4.4. Teorías de la Imagen en los dispositivos móviles

Vivimos en una cultura de la imagen, en una sociedad del espectáculo, en un mundo de semejanzas y simulacros. Las imágenes, como las historias y las tecnologías, son creaciones nuestras y, sin embargo, se suele pensar que están fuera de nuestro control, o por lo menos fuera del control de “alguién”, las cuestiones de agencia y de poder son cruciales para el funcionamiento de las imágenes.

La relación entre las imágenes y el poder: los poderes del realismo y la ilusión, de la publicidad de masas y de la propaganda (Misurell, 2009). A veces una imagen puede tener una, dos o varias interpretaciones diferentes, lo que Gandelman y Gandelman (1989) denominan multiestabilidad, las imágenes multiestables son un componente familiar en los estudios antropológicos del siglo XXI.

Asimismo, el hecho de que las imágenes multiestables reaparecen en prácticas artísticas de todas las edades, además de en estudios tanto sobre el salvaje como sobre la mente moderna, debería hacernos escépticos frente a cualquier intento de pensar en estas imágenes como si fueran únicamente “primitivas” en un sentido antropológico. Sin embargo, puede que sean primitivas en otro sentido: en lo que respecta a su función como reflexión sobre la naturaleza básica de las imágenes, se trata de lugares en los que la representación visual se expone a sí misma para ser sometida a escrutinio, en lugar de borrarse en beneficio de la representación transparente de otra cosa.
 
Las metaimágenes son imágenes que se muestran a sí mismas para conocerse: escenifican el “autoconocimiento” de las imágenes (Misurell, 2009). Traslademos un ejemplo de metaimágen a nuestra era contemporánea, la imagen corporativa del Grupo Aena en 2013, es la identidad pública empresarial encargada de los aeropuertos civiles de España y la navegación civil aérea. Con este ejemplo queremos exponer que la imagen corporativa de una empresa, organismo público, educativa, etc. incide directa o indirectamente en la percepción y satisfacción del consumidor.

Esta es la anterior imagen corporativa del Grupo Aena (actualmente posee una imagen de marca diferente), representa los elementos comunicativos como: los cuatro puntos cardinales, una brújula, una pista de aterrizaje y un aerodino. La metaimagen es una pieza de aparato cultural móvil, que puede desempeñar un papel secundario como ilustración o un papel primario como una especie de imagen sumarial, lo que denomina Misurell (2009) “hipericono” que encapsula todo un epistema, una teoría del conocimiento. El logotipo del Grupo Aena se usa como marca a partir de las iniciales de su denominación. La unión de mayúsculas y minúsculas para su expresión tipográfica refuerza la idea de nombre propio, original y no divisible.

La imagen puede ser analizada a partir de la suma de los atributos o elementos constitutivos más sobresalientes, lo que se denomina “impresiones multiatributivas” (Cameran et al., 2010; Picón et al., 2013).

En el caso de Aena, la imagen representa los cuatros elementos más importantes para dicho ente público empresarial. Aunque algunos autores como (Nguyen & Leblanc, 2002; Hong & Goo, 2004) demostraron la dificultad de relación en la industria de los servicios, entre la satisfacción del cliente y los atributos del servicio, debido al carácter intangible de éstos.

No obstante, debemos tener en cuenta que la mayoría de las multinacionales poseen varias imágenes corporativas y diferentes, acorde al segmento de mercado que quiere captar, de los cuales cada segmento tiene diferentes tipos de experiencias y contactos con la empresa (Dowling, 1988; Nguyen y Leblanc, 2001), en el caso del Grupo Aena, creó una nueva marca e imagen de “Aena aeropuertos”, con la finalidad de hacerla más atractiva a su futura privatización.

La imagen constituye un fenómeno cultural presente en todas las civilizaciones, plasmado en diversas manifestaciones y estudiado por muy diversas disciplinas, sociología, psicología, arte, tecnología o derecho, entre otras. Es importante que dichas ramas de investigación aporten datos a la teoría de la imagen, para ponerla al servicio integral del hombre (Casasús, 1973). Se plasmará en las siguientes líneas una aproximación a su estudio sobre la base de tres vías, la percepción, la información y la semiología (Andrade, 2012; Picón et al., 2013).

