1.4. Tipologías de apps según su utilidad y funcionalidad

Deberemos tener claro que a la hora de desarrollar una app dependiendo de la empresa, lo que se pretende es obtener varios objetivos de comunicación y/o de negocios de una forma eficaz y eficiente.

Para subir una app en una plataforma de ventas, es necesario tener una cuenta de desarrollador, donde pagas una cuota anual, indiferentemente sea tu aplicación gratuita, de pago o mixtas comúnmente conocidas como “Freemium”, este modelo de negocio se basa en una gratuidad inicial que es combinada con pequeños micro-pagos por parte del consumidor si quiere acceder a determinados servicios extras de la aplicación. En el caso de Apple Store puede costar entre ($99 y $299).

Una vez obtenido la cuenta de “publisher”, la app deberá superar un proceso de validación por parte de las plataformas de ventas anteriormente mencionadas. Según Cuevillas (2012) el coste de desarrollo, depende del tipo de app, las inversiones pueden llevar entre uno y dos meses de desarrollo con un coste de un intervalo de 10.000 y 20.000 euros, y de desarrollos de un mínimo de seis meses, con un coste de entre 100.000 y 200.000 euros. Y eso tiene que ver con la profundidad de la app, la complejidad, la integración que tenga con servicios externos, etc.

Terminado el proceso de desarrollo tenemos que implementar los costes de marketing, uno de los principales objetivos será utilizar servicios de posicionamiento y promoción de la app para que se las descarguen los usuarios entre las miles de apps existentes de las plataformas de ventas. Estrategias para promocionar tu app, por exponer algunos ejemplos sería incentivar a los principales blog de apps o introducir publicidad en las redes sociales o incluso en otras apps, con la finalidad de fomentar la viralidad y se dé a conocer tu proyecto de creación. Han nacido agencias especializadas en posicionar app, porque si gracias a ese posicionamiento consigues captar tan sólo el 1% de los 100 millones de descargas al mes de apps de pago, supone un millón de descargas al mes a un dólar, habrá generado un millón de dólares.

La incursión de las apps en los dispositivos móviles atiende a dos modalidades bien diferenciadas, que son:

1. Las apps nativas: Integradas para su manejo en una plataforma o sistema operativo determinado como puede ser Apple iOS, Google Android Mobile, Black Berry OS o Symbian, entre otros.
2. Las Web móviles: Aquellas apps similares a las anteriores que se ejecutan directamente desde el propio navegador web del dispositivo móvil, lo que las hace compatibles con un mayor número de dispositivos, sólo dependientes del nivel de compatibilidad del navegador en cuestión.

Las apps nativas a diferencia de las web móviles, se ejecutan sobre el sistema operativo de cada terminal, con lo cual, requiere de una descarga e instalación específica. En general, los terminales vienen con apps preinstaladas bien por el propio fabricante del teléfono o por los operadores o distribuidores del mismo, facilitando esta disponibilidad al cliente final sin necesidad de una instalación previa.

La tendencia de las apps aeroportuarias y en general, es que los usuarios se conviertan en prosumidores, elaboran sus productos, servicios o planifican su viaje y después lo consumen. La app ofrece comodidad, mayor libertad y selección del usuario a la hora de tomar decisiones, mientras que si lo miramos desde el punto vista del aeropuerto o establecimiento, ahorramos costes y ganamos rapidez en los procesos de tránsito del pasajero en la terminal.

Los aeropuertos y las empresas que cohabitan en su microentorno, están adaptando su modelo de negocio al comercio electrónico con el objetivo de hacer del dispositivo móvil su nuevo canal de promoción y venta, para tener informados de la oferta comercial de la que disponen y optimizar la venta de los productos y servicios a los pasajeros. Las apps como canal de venta aprovechan la rapidez y sencillez de las transacciones móviles para transformar la impulsividad de sus compradores a ventas. El éxito del futuro del mobile marketing se basa en la entrega de ofertas relevantes y personalizadas, que podrán variar dependiendo de la etapa del proceso del viaje.

No obstante, debemos plantar también algunos inconvenientes a la hora de desarrollar un app o web móvil de nuestro negocio, como: reducida pantalla del móvil, falta de consolidación de compra a través de los dispositivos móviles, el coste que supone retroalimentar los datos e imágenes en la app, no adecuar una web para que cubra todas las resoluciones de pantalla para todo tipo de dispositivos, lo que comúnmente conocemos como Responsive Web Design y otros inconvenientes que hacen que la app como canal de venta, debe desarrollarse adecuadamente para promocionar los productos y servicios de los aeropuertos y empresas.

