HERRAMIENTAS PARA LA COMPETITIVIDAD DE LA PEQUEÑA EMPRESA EN AMÉRICA LATINA

HERRAMIENTAS PARA LA COMPETITIVIDAD DE LA PEQUEÑA EMPRESA EN AMÉRICA LATINA

Alejandra López Salazar (CV)
Maritza Blanco (CV)
Graciela Blanco Vidal (CV)
Adolfo Rafael Rodríguez Santoyo (CV)
Eduardo Barrera Arias (CV)
Cuauhtémoc González Vázquez (CV)
Erico Wulf Betamcurt (CV)

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Reconocimiento del mercado para las pequeñas y micro empresas  

Adolfo Rafael Rodríguez Santoyo
Universidad de Guanajuato
México

La toma de decisiones en las organizaciones representa generalmente un problema de riesgo e incertidumbre sobre los efectos que producirán, la inmensa mayoría de estos efectos finalmente se miden en dinero, con los consecuentes beneficios o perjuicios para la organización (Alonso, 2006).
Todas las decisiones requieren de un previo análisis  de escenarios futuros posibles que generará la aplicación de la decisión tomada. Aun sin pensarlo, cuando tomamos una decisión por intrascendente que esta sea, es importante saber que instantáneamente, aunque sea solo por un instante nos imaginamos el escenario futuro que será consecuencia de esa toma de decisión y de las implicaciones que se tendrán, tal vez esta visión futura nos lleve a cambiar las acciones de la decisión para lograr el efecto del futuro deseado. Cuando la decisión a tomar es de trascendencia, es muy importante intentar conocer cómo se comportará el conjunto de variables que transformarán el efecto de la acción actual (Miklos, 1991). Para este fin las grandes organizaciones casi no tienen problema, dado que  cuentan en su seno con departamentos especializados o con la asesoría de grandes despachos y agencias de comprobada eficacia y en ocasiones se dispone de más de una para institución de estas, para cruzar información y tomar la mejor decisión con lo cual se pretende abatir a un mínimo los problemas de riesgo e incertidumbre.  El verdadero problema se presenta en las empresas pequeñas o en emprendedores, que carecen de este tipo de asesoría lo cual conlleva a que el riesgo y la incertidumbre adquieran valores muy grandes, que normalmente minimizan la eficiencia en la toma de decisiones (Rico & Doria, 2002).
Por otro lado, el acercamiento y análisis sistematizado de la información sobre el mercado es una de las herramientas más importantes para la toma de decisiones en toda organización y por supuesto hasta este momento solo privativa para la gran organización. Las  empresas pequeñas   realiza análisis del mercado prácticamente solo de manera intuitiva, apoyándose en la experiencia (muy válido)1 , más que con herramientas diseñadas ex profeso, sin embargo las empresas pequeñas o para las emprendedoras que precisamente, de lo que adolecen es de experiencia, pudieran, desconocer la existencia de estas herramientas.
Tal vez uno de los factores que influyen sustancialmente para que en América Latina la mortandad de empresas emprendedoras sea muy grande es precisamente la falta de conocimiento y reconocimiento del mercado, ¿Cómo está constituido el mercado?, ¿En qué sector compite la empresa?, ¿Quién y cómo es la competencia directa y la indirecta? ¿Cuáles son las ventajas competitivas de la competencia?, ¿Cómo se reconoce el tamaño del mercado cautivo?, ¿Cómo se reconoce el tamaño del mercado potencial?,  por el lado de la oferta y por el lado de la demanda ¿Cuál es el perfil del cliente?, ¿Sus gustos?, ¿Sus preferencia?, ¿Sus hábitos de consumo?, ¿Las principales motivaciones para la compra?, en fin, sin duda existe un número grande de cuestionamientos sobre el mercado que tal vez podrían promover la competitividad de las empresas pequeñas y micros, que sin embargo por razones de déficit en la cultura empresarial  que va inherente a estas figuras empresariales, no tienen fácilmente acceso a tecnologías (herramientas) que las promuevan (Marchand, 2004).
Precisamente el objetivo de este capítulo es proporcionar algunas herramientas que permitan a los empresarios emprendedores, hacer huso de la tecnología que hasta este momento es privativa de las grandes empresas, claro está en un lenguaje propio para este, obviando aspectos muy técnicos y ejemplificando en el mayor número de los casos.