En realidad, conocemos muy bien que las imágenes y los nombres no tienen ningún poder, pero sabemos hasta qué punto la imagen adecuada en el lugar adecuado es capaz de agitar conciencias, de estremecer, de sacudir, como los médicos conocen el poder de los placebos, es decir, el poder no de una medicina sino del signo de una medicina. Las marcas son los amuletos de la sociedad postindustrial, los símbolos alrededor de los cuales se agrupan cientos de miles de personas en todo el mundo (Martín y Alvarado, 2007).

1. La percepción: La imagen que resulta de la percepción se presenta determinada por las posibilidades que brinda el ambiente percibido (Briceño y Gil, 2004). La percepción, es el mecanismo que permite a hombres y mujeres ponerse en contacto con su mundo exterior, reconocerlo y actuar en él. Que a la gente le resulte fácil utilizar sus sentidos, que pueda oler, ver, sentir y oír bien. La sensación recibida deberá ser aguda, descriptiva, agradable y deberá estar sujeta al control de quien la capta. Poner el mundo al alcance de los sentidos, incrementar la profundidad y sutileza de las sensaciones y conferir ese placer inmediato y ese bienestar que acompaña la percepción vívida (Lynch, 1992). En el estudio de la percepción cohabitan diferentes enfoques en el campo de la psicología, sintetizamos los diferentes puntos de vista, dado que dicha inmersión podría llevarnos otra tesis doctoral.

En este trabajo, nos alineamos con el enfoque de la psicología cognitiva, dado que la percepción en el proceso cognitivo, es un paso previo a la formación de la imagen (Miller, Galanter y Pribam, 1960; Neisser, 1967; Villafañe, 1999). La percepción visual es una operación activa, selectiva, productiva y creativa, cuya organización se configura a través de grupos de sensaciones parecidas entre sí, tales grupos pueden formarse y separarse independientemente del aprendizaje y conocimiento previo que se tenga de una determinada situación (Briceño y Gil, 2004).

No olvidemos, que la percepción a través del dispositivo móvil y en concreto a la imagen de marca de la empresa, es crucial en la percepción del cliente, pues esta influye en la percepción de valor que tengan del resto de sus productos o servicios, si es positiva, posiblemente el cliente se convierta en evangelizador de nuestra aplicación móvil y lo recomiende a su entorno de amistades más próximo, pero si fuera al contrario, tenemos muchas opciones que el usuario se transforme en un cliente terrorista y difunda mala publicidad de nuestra aplicación.

Cuando la insatisfacción del cliente es un fenómeno continuado, éste puede permanecer en la relación a causa de las altas barreras al cambio, pero puede incurrir en el “sabotaje” a la empresa, como la realización de comunicaciones boca-oreja negativas, menor aceptación de nuevos productos o menor habilidad para la venta cruzada (Jones y Sasser, 1995).

El análisis de rasgos psicológicos como factores determinantes del comportamiento del consumidor cobró una creciente importancia a finales de los años 80 (Foxall y Goldsmith, 1989; Albanese, 1990). De hecho, en el ámbito de las barreras al cambio, se ha demostrado que las características del cliente pueden ser efectivas a la hora de predecir su comportamiento de cambio, convirtiéndose en prioritaria la identificación de aquéllos clientes propensos al cambio de proveedor (Keaveney y Parthasarathy, 2001).

1. Teoría de la información: La teoría general de la información constituye un campo teórico interdisciplinar que trata de conjugar un conjunto abierto de teorías particulares o especiales, centradas en la definición y explicación de los procesos técnicos, organizacionales, cognitivos y semánticos de la comunicación social en el mundo moderno, instituciones, discursos y prácticas, sujetos históricos y culturales de esos discursos y prácticas, entre otros aspectos (Abril, 1997). Se aplica en tres campos científicos: ciencias de la naturaleza, ciencias humanas y tecnología, y supone el estudio de la comunicación icónica teniendo en cuenta el estudio de los mensajes en su vertiente estética y semántica, los canales de transmisión y los receptores potenciales.