Aunque autores como San Martín y Carpio (2012); Okazaki y Mendéz (2013) manifiestan que las transacciones en línea a través de los dispositivos móviles y la información de los productos y servicios que en ella se ofrecen, es el futuro del nuevo modelo de negocio en el sector turístico. En este libro respaldamos los argumentos de estos autores, posiblemente habrá que mejorar la estructura y el desarrollo de las web móviles y apps, con el fin de mejorar los contenidos e imágenes que se proyectan en estos soportes, para que los usuarios tengan una mejor experiencia y estén mejor informados. Hopkins & Turner (2012) exponen:

Que para desarrollar una web móvil o app, antes hay que meterse en la piel del cliente para poder ver las cosas desde su perspectiva. El resultado es que así seremos capaces de diseñar el sitio desde una perspectiva centrada en la experiencia del usuario y no desde una perspectiva centrada en la empresa. Es más, si se diseña la web móvil o app desde el punto de vista de la experiencia del usuario, se consigue incrementar la fidelización de los clientes y que vuelvan a visitarla más a menudo (p.129).

Las apps ofrecen unas oportunidades extraordinarias de negocio en el área del marketing, un hecho que las empresas no han tardado en reconocer. Se trata de crear valor al cliente y las apps son perfectas para cuztomizar los servicios de los usuarios. No trataremos de saturar la app con información irrelevante, es decir, si el cliente percibe infoxicación en la app, seguramente la usará una vez, la olvidara y no pasará mucho tiempo en desinstalarla del dispositivo. Debemos de tener claro que enfoque le vamos a dar nuestra app.

Si queremos una app como canal de venta para incrementar los ingresos, es necesario diseñar y proveerla con todas las herramientas, para que el cliente no salga de la interfaz móvil desde que comienza a ver todos los productos que le ofrecen hasta que consuma el pago a través de la app. Muestra de un ejemplo extraordinariamente bueno y que ha sabido maximizar la app como canal de venta es la cadena de cafeterías Starbucks, que integra una tarjeta personalizada del cliente, permite pagar a través del smartphone, personaliza el producto en función de los gustos del cliente, localiza las sucursales más próximas del usuario mediante geolocalización, memorizan tus bebidas favoritas, etc.

No caigamos en el error de diseñar la app con muchos archivos o imágenes de los productos y servicios que ofrecemos y además todas las características del producto, esto es un error imperdonable, ya que las imágenes ralentizan la velocidad de las descargas y desalientan a cualquier cliente a seguir en línea. Seamos intuitivos y concretos a la hora de diseñar, primordial una mapa de localización de nuestro establecimiento, icono de nuestro teléfono donde poder llamar, etc. Es importante ver las limitaciones de los dispositivos móviles, pues ello nos ayudará a mejorar la estructura del diseño que proyectamos.

Al contrario, si lo que pretendemos es desarrollar una app como imagen de marca, es necesario crear contenidos que atraigan a los clientes, para generar una interacción entre empresa-cliente a largo plazo. Actualmente, podemos encontrarnos las siguientes categorías de apps, según su utilidad y funcionalidades:

Las funcionalidades que ofrecen las apps son muy numerosas y con las nuevas demandas que requieren los clientes, se está promoviendo nichos de mercado en este campo, con la intención de atender las necesidades de los usuarios y ofrecerles un trato más personalizado.

1.5. La implementación de las apps como herramienta de marketing

A continuación analizamos los tipos de apps que existen para alcanzar los objetivos marcados, el logro de tus objetivos dependerá del enfoque de la app que se haya seleccionado. Seguidamente la exponemos desde el punto de vista del marketing:

1. La app como imagen de marca: Es aquella que articula los contenidos, utilidades y experiencia en la app, en pro de retener y generar a nuestro público objetivo una imagen positiva de la marca. Una razón de la popularidad de las apps de marca como instrumento de marketing es su alto nivel de participación de los usuarios y el impacto positivo que presumiblemente tiene esta sobra las actitudes hacia la marca patrocinadora (Hutton y Rodnick, 2009).

A diferencia de otros modelos de publicidad, las apps de marca son percibidas como “útil”, manifestándose de manera poderosa como una nueva disciplina de publicidad que está por desarrollar.

Inicialmente una marca sólo representa para el turista un nombre y un símbolo. Posteriormente los vínculos y significados se enriquecen (Tybout y Carpenter, 2002), afectando y vinculando las marcas a los turistas a nivel cognitivo, emocional y conductual a medida que las experiencias son más enriquecedoras (Wood, 2000). Así, los turistas le asignan un valor a las marcas generalmente de manera inconsciente a partir de sus propias experiencias, de las experiencias de otros agentes significativos y de las gestiones de promoción y de comunicación asociadas a ellas y a los productos turísticos que representan.

