4.3. El nuevo modelo de gestión de los aeropuertos

Cada vez más, el aeropuerto está empezando a parecerse a un centro comercial. Por tanto, es lógico suponer  que la comercialización a través del móvil se integrará en el aeropuerto, donde los establecimientos, líneas aéreas y aeropuertos ofrecerán promociones especiales en los dispositivos móviles (Norm, 2011).

En este estudio vamos a enfocar la imagen comercial desde el punto de vista de un centro comercial, dada su similitud, además, del porqué una proyección de una buena imagen comercial del aeropuerto tendrá un efecto positivo en la venta cruzada, según las hipótesis que planteamos en este trabajo de investigación. Los estudios realizados sobre la imagen de los centros comerciales han analizado distintas perspectivas que se pueden sintetizar en cinco grandes grupos (Rodríguez, 2004). En primer lugar, la imagen ejerce una gran influencia en el proceso de decisión de compra de los consumidores y, por lo tanto, en la capacidad de atracción de demanda de los distintos centros comerciales (Rosembloon, 1983).

Asimismo, se han analizado modelos sobre el proceso secuencial de elección (Timmermans y Waerden, 1992), la estabilidad de las preferencias sobre centros comerciales en el tiempo y en el espacio (Severin, Louviere y Finn, 2001) y el estudio de la elección de los centros comerciales en función de determinados establecimientos que ejercen de locomotoras o de gran atracción (Suárez, Rodríguez y Trespalacios, 2000; Thomas y Bromley, 2003).

1. El patronazgo o modelos de elección de los establecimientos por parte de los consumidores, destacamos las investigaciones de (De Juan 1998; Adkins, Burgess y Wesley, 2002), que han recurrido generalmente a la utilización de análisis de regresión donde la variable dependiente determinaba el patrón de consumo, mientras que las variables independientes estaban compuestas por diferentes escalas de la imagen de los centros comerciales.
2. Se han realizado diferentes investigaciones donde se segmenta el mercado con la finalidad de analizar la imagen (Bellenger, Robertson y Greenberg, 1977) y planificar un posicionamiento competitivo, que es otra de las funciones del marketing estratégico que ofrece grandes posibilidades para mejorar los métodos de gestión de los centros comerciales, ya que a través de los distintos atributos que integran este constructo se pueden llegar a evaluar las percepciones que tienen los clientes sobre distintos centros comerciales abiertos y planificados que compiten en un mismo mercado geográfico (Rodríguez, 2002), facilitando la definición de estrategias competitivas y de estándares de mejora en las dimensiones comerciales.
3. La determinación de la calidad del servicio y la medición del nivel de satisfacción de los consumidores (Westbrook, 1981; Bitner y Hubbert, 1994) son conceptos que se encuentran muy relacionados teórica e intuitivamente con la imagen (Rodríguez, 2004).
4. Finalmente, Howard (1997) apunta la necesidad de mejorar los métodos de gestión de los centros comerciales, de forma que se facilite la aplicación de una dirección moderna mediante la obtención de información comercial relevante. Una primera aproximación es la que realizan Frasquet, Vallet y Gil (2002), planteando un modelo de gestión de los centros comerciales basado en la teoría de los recursos y las capacidades (Peteraf,  1993), donde se puede apreciar que las escalas de la imagen suelen medir aspectos concretos de los activos tangibles: aparcamientos, infraestructuras, variedad de establecimientos, etc. e intangibles: trato de los vendedores, reputación, ambiente, calidad, etc., pero no de las capacidades.

Otra metodología empleada para desarrollar modelos de gestión en este ámbito ha sido la elaboración de un cuadro de mando integral (Kaplan y Norton, 2000) aplicado a los centros comerciales abiertos, donde la imagen percibida es considerada como un indicador crítico para evaluar la perspectiva de los consumidores (Rodríguez, 2002).
                 
Como se detecta en la figura anterior, la gestión de la imagen comercial, la calidad del servicio y la segmentación-posicionamiento, influyen en la atracción y elección de los aeropuertos y establecimientos ubicados dentro de este, por parte los clientes. Aunque debemos de tener en cuenta, “la naturaleza imprecisa propia de la imagen, debido sobre todo a su componente psicológico, hace muy conveniente el desarrollo de una política de comunicación que afirme las características atributivas que se desean proyectar” (Azpiazu, 1992). Los gestores de aeropuertos, tienen que tener en cuenta que la imagen comercial deseada esté de acuerdo con las necesidades de los clientes y en especial, con la elección de su segmento objetivo.

El origen de esta planificación se inicia en el desarrollo de las estrategias y cultura empresarial, donde se definen unos objetivos de imagen que reflejan la personalidad de la empresa. La personalidad es el conjunto de valores o atributos asumidos como propios, y que diferencian a la entidad de los competidores. Los objetivos de imagen son trasmitidos a través de sistemas de comunicación personales e impersonales,creando así una identidad corporativa que la identifica y diferencia frente al resto, y que se plasma en el nombre, logotipo y colores corporativos. Esta información la recibe el individuo, formando una representación mental o imagen percibida de la empresa, entendida ésta como la combinación de factores tangibles/funcionales e intangibles/psicológicos que el individuo asocia con la compañía.

Finalmente, la empresa debe realizar un continuo análisis sobre su imagen, analizando las diferencias entre la imagen percibida por el individuo y la planteada en los objetivos. Este análisis debe suponer también estudiar las diferencias entre segmentos de individuos, y tanto en consumidores como en el resto de agentes en el mercado. Esta comparativa determinará asimismo el diseño de la estrategia y cultura empresarial futura (Bravo et al., 2009b).

Las cuatro dimensiones de la imagen analizadas (imagen corporativa/imagen de servicio/imagen de marca e imagen comercial), constituyen la imagen global de una empresa. Es esencial para garantizar el éxito en el mercado, ya que determinará las actitudes de sus clientes actuales y atraerá el interés de los clientes potenciales (Bravo, Matute y Pina, 2010) esta determina directa o indirectamente a través de la impresión global, la satisfacción del individuo. Las organizaciones en general, planifican la gestión de su imagen a lo largo de una serie de fases (Bravo, Montaner y Pina, 2009b)