LA IMPLEMENTACIÓN DEL MOBILE MARKETING COMO HERRAMIENTA MULTIDISCIPLINAR EN EL SECTOR TURÍSTICO Y AEROPORTUARIO

LA IMPLEMENTACIÓN DEL MOBILE MARKETING COMO HERRAMIENTA MULTIDISCIPLINAR EN EL SECTOR TURÍSTICO Y AEROPORTUARIO

Lázaro Florido Benítez

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CAPÍTULO 2: LOS SERVICIOS OFRECIDOS A TRAVÉS DEL MOBILE MARKETING EN EL SECTOR AEROPORTUARIO

2.1. El mobile marketing y su identidad con el marketing directo

El mobile marketing posee ciertas características similares al marketing directo. Martín de Bernardo y Priede (2007) incluso lo plantea de manera que el mobile marketing como nuevo medio de marketing directo. En este apartado intentamos exponer las similitudes de estas dos disciplinas, ya que es bastante evidente que dicha herramienta tome las características del marketing directo, pero transformado a través de los medios interactivos y con un formato enriquecido a través de los dispositivos móviles que le llegan a los clientes.

Para comprender en su real magnitud y significados de estos dos conceptos, es conveniente analizar la esencia de la disciplina del marketing, que consiste en las actividades que estimulan el intercambio para satisfacer las necesidades de las personas. Stanton y Futrell (1985) establecen cuatro condiciones para que se realice el proceso de intercambio, las que fundamentalmente se refieren a los siguientes requisitos:

  • Dos o más unidades sociales deben participar.
  • Los interesados deben participar de forma voluntaria y tener necesidades y deseos que satisfacer.
  • Los interesados deben aportar algo de valor que contribuya al intercambio, y cada uno habrá de pensar que saldrá ganando.
  • Los interesados deben ser capaces de comunicarse entre sí.

En su efecto sobre estas condiciones es donde radica el gran potencial del marketing directo. A través de éste se puede individualizar las partes que participan en el intercambio y al mismo tiempo, conocer y detectar sus deseos y necesidades. Mediante este proceso de comunicación se puede aumentar el valor de lo que se desea intercambiar, estimulándose y aumentando las posibilidades de que se realice la transacción. El marketing directo transferido al móvil puede ser una de las grandes apuestas del futuro, ya que ofrece una mayor respuesta y un coste más bajo (Román, 2003).

Inicialmente definiremos el marketing directo desde el punto de vista de algunos autores que hemos revisado en la literatura existente de dicha disciplina, pero desde la perspectiva del tipo de comunicación utilizada. Para Pride y Ferrell (2003) el marketing directo “supone la utilización del teléfono y de medios no personales para introducir los productos al consumidor, que los puede comprar, posteriormente, bien a través del teléfono, por correo o por Internet”.

Evidentemente uno de los principales objetivos del mobile marketing es proporcionar productos y servicios a través de los medios interactivos para que los reciba los clientes en sus dispositivos móviles. Por exponer un ejemplo la empresa de calzados Panama Jack, manda a sus clientes vía e-mail los nuevos modelos de sus productos, ofertas y descuentos. La empresa aporta un valor e incentivo al cliente para que se contribuya al intercambio y si este le satisface la necesidad y cubre sus expectativas lo comprará. Con lo cual se cumplen las cuatro condiciones de intercambio de Stanton y Futrell (1985).

Asimismo, se observa que ha habido una transformación de la carta física que le llegaba al cliente a su casa por parte de la empresa que ofrecía sus productos y servicios, al e-mail que actualmente recibimos en nuestra cuenta de correo electrónico. El mobile marketing contribuye a que desaparezca el mailing y lo transforma en correo electrónico de publicidad y que a veces se transforma como correo repetitivo y no deseado llamado Spam.

El marketing directo consiste en la utilización de canales de comunicación directos hacia el consumidor final, para ponerse en contacto y entregar bienes y servicios a los clientes sin necesidad de utilizar intermediarios de marketing. Estos canales incluyen el correo directo, los catálogos, el telemarketing, la TV interactiva, los quioscos, las páginas web y los diferentes dispositivos móviles de comunicación (Kotler, Keller, Cámara y Mollá, 2006).

El concepto de marketing directo es un proceso relacional que se desarrolla en el contexto privado de las bases de datos de clientes. Un elemento imprescindible para las empresas que tienen implantado el mobile marketing, es poseer una base datos con la finalidad de poder retroalimentar a sus clientes con los productos, servicios e información, es decir, poseer un sistema de apoyo en la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing, lo que comúnmente denominamos CRM.