La experiencia del turista y de otras personas significativas con las marcas de los productos y los destinos es verdaderamente enriquecedora e influyente, algo sobre lo que la gestión de marketing en general y de marcas en particular deberían girar (Martínez, 2010). Al final los pasajeros deben percibir y sentir la marca y los productos-servicios al estar asociados como una experiencia única. Las apps de marca tienen grandes efectos favorables sobre la posición de la marca, pero sólo un pequeño efecto sobre la intención de compra (Bellman, Potter, Hassard, Robinson, & Varan, 2011).

Una muestra de ello es la app que posee el Aeropuerto de Schiphol en Amsterdam, cuyo principal objetivo es facilitar la búsqueda de información, así como ofrecer productos y servicios dentro del aeropuerto, en un entorno completamente adaptado para los usuarios de smartphones. Los resultados han sido sorprendentes, se pueden visualizar todos los establecimientos que hay dentro de la terminal, y ver todas las ofertas y promociones especiales, reservar el parking o coche de alquiler, información de incidencias en el aeropuerto, mapa de todos los servicios que ofrece el aeropuerto, indicación de las puertas de embarques, información de los vuelos, etc. Destacar, que dicha app se ofrece en Holandés, Inglés y Chino, esta última versión, se lanzó este año 2015, para satisfacer la experiencia de los usuarios chinos, al haberse incrementado el número de pasajeros en este aeropuerto. Todas estas funcionalidades y enriquecimiento de la experiencia de los pasajeros, mejoran la percepción de la imagen de marca de los aeropuertos con los usuarios.

1. La app como herramienta de fidelización: Es aquella que establece la aplicación como canal permanente y personalizado, entre la marca y usuario. Los smartphones, poseen el beneficio de ser un instrumento portable, interactivo que permite una interacción con las marcas. Los usuarios exigen cada vez más contenidos actualizados, servicios y gratificaciones. Estas características deben ser parte de la estrategia de fidelización y la app es un elemento extraordinario para hacer entrega de ellos ahí donde el cliente esté. Por ejemplo, en Estados Unidos, el portal sobre gastronomía BJS utiliza su aplicación móvil para ofrecer a sus clientes puntos a canjear por salidas a restaurantes cada vez que un usuario deja su comentario con una crítica sobre un local.

Si alguien tiene una relación comercial con la empresa, debemos incorporarlo a ésta y tratar de no perderlo nunca. El objetivo de la organización no es solo vender, sino ganar y mantener clientes que se sientan especiales: una relación con el cliente no existe hasta que el cliente reconoce que existe. Debe sentir que nos importa, que nos hemos tomado la molestia de ver qué compra y no compra, qué le interesa y cómo servirle mejor. Necesitamos que se sienta querido y de esa forma obtendremos realmente su confianza y fidelidad, cosa que no se logra a través de campañas publicitarias o promociones pasajeras.

El terminal es una gran herramienta de gestión de marketing de fidelización, muy adecuada para las empresas, por ejemplo, dedicadas al comercio minorista. Muchas de estas empresas son pequeñas y sus recursos para realizar acciones de marketing y publicidad son limitados.

Según Escuderos (2006) el éxito del mobile marketing en campañas de fidelización viene respaldado fundamentalmente, por tres características del medio: las capacidades del terminal como herramienta comercial y su poder para enviar todo tipo de contenidos informativos promocionales que ayuden a incrementar los niveles de fidelización del cliente, por sus niveles de eficacia están muy por encima de los de cualquier otro tipo de medio de comunicación, y por la rentabilidad que se obtiene de la inversión, que está en torno al veinte por ciento. Manifiestamente, en la experiencia del cliente es más importante fidelizar. Las marcas se enfrentan día a día a un consumidor más preparado y mucho más proactivo. Consumidores que se informan, compran y comparten.

Un experto en el campo de la fidelización es la aerolínea IBERIA, posee el programa Iberia Plus. El cliente posee la tarjeta Iberia Plus y a medida que va consumiendo productos y servicios de esta compañía y British Airways, va acumulando Avios, que son las monedas o puntos que vas obteniendo en la tarjeta Iberia Plus. Con estos puntos puedes volar, conseguir noches de hotel o coches de alquiler y disfrutar de múltiples ofertas de ocio y otros servicios de los más de 90 partners asociados a este programa de fidelización.

