afecta indudablemente a la satisfacción global, es la desconfianza inicial por parte de algunos consumidores que supone todo un freno para las ventas online. Esta desconfianza puede estar referida: a las propiedades de producto, esto es, a la veracidad de la información que se da sobre el artículo, a dar los datos personales, al uso fraudulento de las tarjetas de crédito, a los procedimientos de devolución, y a la entrega correcta del producto en términos de tiempo y roturas (Florido-Benítez, del Alcázar y González, 2014c)

Finalmente, sería importante destacar, las desmesuradas tarifas de banda ancha móvil, ofertadas por parte de los operadores implantados en España. Así, con lo que pagamos en España por un mes de ADSL de entre 12 y 30 Mb/s, en Lituania podríamos pagar 5 meses, seis meses en el caso de la banda ancha móvil. En uno de sus últimos informes de Kelisto y Ofcon (2013) realiza una comparativa entre los accesos a Internet de Reino Unido, Francia, Alemania, Italia y España “lo que ha denominado los países de la UE5”.