  Reconocimiento del mercado.

Así se llama a las acciones que tienen como fin conocer exhaustivamente el mercado en el que se actúa como empresario, consiste en el reconocimiento de la estructura de la oferta y de la demanda, es decir cómo está formada la oferta (quienes atienden al mercado con bienes o servicios iguales o semejantes a los de la empresa en cuestión) y la demanda ¿Quiénes son?, ¿Cómo son?, ¿En dónde están?, etc., los que compran los bienes o servicios de la empresa considerada (Bund, 2006).
Bien, la estructura del mercado entonces se compone de la estructura de la oferta y de la estructura de la demanda. Empezaremos por analizar la estructura de la oferta.

Estructura de la oferta.

Se define como “la identificación de todos los que participan ofertando la misma categoría de productos o servicios que la empresa considerada”, por ejemplo si el empresario tiene una mueblería dirigida a un nivel socioeconómico bajo medio "D" para el caso Mexicano 2, la estructura de la oferta estará formada por todos las empresas muebleras que pueden llegar a venderles a este grupo de personas.
Prácticamente en todos los casos la oferta se distribuye en una proporción 80/20 o sea 80% y 20%, en el 80% se encuentran los participantes "grandes" aquellos que imponen precio, modas, tendencias, novedades. Y en el 20% se encuentran las pequeñas empresas, aquellas que son seguidoras, es decir, replican,  hacen lo que los grandes oferentes, intentan seguir la moda impuesta por los grandes, los modelos, precio, etc.
La parte más importante, en cuanto al conocimiento de la estructura de la oferta, es poder ubicar en que sector de esta estructura se compite, es decir poder ubicar si la empresa sujeta a estudio, esta dentro de las grandes empresas  o de las seguidoras, porque de acuerdo al  sector en el que se ubique será las estrategias que se diseñen para competir.
Claro está que se debe entender que dentro del 80% hay muchos participantes y de igual forma en el 20%. La parte importante es saber ubicar en que sector  se está compitiendo.
Para "llenar" los espacios del 80% y el del 20% (en el gráfico), con los diferentes participantes se requiere realizar una investigación de campo para "estimar" primero quienes de los participantes cumplen con las características para pertenecer a uno u otro de los dos sectores, ¿Como se sabe a qué sector se pertenece? pues por estimación del tamaño de la empresa, el volumen de ventas, el número de trabajadores, el número de vendedores o cualquier otro elemento que pueda orientar sobre el tamaño de la empresa, pues la correcta ubicación permitirá aumentar la certeza de saber con qué empresa o empresas se debe competir en primera instancia (Rodríguez Santoyo, 2008).
Una vez que se puede identificar las estructura del mercado se estará en condiciones de establecer estrategias para competir, pues se tendrá perfectamente detectado quien o quienes son los competidores directos (aquellos que ofertan la misma categoría de productos o servicios, que la empresa considerada) y los indirectos son aquellos que ofertan productos o servicios sustitutos o alternos al producto considerado, por ejemplo si la empresa considerada se dedica a la venta de bicicletas, los competidores directos serán todas las empresas que se dedican a vender bicicletas, mientras que los competidores indirectos serán, las empresas que se dediquen al transporte económico, motocicletas económicas, autobuses, taxis económicos, ventas de vehículos usados (Cohen, 2006).
Cuando se logra “llenar” el gráfico de la estructura de la oferta, se estará en condiciones de saber perfectamente quienes son los competidores directos y los indirectos, esto permitirá evitar gastos innecesarios en acciones de marketing que nada tengan que ver con la estrategia para competir con ventaja y concentrarse en la competencia real.