1. La app como herramienta de gestión: Son aquellas que monitorizan la gestión de la planificación del viaje del turista y permiten al usuario personalizar su viaje en función de su tiempo disponible y sus intereses, con el valor añadido de ser una aplicación multiusos del destino turístico o aeropuerto que la posee. Estas apps ofrecen grandes oportunidades a la industria  que desarrollan estos softwares y al sector turístico que ven ellas un canal en el cual promocionar y gestionar sus recursos turísticos que se hayan en el territorio.

Un vivo ejemplo es la app vasca Triporg, desarrollada por los vascos Jon Santacoloma y Mikel Zabala, que ha obtenido el premio a la mejor app turística Internacional de Guía de Destino de los “AppTourism Awards 2015”. La herramienta ofrece información turística de más de 190 ciudades de todo el mundo. El jurado del concurso, organizado por la Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (SEGITTUR) y la Feria Internacional de Turismo FITUR, ha valorado especialmente "su sencillo diseño y su facilidad de uso”. Es obvio que el desarrollo de estas apps ha de tomar en cuenta de forma indispensable la comprensión del comportamiento del usuario, su intención y aspiraciones, los puntos fuertes y débiles de la plataforma y el nivel de sofisticación que demanda el usuario.

Mientras mejor entendamos cómo los diseñadores están creando herramientas para su público objetivo y cómo los usuarios están aplicando éstas herramientas, mejor vamos a ser capaces de crear soluciones orientadas al desempeño y cuando necesitamos una app adecuada.

El mercado de apps móviles abre oportunidades para la nueva generación de emprendedores. Se les proporciona acceso al mercado mundial, evitando modelos de ingresos de operadores obligatorios y creando una economía basada en la innovación. La finalidad de estas apps es aportar utilidad y productividad al usuario que la compra, llevar su negocio dentro del teléfono móvil, pudiendo entre otras muchas acciones, consultar pedidos, gestionar clientes, consultar catálogos y listas de precios, planificar tu viaje, reservar billetes de avión, etc.

1. La app como canal de venta: Su finalidad es que además de aportar información y contenidos al usuario, ofrezca productos y servicios personalizados. Este canal de venta es complementario a otros canales de online y offline, con el objetivo de alcanzar nuevos clientes. Es un canal que está en fase de desarrollo, pero con grandes perspectivas de futuro, lo importante es ofrecer al usuario un entorno de servicios, consejos y asesoramiento, que lo seduzca y lo oriente más fácilmente a transformar su acto de consulta en una compra.

La compañía aérea Vueling lanzó una app para reservar y comprar billetes desde el móvil, la aerolínea ofrece a sus clientes este servicio de compra, complementando así sus canales de venta con un sistema especialmente concebido para facilitar la adquisición de pasajes de vuelos y dar una mayor flexibilidad y autonomía a los pasajeros de negocios. Desde esta herramienta es posible consultar el estado de la reserva, realizar el check-in, ver las ofertas disponibles, consultar las llegadas y salidas, los horarios de los vuelos, los números de atención telefónica en todas las oficinas de Iberia en el mundo, realizar la búsqueda de los equipajes o acceder la información de la cuenta myvueling.

Apple, Amazon, Ebay, Starbucks, Iberia, Vueling, Bookings, etc. son empresas de comercio electrónico que quieren hacer del móvil su nuevo canal de venta directa o agregadores de información comercial para facilitar y optimizar la venta de productos a los usuarios..

Las apps como canal de venta aprovechan la rapidez y sencillez de las transacciones móviles para transformar la impulsividad de sus compradores a ventas. Aunque existen datos que demuestran que todo no es tan fácil y cercano a los pasajeros como parece, según SITA (2012) teniendo en cuenta el deseo de los pasajeros para el acceso inmediato a la información y servicios a través de una variedad de canales, no hay pruebas concluyentes de que los canales de venta más recientes, como los teléfonos inteligentes, los quioscos y las redes sociales seguirán creciendo en importancia.

Esta encuesta de autoservicio de pasajeros realizada en 2012, encontró que el 5% de los pasajeros había comprado billetes a través de uno de estos canales en el día de la encuesta. Las aerolíneas esperan que este crezca de manera significativa. Ejecutivos de aerolíneas creen que en 2015, las ventas de billetes a través de esos canales alcance el 12% de las ventas totales de los pasajes. La venta de billetes móviles será la parte más grande de este cambio con un aumento previsto del 2% al 7%.

