LA IMPLEMENTACIÓN DEL MOBILE MARKETING COMO HERRAMIENTA MULTIDISCIPLINAR EN EL SECTOR TURÍSTICO Y AEROPORTUARIO

LA IMPLEMENTACIÓN DEL MOBILE MARKETING COMO HERRAMIENTA MULTIDISCIPLINAR EN EL SECTOR TURÍSTICO Y AEROPORTUARIO

Lázaro Florido Benítez

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CAPÍTULO 4: LA PROYECCIÓN DE LA IMAGEN EN LA HERRAMIENTA MOBILE MARKETING

4.1. Conceptualización de la imagen

Una de las características más sobresalientes de la sociedad actual la constituye el consumo, no sólo de bienes y servicios, sino también de imágenes e informaciones, que ha dado lugar a la civilización de la imagen (Font, 1984; García, 2001).

Desde el punto de vista de la empresa una buena imagen atrae a la gente necesaria para el éxito: analistas, inversores, clientes, socios y empleados (Chajet, 1989).

La imagen de un producto o servicio es un concepto capital que ha suscitado un enorme interés por parte de los investigadores relacionados con el ámbito del consumidor o usuario, con desarrollos y avances en los últimos años tanto a nivel teórico como metodológico. Tan importante como la medición de la imagen es su posterior representación gráfica, que facilita un análisis rápido y preciso de toda la información relativa a este constructo (Picón, Varela, Rial y Braña, 2013).

No obstante, no debemos olvidar que este trabajo de investigación centra su localización espacial en los aeropuertos. Por ello, debemos tener claro que el aeropuerto es la puerta principal de un destino turístico, es decir, el mayor canal de accesibilidad de flujos de turistas en un destino. La competitividad y posicionamiento del destino depende notablemente de su aeropuerto. El posicionamiento es la percepción en la mente de un cliente real o potencial sobre un producto, y cómo esta se refleja en su preferencia sobre los competidores.

El posicionamiento de un destino turístico se mide según la imagen que el turista tiene de él (Conde, Covarrubias y Carreón, 2010). El aeropuerto adquiere pues una alta relevancia en la percepción del turista o usuario, al marcarse como objetivo base la satisfacción de éste, mediante la oferta de productos y servicios de alta calidad, que pueden ser disfrutados por todo el mundo, y que reportan un alto reconocimiento por parte de la sociedad a la imagen del destino (Fraiz, Alén y Dominguez, 2008).

La imagen representa una simplificación de un amplio número de asociaciones cognitivas y emocionales relativas a una zona, siendo un producto de la mente que pretende resumir y simplificar la vasta y compleja información que el individuo tiene del lugar. Es evidente que el concepto de imagen va evolucionando con el tiempo y sobre todo con las nuevas tecnologías, desde una visión más cognitiva centrándose en la valoración de los atributos, a una visión de imagen más global que también incluye la perspectiva emocional (Moreno, Beerli y De León, 2012).

Numerosos investigadores coinciden en que la imagen es generalmente formada por dos fuerzas primordiales (Baloglu & McCleary, 1999) los factores estímulo o externos (cantidad y naturaleza diversa de fuentes de información a las cuales los individuos están expuestos, incluyendo la información del destino adquirida como consecuencia de haberlo visitado) y los factores personales o internos: motivaciones, características sociodemográficas y procedencia geográfica-cultural de los turistas.

En consecuencia, es necesario comprender las imágenes que poseen los turistas, así como el papel de factores internos y externos que influyen en su formación, con el fin de mejorar el atractivo, la competitividad y el posicionamiento (Andrade, 2012).

Asimismo, la imagen se ha convertido en un elemento clave en los estudios de marketing e investigación del consumidor. El comportamiento humano se rige fundamentalmente por la percepción que éste tiene de la realidad (imagen), y no por la realidad objetiva en sí misma (Martineau, 1958; Dobni y Zinkham, 1990; Baloglu y McCleary, 1999). Así pues, el verdadero interés de la imagen es que el ser humano reacciona ante estas construcciones mentales y no ante la realidad objetiva. Este interés aumenta si se tiene en cuenta que el objeto de análisis puede no sólo ser un producto o servicio sino también un lugar o incluso una persona (Picón et al., 2013).

Son muchos los ámbitos en los que la imagen resulta de utilidad para la investigación científica en marketing: imagen de marca, imagen corporativa, imagen del establecimiento comercial, imagen de destino turístico, etc. los aeropuertos reúnen una imagen holística de todos los perfiles anteriormente comentados y en base a esta realizamos este trabajo de investigación.

En los aeropuertos la imagen como representación visual es determinante y el mobile marketing tiene actualmente un papel importante. La imagen se identifica con diseños y elementos visibles, elaborados por la empresa a través de diversos códigos, como su logotipo, colores corporativos, arquitectura, aplicaciones visuales y uniformes, entre otros aspectos, y proyectados a través de diferentes soportes con intención comunicativa. Dichas imágenes cumplen una función de representación, de identificación y una función simbólica (García, 2001). Las imágenes de las empresas son imágenes por la vía de la percepción, la experiencia, las construcciones mentales y la memoria (Costa, 1992).

Es evidente que la imagen que se proyecta a través del mobile marketing en los aeropuertos tendrá la misma similitud, dentro y fuera de la misma infraestructura aeroportuaria. Al ser las imágenes compartidas por un número significativo de grupos sociales que viven la experiencia dentro del aeropuerto, el carácter afectivo y racional, surgen en la mente al evocar el nombre del aeropuerto, influyendo en la percepción del éste con unos resultados positivos o negativos. La imagen es un factor de generación de expectativas, de un futuro encuentro con el servicio turístico (Grönroos, 1990; Rodríguez del Bosque, San Martín y Collado, 2006).

Así pues, la imagen puede ser definida en dos sentidos: bien como la percepción total de un producto que se forma procesando la información de varias fuentes a través del tiempo (Assael, 1984) o bien considerar que esta percepción total se forma como resultado de la evaluación de los atributos individuales que pueden englobar tanto contenido cognitivo como emocional (Oxenfeldt, 1974).

Aunque en un primer momento la tendencia era centrarse en el estudio de los atributos que componen la imagen de un producto, la mayoría de los teóricos actuales apuestan por una combinación de ambas, analizando algunos de los principales atributos y completando esto con una valoración global (Picón et al., 2013).

De acuerdo con este planteamiento, la imagen del aeropuerto, debe considerarse como un fenómeno multidimensional. Cuando un pasajero va a un aeropuerto, a priori tiene unas expectativas de imagen de dicha infraestructuras y en consecuencia evalúa según su percepción-cognición-afectividad sobre los servicios y productos ofrecidos.

Como comentamos anteriormente, el aeropuerto es parte del destino y en palabras de Kotler, Heider y Rein (1993) la imagen de éste es la información, creencias, impresiones, actitudes y pensamientos emocionales que un individuo tiene sobre un lugar.

La etimología de la palabra ”imagen” la encontramos en el latín imago y en el griego eikon. Imagen es la representación figurada de un modelo original, de algo preexistente. Como indica, la Real Academia de la Lengua Española, se trata de “la figura, representación y apariencia de una persona o cosa”.