Estructura de la demanda.

La demanda está formada por todos los individuos que forman el mercado potencial para un producto, que presentan características demográficas, socioeconómicas, geográficas, psicológicas, pertinentes al consumo del producto considerado, por ello se requieren herramientas especiales de las cuales posiblemente las más usadas por su eficiencia son la estratificación, la formación del perfil del cliente,  los niveles socioeconómicos y el uso del CRM.
Antes de explicar en qué consisten estas herramientas me permito abundar un poco sobre los diferentes tipos de mercados que existen para toda empresa.
a) El mercado potencial, es el que  está formado por la totalidad de los individuos de una población estadísticamente hablando, que están dispuestos a comprar el producto o el servicio considerado en algún momento determinado. Su principal utilidad estriba en determinar el tamaño de la posibilidad del negocio, dado que este tipo de  mercado pone de manifiesto el tamaño estimado de todos los posibles compradores.
b) El mercado meta está formado por los individuos de la población, estadísticamente hablando, a quienes está dirigido un  producto determinado, en el grupo de personas que componen este mercado se inspira   el diseñador de productos y servicios  cuando los diseña. Cabe aclarar que si bien el producto está dirigido a este mercado, este hecho no garantiza que los individuos lo compren, por ese simple hecho.
c) El mercado cautivo está formado por los clientes satisfechos que regresan constantemente a compra el mismo producto, marca o a la misma empresa, tienen una gran fidelidad y están completamente satisfechos con la oferta, incluso recomiendan el producto, la marca o la organización. Los movimientos en el tamaño de este mercado reflejan un indicador del bienestar o malestar de la empresa.

Una vez que se sabe lo que son los  diferentes tipos de mercado podemos retomar las herramientas de la estructura de la demanda.