Destacar por último el concepto de marketing directo se configura principalmente, como un medio que la organización tiene para poder comunicarse de forma directa con sus clientes actuales y potenciales con un doble objetivo: primero, comenzar a crear una relación especialmente con aquellos clientes potenciales de la organización, y segundo, mantener la relación fundamentalmente con los clientes ya actuales. En este proceso de comunicación juega un papel esencial el sistema de información de marketing implantado en la organización, dado que le va a suministrar toda la información acerca de cada cliente y, a su vez, le va a permitir obtener una respuesta medible y directa de aquél aspecto igualmente característico de las actividades de marketing directo (Gázquez y Canniére, 2008).

Seguidamente exponemos las similitudes de las características básicas entre el mobile marketing y marketing directo, para justificar su intrínseca relación entre ambas disciplinas:

  • Personalizable, ya que permite crear mensajes de forma individual facilitando la toma de contacto de forma directa e inmediata con el público objetivo.
  • Interactivo, genera una respuesta inmediata, a la vez que se puede responder de una manera simultánea.
  • Rápido de implantar y fácil de adaptar según cada circunstancia.
  • Medible, ya que permite conocer los resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de cada acción. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata nos permite analizar los resultados de una determinada campaña.
  • Fideliza a los clientes a través de campañas. En el caso del mobile marketing al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, nos permite ofertarles aquellos productos y servicios que realmente satisfacen sus necesidades. A continuación lo exponemos gráficamente.

 2.2. Los servicios del mobile marketing a los pasajeros aeroportuarios

Todos estamos de acuerdo en que los aeropuertos son lugares donde muchas veces nos sentimos frustrados. No sabemos dónde se encuentran los alimentos más frescos ni las tiendas de regalo más cercanas. Muchas veces nos encontramos caminando sin rumbo por lugares desconocidos con la esperanza de encontrar un buen libro para el vuelo o un regalo para nuestros seres queridos. A veces las situaciones se hacen bastante cómicas: cuando pasamos el control de seguridad descubrimos que las mejores opciones de alimentos están al otro lado del control y no podemos volver a donde estábamos sino pasando un control mucho más riguroso.

Hoy día afortunadamente, la señalética ofrecida en el interior y el exterior de los aeropuertos nos facilita el camino de nuestro destino. Aunque hay que reconocer que a veces la abundancia de indicadores de señalización dentro de la infraestructura aeroportuaria es confusa y llega a desorientar a los pasajeros. Gracias a las nuevas apps desarrolladas para los dispositivos móviles nos ayudan a desenvolvernos en el aeropuerto de una manera eficiente, ya que estas nos dan información a tiempo real de los vuelos, facturación y controles, equipajes, puerta de embarque, etc.

Es tal el avance en el desarrollo de las nuevas apps del sector aeroportuario, que recientemente se ofrece a los pasajeros que van a tomar un avión, una aplicación esencial, en la que se le brinda información sobre sus derechos como pasajero, como gestionar sus necesidades si el avión se demora o se cancela, a quién debe dirigirse y con quién deben contactar, como presentar una queja oficial u hoja de reclamaciones si sus derechos son violados, etc. Esta app denominada FlyersRights.org, fue desarrollada por una organización sin ánimo de lucro y orientada a informar a los pasajeros de las aerolíneas, sólo está disponible en Estados Unidos, con un coste de 0,99 dólar.

Ante la multifuncionalidad y servicios que ofrece el mobile marketing, es evidente que los aeropuertos rentabilizan y mejoran sus procesos en todos sus ámbitos. No olvidemos que un aeropuerto es un ente intermodal que forma parte de un servicio turístico y que este, está integrado junto con otros recursos turísticos como un valor añadido del destino donde se ubica. Levitt (1980) concibeel concepto de aeropuerto como destino de turismo y ocio, prevé la necesidad de crear estrategias de marketing para atraer flujos adicionales de la demanda, incluso sin relación directa con la posesión de un billete de avión en términos más amplios.

El principal cometido de un aeropuerto es ofrecer los servicios e infraestructuras más adecuadas para satisfacer la demanda de sus clientes-pasajeros y operadores aeroportuarios y de la sociedad a la que presta servicio (AENA, 2011).
La disponibilidad de las bondades de los servicios ofrecidos tanto a clientes como pasajeros mediante esta herramienta del mobile marketing, generalmente la posean los grandes aeropuertos nacionales del país o los aeropuertos Hub, que son”aquellos aeropuertos donde se concentran el tráfico y después lo dispersan radialmente” (Doganis, 1992). Esto es debido al coste que supone desarrollarlas y mantenerlas, pero supone un valor añadido al aeropuerto que adquiere dicha herramienta de marketing, con la finalidad de que el pasajero reciba una información básica y vital, para manejarse dentro de la instalación aeroportuaria, mejorando su experiencia y satisfacción con este.