La citada teoría establece que la imagen transmite información porque el receptor, a través de los estímulos que le produce, recibe unos determinados significados. Existen dos tipos de informaciones superpuestas, una de tipo semántico o denotativo, qué se dice, y otra de tipo estético o connotativo, cómo se dice (García, 2001). La búsqueda de información tiene su origen en una necesidad que surge cuando existe el susodicho estado cognitivo anómalo en el que los conocimientos al alcance de la mano para resolver un problema no son suficientes. (Capurro, 2010).

1. La semiología: La semiología o ciencia de los signos toma como bases la Lingüística, la Teoría de la Información y la Ciencia Antropológica. Se ocupa de todas las representaciones del hombre en la medida en que presentan un contenido, apoyándose en la creencia de que la cultura humana no es más que un conjunto de signos pertenecientes a diversos sistemas, que deben ser interpretados por la semiología. Los símbolos se inscriben en contextos sociales, pues estos se crean, producen y reciben en condiciones sociales y culturales específicas (Thompson, 2002) y su interpretación requiere entender factores externos a ellos para comprender los fenómenos de manera más completa (Soní, 2011).

Un vivo ejemplo son los anuncios de BMW, donde el coche que promociona y el logotipo de la marca, representan la libertad. Un automóvil puede representar ahora «la libertad», de una forma seguramente más comprensible que una mujer con el pecho descubierto sujetando una bandera. Y es que la libertad sigue siendo un concepto abstracto pero con toda seguridad incorpora diferentes valores hoy en día a los que representaba en la época del famoso cuadro de Delacroix (La libertad guiando al pueblo), y es lógico también que el objeto empleado para personificarla sea también distinto. Ahora estamos más dispuestos a seguir a un coche que a una bandera. Pero sobre todo el cambio reside en que la libertad de antes sólo parecía conquistable con las armas, mientras que ahora se compra con dinero, justo con la cantidad que cuesta el coche (Martín y Alvarado, 2007).

La función del signo consiste en comunicar ideas por medio de mensajes. Esta operación implica un objeto, una cosa de la que se habla o referente, signos y por lo tanto un código un medio de transmisión y evidentemente, un emisor y un destinatario. Villafañe (1992) intentó descubrir la génesis y evolución de la imagen de la empresa a través del estudio semiótico pues consideraba que la imagen era un intangible de significaciones y un producto de signos. Además, el encuentro de la empresa y el público constituye un “campo semiótico”, un espacio temporal de señales y signos afluente, emergente y turbulento. Christensen y Askegaard (2001) analizaron los conceptos de identidad e imagen corporativa. Teniendo en cuenta los tres elementos básicos, referente u objeto, signos e interpretación, van analizando las diversas aportaciones sobre ambos términos, partiendo de la imagen como interpretación (elemento de carácter mental) y la identidad como signo (comunicación) o como referente (personalidad) según las aproximaciones de los autores revisados.

El poder de las marcas es el poder mágico de la imagen. Esto puede sonar quizá muy irracional, muy esotérico, pero todos los días estamos comprobando como el consumidor está dispuesto a hacer un esfuerzo notable por conseguir los codiciados símbolos pegados a las prendas de vestir y a los objetos de consumo, como confía en sus marcas, cómo queda deslumbrado ante los nuevos modelos que las grandes firmas están poniendo año tras año en el mercado (Martín y Alvarado, 2007). Seguimos comunicándonos a través de los símbolos con nuestros semejantes al igual que los egipcios hacían más de cuatro mil años. Las empresas y los agentes en publicidad han sabido sacar provecho a esta herramienta de comunicación en esta nueva era digital, con nuevos medios tecnológicos y mucha creatividad.