La estratificación
La estratificación (Fernández Valiñas, 2001) es la partición de la población del mercado en sectores que comparten características similares de interés para la empresa o para la estrategia de mercadotecnia o de comercialización, por ejemplo del conjunto total del mercado que atiende una empresa se pueden separar a las mujeres y a los hombres, se puede incluir en esta separación  la edad, el nivel socioeconómico, el lugar geográfico de residencia, la forma que acostumbra hacer sus pagos, etc. ¿Para qué usar la estratificación? bueno pues para atender de forma más específica a cada sector, y promocionar los productos de forma más específica sin tanto desgastarse en abarcar porciones del mercado que por sus características no aprovecharían la promoción, pero que para la empresa significarían un costo.  En esencia, la estratificación proporciona la oportunidad de mejor servir al cliente, “Entre mejor se conoce al cliente mejor se le puede atender y con ello incrementar la probabilidad de obtener su fidelización” (Kotler, 2011).
La estratificación puede ser desde muy sutil hasta muy específica, por ejemplo: se puede segmentar de la población de alumnos de la facultad de contabilidad y administración de la UNAM, a las mujeres de entre 19 y 22 años que hayan reprobado solo una materia en el ciclo anterior.
Mientras que un ejemplo más específico sería segmentar “alumnas de la FCA de la UNAM de entre 19 y 22 años que hayan reprobado solo una materia en el ciclo anterior, que estén becadas, que sean madres solteras con problemas familiares y estén interesadas en abandonar la carrera. Se ve claramente que puede haber distintos niveles de segmentación, según el requerimiento del caso específico de que se trate (Rodríguez Santoyo, 2008).
Por su parte el perfil del cliente, como consecuencia directa de una buena segmentación surge la posibilidad de establecer el perfil del cliente, el cual consiste en destacar toda la información que "mejor retrate" al cliente, tanto típico como segmentado, con la finalidad de conocerlo mejor, precisamente para atenderlo de manera preferente 3, ganando con ello incrementos en el factor de recompra. El perfil del cliente optimiza la inversión en esfuerzos de venta, dado que la fuerza de ventas puede contar con un antecedente sobre las generalidades y las especificaciones de los clientes mejorando el abordaje, el argumento y el cierre de las ventas, pues el vendedor alcanza niveles importantes de raport4 , obviando mucho tiempo que normalmente se invierte en ganar confianza (Shiffman, 2005). Por otro lado, el perfil del cliente permite, también, establecer estrategias de merchandising, (así se le llama a los formatos del arreglo de los anaqueles, aparadores, y demás espacios en los que se exhibe los productos), que deben estar de acuerdo a lo que espera el cliente para sentirse cómodo y que se promueva la compra de manera positiva.
Otra aplicación del perfil del cliente es la congruencia en los argumentos publicitarios, dado que un buen perfil proporciona elementos específicos de los posibles gustos y preferencias de los posibles clientes que pueden incluirse en los argumentos de la publicidad en cualesquiera de sus modalidades, en el caso de las pequeñas y microempresas posiblemente en volantes, posters, perifoneo, o la publicidad en línea,  que tal vez sean los formatos publicitarios más acorde a los presupuestos en este sector.
Ejemplos de perfiles de consumidores:
1. Guillermina (representante de un gran sector del mercado)
Es una adolescente de clase alta que cuenta en su hogar con 3 automóviles de lujo, lavadora de trastes, horno de microondas, 3 teléfonos celulares de plan, entre otras posesiones.
Tiene dos computadoras, está suscrita a Internet de banda ancha y es usuaria de este medio. Es una consumidora “heavy”5 de productos de higiene personal  y de productos para el cuidado de la cara. A pesar de su corta edad (14 años) decide que productos comprar. La Radio (música Pop en inglés y español), la TV de paga (MTV, Sony y Telehit), y las revistas (Tu, Eres y 15 a 20) son sus medios preferidos. Suele ir al cine 2 o tres veces al mes, comprar cd´s e imprime fotos digitales. Es consumidora constante de las siguientes categorías y marcas de productos:

Productos típicos de consumo para este target:

Categoría

Marca preferida

Pasta de Dientes
Jabón de Tocador
Shampoo
Acondicionador
Crema Corporal
Desodorante
Bronceador
Protección Femenina
Pan
Refresco De Sabor

Colgate Sensation
Dove        
Fructis
Pantene  
Nivea Body        
Secret      
Coppertone
Always
Pan Integral
Fanta

También es target de los siguientes productos: Cosméticos, perfumes, ropa, celulares, Internet y cuantas bancarias.
Importancia del target: Son las consumidoras del futuro,  alto poder adquisitivo, posibilidad de fidelizar desde ahora.
Otro ejemplo:
2. Pedro (representante de un gran sector del mercado)
Es un joven empleado de clase baja, que cuenta en su hogar con lavadora de ropa, teléfono, televisor (1), entre otras posesiones.
Es muy cuidadoso con su gasto, cauteloso en su elección de compra (no cambia inmediatamente a las nuevas marcas) y en sus actividades es orientado a resultados. Come regularmente fuera de casa, en fondas, taquerías o loncherías. Es un consumidor “Heavy” de shampoo y cremas corporales y usuario regular de rastrillos desechables y pastas dentales. La Radio (música grupera en español) y la TV Abierta (canales 5 y 9) son sus medios preferidos. A pesar de que es un lector esporádico de revistas sus favoritas son Muy Interesante y Furia musical. Suele comprar cd´s grabados, (o clonados) y va al cine muy pocas veces al año.
Es consumidor constante de las siguientes categorías y marcas de productos:

Categoría

Marca preferida

Pasta de Dientes
Jabón de Tocador
Shampoo
Acondicionador
Crema Corporal
Desodorante
Cerveza
Pan dulce
Bebida Alcohólica
Refresco de Sabor

Colgate regular
Zest
Caprice o Vanart
No Usa
Nivea Creme
Axe
Corona
Conchas Bimbo
Tequila
Manzanita Sol.