En la contemporaneidad, donde el desarrollo tecnológico provoca cambios significativos en la economía y la sociedad, el producto turístico adquiere un carácter más dinámico y activo, no es suficiente el hecho de mostrar algo, sino que además se hace necesario transmitir una experiencia (Ávila y Barrado, 2005; Kotler et al., 2006; Machado y Hernández, 2009).

Uno de los ejes vertebradores del mobile marketing se encuentra en el marketing colaborativo, ya que este se compone de la interacción entre: empresa-usuarios-aplicaciones, se genera un feedback donde todos aportan información y se desarrollan propuestas de mejora, entre el conjunto de colaboradores.

Un muestra de ejemplo de marketing colaborativo, es la app AéroPorts de Paris, una vez se lo ha descargado el usuario y se ha familiarizado con ella, si este percibe que carece de alguna información o es necesario implementar otros contenidos, además de aportar otras sugerencias, tiene la posibilidad de exponerlo en el apartado de reseñas así como puntuarla para que otros posibles usuarios observen sus valoraciones, la empresa que ha pagado por el desarrollo de la aplicación y los técnicos que la han creado, recogen los comentarios expuestos, valoran la información, implementan esos contenidos de los que carecían y seguidamente actualizan otra vez la aplicación para satisfacer las demandas y necesidades que los usuarios requerían.

La información es poder y desde luego mientras más tengamos al alcance de la mano el móvil, mejor nos desenvolveremos en nuestro entorno más inmediato. El dispositivo móvil es la nueva rosa de los vientos del siglo XXI y este nos guiará allí donde queramos.

A continuación describimos los principales servicios ofrecidos del mobile marketing a los pasajeros en los aeropuertos. Algunos de estos servicios pueden variar en función de las características de la aplicación de cada aeropuerto.

El mobile marketing es un recurso turístico más dentro del conjunto de la cartera de productos y servicios que ofrece un aeropuerto. Gónzalez (2009) concibe el producto turístico como un conjunto de componentes tangibles e intangibles que relaciona sistémicamente los recursos turísticos (impulsan al desplazamiento), la infraestructura (facilitan la satisfacción de las necesidades de la aproximación física a los recursos turísticos) y los servicios (satisfacen necesidades de subsistencia), los que confluyen en un espacio determinado.

Los aeropuertos de esta nueva era, están inmersos en una ciclogénesis interactiva y el resultado de esta, es un ciclón llamado mobile marketing. En la introducción de este libro, comentamos que los gestores aeroportuarios prestan mucha importancia a los ingresos comerciales, ya que estos son vitales en su cuenta de resultados (Florido-Benítez, del Alcázar y González, 2014a).

Cada año se suman más aeropuertos, en los que sus estructuras de ingresos comerciales superan a los ingresos aeronáuticos. Según Graham (2009) es determinante la importancia de los ingresos comerciales en los aeropuertos de hoy día. A través de los años, la evolución de los ingresos comerciales ha estado ligada fuertemente a dos factores claves. En primer lugar, el cambio del sector aeroportuario como servicio público a un servicio más mercantilizado y en algunos casos privatizados, la industria ha dado mayor libertad a los aeropuertos, experiencia y motivación para aprovechar las oportunidades comerciales que existen. En segundo lugar, ha ido en aumento la presión por parte de las compañías aéreas, de que los aeropuertos controlen y generen sus ingresos de otras fuentes y no siempre de los gastos aeronáuticos. Esto es principalmente, porque el mercado de las compañías aéreas se ha hecho cada vez más competitivo y los rendimientos han caído, la gestión meticulosa de todas las partidas de gastos incluyendo las tasas aeroportuarias, sobre todo para el sector de las aerolíneas de bajo coste, se ha convertido en primordial. Por otra parte, la presión sobre los ingresos aeronáuticos ha crecido como resultado de la creciente regulación económica gubernamental que se ha producido, especialmente en privatizar los aeropuertos.