Todas estas aportaciones descritas han aludido a la imagen desde una perspectiva general. Situándonos en el ámbito empresarial se ha hecho un recorrido por las referencias teóricas sobre la imagen aplicada a una organización, al objeto de ir construyendo un cuerpo teórico. Dentro de este contexto, es necesario conocer cuáles son los factores controlables, por parte de la empresa que contribuyen a la generación de una percepción favorable de sus clientes, no obstante, es de especial utilidad analizar como esos determinantes pueden influir en algunos aspectos clave como la satisfacción del cliente.

En el proceso de generación de la imagen a través del mobile marketing, intervienen todas aquellas percepciones del cliente que se derivan de su experiencia con dicha herramienta de comunicación (Aaker, 1991; Bravo et al., 2010). Dentro de ese proceso la imagen se revela como uno de los determinantes de la satisfacción del cliente, de manera que una percepción positiva sobre una empresa puede contribuir a generar una actitud favorable hacia la misma. Algunos autores como da Silva y Alwi (2006) constatan que la imagen, como resultado de la percepción global que el consumidor tiene sobre una empresa, influye positivamente en la satisfacción.

La imagen de un aeropuerto a través de la herramienta mobile marketing, como señala Lewis y Soureli (2006) como el conjunto de preconcepciones del cliente hacia el mismo basadas en su experiencia previa, juega un importante rol en la satisfacción y retención de los mismos. Así, se propone que la impresión global que el individuo tiene sobre la entidad y las diferentes asociaciones sobre la imagen van a influir positivamente en la satisfacción del cliente (Bravo et al., 2010), este mismo autor, en un estudio de investigación argumentaba según los resultados obtenidos, que las asociaciones de la imagen corporativa determinan directa, o indirectamente a través de la impresión global, la satisfacción del individuo. Martensen, Kristensen y Grønholdt (2000) sostienen que la imagen es una dimensión importante del modelo de satisfacción del cliente.

El constructo imagen es un corolario de ser fiable, profesional e innovador, contribuye en la sociedad y añade prestigio a sus usuarios. Se prevé que la imagen tiene un efecto positivo sobre la satisfacción del cliente, las expectativas del cliente y la lealtad del cliente (Bayraktar et al., 2012). Aunque autores como Revels, Tojib y Tsarenko (2010) exponen que la imagen percibida no juega ningún papel en la satisfacción del cliente, pero defienden que el uso de servicios móviles mejoran la autoimagen.

Desde el punto de vista de este trabajo nos alineamos con autores como Hart y Rosenberger (2004) que defienden que la imagen de la empresa influye en los servicios básicos y la percepción de satisfacción del cliente (da Silva y Alwi 2006; Bravo et al., 2010; Bayraktar et al., 2012). La imagen precederá a las evaluaciones del cliente, en lugar de que esas evaluaciones sean componentes de la imagen. Es decir, la imagen determina la naturaleza de las expectativas del consumidor que alternadamente tienen una influencia decisiva en la formación de la calidad del servicio percibido y, por ende, en la satisfacción del cliente (Apaolaza y Hartmann, 2009).

La relación entre la imagen y la satisfacción ha sido analizada desde muy diversos puntos de vista. algunos autores indican que la formación de la imagen corporativa puede deberse en parte a las experiencias previas de dicho consumidor con la compañía (Rindell, Edvardsson y Strandvik, 2010), y en este sentido, la satisfacción resultante de dichas experiencias podría determinar la imagen del consumidor hacia la entidad (Kim et al., 2008; Hu et al., 2009).

Desde otra perspectiva, Sharma, Mathur, Dhawan (2009) plantean que la imagen puede tener un efecto moderador en la relación entre satisfacción y lealtad, y así, cuanto mayor sea la imagen de la enseña, más estrecha será la relación entre estos constructos. El trabajo de González, Cámara, & González (2009) incluso plantea un modelo donde imagen y satisfacción actúan como determinantes aislados de la lealtad, si bien en dicho artículo se señala que la imagen corporativa puede estar relacionada con la satisfacción de los consumidores. no obstante, el punto de vista más habitual es el de considerar la imagen como determinante de la satisfacción (Bravo et al., 2011).