También es target de los siguientes productos: Cervezas, cigarros, bebidas alcohólicas, ropa, higiene masculina, afores, cuentas bancarias.
La importancia de este  target es: Gran Volumen y mucha fidelidad ya que representan al 10% de los fumadores, 11% de los consumidores de Brandy y  12% de los consumidores de Cerveza.

Como se puede apreciar en estos dos ejemplos la información que proporciona un buen perfil del consumidor puede ser insumo para estrategias de venta, de publicidad, de merchandising que posiblemente sean buenos detonadores de la competitividad.
El perfil del consumidor es una herramienta indiscutiblemente valiosa, que le permite al empresario, dirigir de forma eficiente las campañas publicitarias y promocionales, así como a eficientar las labores de merchandising y los esfuerzos de las ventas. Por otro lado permite hacer un uso más eficiente de sistemas de CRM6 que definitivamente logran incrementar la fidelización de los clientes mediantes una comunicación asertiva constante, que mantiene una cercanía casi personalizada entre el   cliente y la organización. Este acercamiento promueve la fidelización, pues el cliente se siente como una parte importante del mercado y tomado en cuenta en la organización, promueve también el posicionamiento con lugares privilegiados en la mente del consumidor comparativamente con  el lugar de otros competidores. 

Otra herramienta de gran valor y mucha confiabilidad para el reconocimiento del mercado lo representa la labor de la investigación de los mercados.

La investigación de mercados se refiere al acto de recabar información confiable sobre las opiniones, actuaciones, reacciones y tendencias del mercado, para analizarlos y aplicarlos en la toma de decisiones (Malotra, 1997).
Para (Kinnear, 2003) la investigación de mercados permite minimizar el riesgo en la toma de decisiones empresariales, sobre todo si tomamos en cuenta que la mayoría de las decisiones en las organizaciones comerciales redundan en la inversión de recursos financieros que como todos sabemos en la mayoría de los casos son muy escasos y por ello apreciados.
Por lo anterior se aprecia que la investigación de mercados puede ser una herramienta que permite minimizar el riesgo en la toma de decisiones en la empresa, por lo que se pudiera usar para incrementar la competitividad. Sin embargo cuando se pregunta a los expertos sobre la aplicación de la Investigación de mercados en las empresas emprendedoras, pequeñas o micros, en lo general contestan que no es posible pues los proyectos de investigación de mercados son muy costosos y que están fuera del alcance de este sector (Jany, 2000). En mi  opinión, es posible manejar una variante de la investigación de mercados que si bien no puede ser atacada por la tecnología de una agencia prestigiosa de investigación de mercados, si se pueden logran buenas aproximaciones, que en todo caso son mejores que no tener nada (Blackwell, 2001).
Empezaré comentando que la investigación de mercados es como intentar tener un diálogo con el mercado, cuando el mercado es pequeño no es muy difícil entablar el diálogo, pero cuando el mercado es grande resulta muy complicado realizar este dialogo. Y ¿para que se desea dialogar con el mercado?, bueno pues para conocer lo que el mercado desea de nuestra oferta y poder hacer cambios dentro de la empresa para intentar satisfacer al mercado, pues cuando no se tiene ese dialogo, prácticamente se adivina o infiere lo que el mercado desea y con ello aumenta la incertidumbre y el riesgo.
Existen dos formas básicas de investigación de mercados; la cuantitativa y la cualitativa, la primera arroja resultados numéricos; cuantos opinaron de una manera y cuentos de otra, la segunda responde a motivos, sentimientos, percepciones; ¿por qué opinaron de esa manera y por qué no de otra?, ¿cuáles son las conductas observadas?, ¿cómo se manifestaron? (Alvarez-Gayou, 2007).
A continuación propongo y comento la secuencia para realizar una investigación de mercados cuantitativa a nivel del empresario emprendedor, pequeño o incluso micro, procurando ejemplificar y obviar temas de carácter muy técnico y minimizando los elementos estadísticos para intentar lograr la sencillez que promueva la posible aplicación con poco esfuerzo.