Cada aeropuerto posee sus particularidades y gestiones a nivel operativo y comercial. Las necesidades de los pasajeros y de las compañías aéreas no son las mismas en un aeropuerto turístico como el de Málaga Costa del Sol (AGP, código IATA), que el Hub Madrid Barajas (MAD). Como punto de partida es fundamental evaluar la naturaleza y el tipo de instalaciones y servicios que un aeródromo puede ofrecer, dado que estas características se trasladaran después a las funcionalidades y servicios que se proporcionará mediante la herramienta mobile marketing. Los gestores de aeropuertos, directores comerciales así como los diseñadores de la app, tendrán que tomar nota de todos estos elementos a la hora de desarrollar la aplicación móvil, el plan de marketing, objetivos a alcanzar y estrategias a seguir.

Los profesionales de marketing de las empresas turísticas deben aplicarse para clarificar, dar contenido y gestionar de una manera diferenciadalos aspectos tangibles e intangibles de los productos turísticos, siempre en función de las necesidades y preferencias de los turistas que componen el segmento de clientes reales y potenciales, de los objetivos y circunstancias de la empresa y de las gestiones que en el ámbito del producto lleva a cabo la competencia.

 2.3. Planificación de los perfiles de usuarios dentro del aeropuerto

Estructurada la planificación del plan de marketing, el aeropuerto evaluará que perfiles de clientes potenciales requieren la herramienta mobile marketing. Normalmente los aeropuertos realizan estudios y encuestas anuales, para conocer qué tipos de clientes hacen uso de su infraestructura. Los usuarios de los aeropuertos se clasifican según los segmentos de mercado, cada nicho demanda sus propias necesidades y éstas deben ser entendidas por los gestores para maximizar los ingresos comerciales. La clasificación de los clientes potenciales que deberemos tener en cuenta son:

  • Pasajeros de Negocios: Es el segmento más importante para el aeropuerto, por su alto poder adquisitivo y su continua frecuencia a consumir productos y servicios dentro de la terminal aeroportuaria. Las necesidades y los hábitos de compras son diferentes para aquellos pasajeros que parten de la terminal, los que llegan y los pasajeros que se encuentran en tránsito.

Los gestores aeroportuarios deben responder a estas circunstancias por la que el viajero se encuentra, dado que esta información le facilitará notablemente articular sus actividades comerciales, es decir, lo lógico es que cuando un pasajero llega a su destino, este pueda tener información sobre donde alquilar un coche, guía turística del destino, los mejores restaurantes de la ciudad, etc. Si lo enfocamos al pasajero que vuelve a su origen de destino, lo habitual es que la herramienta mobile marketing le ofrezca productos y servicios como: souvenirs, delicatessen, perfumes para regalar a la familia, libros, chocolates, etc. Y para finalizar los pasajeros de tránsitos, que son aquellos que hacen escala en un aeropuerto para conectar con otro vuelo para volver a su lugar de destino. Dada la singularidad de este pasajero, es conveniente que cuando este permanezca en la terminal de espera para su siguiente vuelo, se le facilite información sobre los restaurantes, kioscos de prensas y libros, farmacia, mapa del aeropuerto, etc.

  • Pasajeros turistas: dentro de este perfil se pueden clasificar en subsegmentos como: rusos, alemanes, franceses, españoles, etc. Son pasajeros que demandan otras necesidades diferentes a los de negocios y sus gastos son inferiores. Principalmente solicitan rent-car, información de la ciudad, monumentos emblemáticos, horarios de transporte público, etc.
  • Personal de la actividad aeroportuaria: aquellas personas que trabajan dentro del sector aeroportuario como: compañías aéreas, concesionarias, Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado, trabajadores de otras empresas que tienen una vinculación indirecta con el aeropuerto y que son asiduos a consumir productos y servicios dentro de este.

Dicho segmento es muy importante en términos de ingresos, dado que tienen la posibilidad de llevar a cabo la compra diaria durante los descansos del trabajo. Sus necesidades y expectativas son diferentes a los pasajeros o viajeros, este perfil de cliente es asiduo a consumir alimentos, tabaco, zapatería, tintorerías, peluquerías, tiendas de ropas, etc. La relación entre la calidad de los servicios comerciales mostrados, la naturaleza de estos, y el tiempo que el cliente tiene para consumir los productos ofrecidos influye en los niveles de las actividades comerciales (Aza y Valdés, 2003).

  • Meeters and Greeters: según Doganis (1992) son las personas que acompañan desde o hasta el aeropuerto a los viajeros, no van al aeropuerto con la intención de comprar. Sin embargo, si pasan cierto tiempo en este, pueden sentirse tentados a gastar dinero en las instalaciones de hostelería y en las tiendas si éstas son asequibles y atractivas. Además de beneficiarse de los horarios ampliados en las tiendas al por menor.