Esta encuesta es llevada a cabo en seis aeropuertos internacionales en las principales regiones del mundo, la encuesta de pasajeros representa las opiniones acerca de la tecnología utilizada en todo el viaje. En la siguiente figura lo expondremos con mayor claridad.

Un gran número de estudios se han centrado en el análisis de Internet como un nuevo canal de compras. Pese a los considerables esfuerzos realizados por las organizaciones, las compras en línea no ha tenido el éxito de otros sectores (Kervenoael, Soopramanien, Elms y Hallsworth, 2006).
Según el Observatorio de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información “ONTSI” (2010) es un canal de venta que se halla en estado incipiente y existe una falta de estandarización en la forma de pago.

Asimismo, una de las últimas encuestas realizadas en 2013 por la  consultora internacional SITA en colaboración con el Consejo Internacional de Aeropuertos (ACI) mostraba que este sector pone a los pasajeros en el centro de sus estrategias en las tecnologías. El futuro en un aeropuerto pasa por invertir en herramientas, apps y servicios complementarios los llamados “ancillary”, con la finalidad de fomentar el autoservicio, la utilización del móvil y las nuevas tecnologías. El 95% de los aeropuertos consultados en dicha encuesta están invirtiendo en apps para móviles, a fin de poder interactuar con los pasajeros enviándoles notificaciones, información sobre el status del vuelo, promociones puntuales, y permitir la navegación por internet (SITA, 2013). Mejorar la usabilidad y la utilización de las capacidades únicas de los teléfonos inteligentes es la clave para aumentar el uso de estos dispositivos. Las aerolíneas y aeropuertos que reconocen esto y provean a sus pasajeros de servicios móviles fáciles de usar y mejoren la experiencia de viaje, registrarán una mayor tasa de adopción de la tecnología móvil y de satisfacción entre sus clientes. 

Como se observa en el gráfico, sólo un 2% de los pasajeros reservan su pasaje a través del smartphone (web) o aplicación móvil. Estos datos arrojados por este organismo Create Success Together (SITA, 2012), evidencian, primero que queda mucho trabajo por hacer en los aeropuertos y compañías aéreas, segundo, se demanda una mayor implantación de apps móviles como canal de venta por parte de las aerolíneas y aeropuertos, para que los pasajeros puedan comprar sus pasajes con mayor facilidad y por último, aclarar que las redes sociales no tienen ese potencial como canal de venta que nos pretenden hacer ver, dado que sólo alcanza un 1% del total de las reservas.

1. La app como generadora de ingresos: En general son todas las apps existentes del mercado, su objetivo principal es sacar como mínimo el coste de la inversión y a partir de ahí todo será bienvenido. Las apps más exitosas generan ingresos directos a sus desarrolladores o editores. Por exponer un ejemplo: RTVE. es (2012): El popular y adictivo juego Angry Birds ha generado más de 684 millones de descargas en un año y ha superado los 200 millones de usuarios activos mensuales. Las cifras sirven para explicar cómo el fenómeno del exitoso videojuego ha sido capaz de generar más de 106 millones de dólares de beneficios, unos 75,4 millones de euros para la empresa finlandesa Rovio.

Debemos de diferenciar los dos modelos de negocio más sustanciales en esta categoría: La primera, es la que comercializa espacios publicitarios en la propia app que se distribuye gratuitamente y la segunda, la venta de la app en sí. Además existen otros modelos como la venta de bienes digitales, dinero virtual, la suscripción a contenidos o la compra de ampliaciones de la propia aplicación.

Como ejemplo podemos citar el caso de la app FlightRadar24 Pro, aplicación que además de pago, si quieres acceder a determinados servicios extras de la app tienes que pagar “Freemium”. Esta app te permite ver el tráfico de avión en tiempo real sobre un mapa, te muestra la información completa del avión y la imagen de la aeronave, la ruta, logos de la compañía aérea, etc. Los aeropuertos que utilizan con eficacia las apps, son ya un importante generador de ingresos y éste está destinado a crecer en el futuro, aeropuertos y concesionarias tienen el reto de mejorar continuamente su datos y capacidades del comercio electrónico.

No obstante, las apps publicitarias para móvil son grandes fuentes de ingresos para las empresas. Su capacidad para satisfacer necesidades de información, entretenimiento y socialización, las convierte además en un soporte prometedor para las comunicaciones publicitarias. “Las redes tienen la oportunidad de enviar contenido a los teléfonos móviles que se adaptan a la base de datos de suscriptores. Esto puede ser personalizado, y puede atraer a enormes ganancias de los anunciantes” (WTO, 2008).