En el mercado aéreo europeo, encontramos últimamente la tendencia de la demanda de los consumidores por productos de bajo precio, que se refleja también en otras ramas de la economía e industria, y que se relaciona fundamentalmente con el fenómeno de la globalización. La crisis mundial en el sector aéreo después del 11 de Septiembre de 2001, promovió el hábito de volar a bajo precio. El bajo precio de volar en avión poco a poco empezó a eliminar la disuasión de la gente (Meissner, 2009). 

A esta crisis, debemos añadirle la que atravesamos mundialmente en términos económicos, políticos y sociales. Recientemente se han producido determinados acontecimientos importantes que han generado que los ingresos comerciales en los aeropuertos sean mucho más difíciles. Algunos de estos han sido asociados al crecimiento de la propensión de los consumidores a las compras por internet, otros en particular, relacionados con los cambios políticos y económicos de la UE y otros se han producido como resultado del desarrollo de la operatividad de los aeropuertos, especialmente en el ámbito de la seguridad (Graham, 2009).

Debido al incremento de actividades de controles en los aeropuertos a causa de posibles actos de terrorismo, impiden que los pasajeros una vez pasado los controles de seguridad, puedan acceder a determinados espacios comerciales, provocando una pérdida de eficiencia económica y reducción de los niveles de satisfacción global de los pasajeros sobre dicho aeropuerto.

Gillen y Morrison (2003) explican la relación directa entre el tipo de aerolínea y el tipo de aeropuerto. Los pasajeros de las líneas de bajo coste (LBC) están más preocupados en ahorrar dinero que con las instalaciones aeroportuarias. Como resultado, surgió pronto una gran competencia entre los aeropuertos. Los aeropuertos de hoy día compiten entre sí, incluso perteneciendo al mismo gestor, como pueden ser AENA, Abertis, Fraport, Schiphol Group, etc. lo que importa es que un aeropuerto sea rentable y sobre todo en estos tiempos donde la privatización prevalece ante el sector público. Un aeropuerto que se nutre de sus propios recursos generados, se fortalece y se configura más atractivamente ante posibles compradores.

Resaltar que los verdaderos clientes de un aeropuerto son las compañías aéreas, ya que estos aportan los ingresos aeronáuticos por su operatividad y los ingresos comerciales a través de los pasajeros que llevan y traen.

Aunque esta percepción está cambiando, los aeropuertos están viendo cada vez más la importancia de considerar a los pasajeros como clientes, ya que generan ingresos no aeronáuticos, pero dependen de las aerolíneas que les traen los pasajeros, por lo que realmente están tratando de satisfacer a ambos.

Asimismo, subrayar que las aerolíneas y los aeropuertos  diferentes prioridades de inversión, todas las compañías aéreas están planeando invertir en negocios inteligentes en los próximos tres años, al igual que el 90% de los aeropuertos, si bien hay diferencias en sus prioridades para la utilización de negocios inteligentes. El objetivo de las aerolíneas es tener mejor conocimiento de sus pasajeros, para hacer una oferta más segmentada y lograr reservas más eficientes. Para el 95% de las aerolíneas, ventas y mar­keting es el área prioritaria de inversión en so­luciones de negocios inteligentes, el 88% en el área operacional y el 82% en la experiencia de los pasajeros (SITA, 2014).

En el caso de los aeropuertos, para el 90% es el área operativa, le sigue la experiencia del pasajero con el 85% y para el 74%, el área de ventas y marketing (SITA, 2014). Según un estudio sobre la elección de los pasajeros entre aerolínea y aeropuerto realizado por Tierney y Kuby (2013) exponen que los aeropuertos secundarios pueden ser un componente eficaz del modelo de negocio de una compañía aérea y un arma formidable de competencia. Esencialmente el papel de los gestores de aeropuertos ahora es a menudo visto como el de la gestión de una empresa encaminada a mejorar la orientación comercial de las operaciones del aeropuerto y de sus instalaciones. Existe pues, una aceptación de la importancia de actividades comerciales en contribuir a la viabilidad financiera de muchos aeropuertos..

Para finalizar esta apartado, es necesario subrayar qué los aeropuertos necesitan tener todas las herramientas disponibles para ser más competitivos ante posibles adversarios, si un aeropuerto satisface las demandas que requieren tanto las compañías aéreas como a sus pasajeros que transitan por esta, seguramente esta infraestructura generará altos ingresos y tendrá beneficios.