SECUENCIA PARA LA REALIZACIÓN DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUANTITATIVA.
  • Problema a investigar. Escriba con mucha claridad lo que desea conocer, aquello que realmente, él no conocerlo le causa un problema, por ejemplo ¿Cuál será la apreciación del mercado sobre cambios en la presentación de mis productos?, ¿Que desea encontrar  el mercado  en la empresa, además de los productos actuales?, ¿En qué lugar ordinal ubicará el mercado a mi producto comparativamente con toda la oferta? Un ejemplo más específico podría ser el siguiente.

Un Empresario Guanajuatense en su último viaje a San Antonio, Texas, visitó una empresa dedicada a la fabricación de maquinaria para la industria del Fast  Food y se percató de la existencia  de una máquina que procesa pollo empanizado tipo Kentucky y le pareció una muy buena oportunidad para emprender este tipo de negocio en algunas ciudades Guanajuatenses, sobre todo en aquellas en las que ya está la presencia de Kentucky, pues él considera que puede entrar al mercado con un precio muy competitivo dado que conoce y tiene relaciones comerciales con posibles proveedores de la materia prima con un precio muy competitivo.
El producto consiste básicamente en piezas de pollo empanizado, puré de papa, ensalada y bollos de pan blanco. El know how viene incluido en el equipo. La maquina tiene tres líneas productivas, una para el pollo, otra para el puré y la última para los panes, y es tan simple su funcionamiento que por un lado de la máquina, solo se alimenta con la materia prima y del otro lado sale el producto terminado listo para el empaque.
El empresario tiene algunas dudas, dado que su experiencia es en la industria metal mecánica y sería su primer experiencia en la industria de los alimentos, sus principales dudas son  sobre gustos y  hábitos en el consumo de pollo en esta región del país y desearía darle al producto un “toque” de sabor emanado del mercado meta que básicamente está formado por personas de ambos sexos prácticamente de todas las edades, de la ciudad, de los niveles socioeconómicos C+/D7 , como estrategia, que permita potenciar la compra y la recompra. Pero sobre todo, que el proyecto aumente su probabilidad de éxito.

Este empresario desea hacer una investigación de mercados en diferentes ciudades del Estado de Guanajuato para conocer:

  • Intension de compra, última compra, top of mind, top of best.
  • Ciclo de compra de pollo preparado fuera de casa.
  • Predilección por piezas de pollo.
  • Condimentos.
  • Sabor.
  • Punto de dorado.
  • Cantidad a comprar en cada ocasión.
  • Variedad de la guarnición.
  • Presupuesto para cada ocasión.
  • Predilección por bebidas de acompañamiento.

Por ello se requiere la realización de una investigación de mercados que proporcione certeza para tomar la decisión de emprender el negocio o declinar la ideal.
A este escrito se le llama "El problema", y pretende relatar lo que se desea investigar, cuando, en donde y de quien se desea obtener la información.

  • Diseño de objetivos. En ellos se especifica a lo que se quiere llegar con la investigación, que se obtendrá con la misma, de tal manera que se pueda saber si se obtuvo la información requerida o no.

Por ejemplo en el caso de los pollos rostizados, los objetivos serian: 

    • Objetivo general. Despejar dudas sobre el gusto e intención de compra de pollo rostizado en esta región, que permita tomar decisiones.
    • Objetivos específicos. Predilección por este tipo de comida rápida, ciclo de recompra, presupuesto para la compra, término del pollo y tipos de acompañamiento del platillo.
  • Establecimientos de supuestos. Se refiere a escribir lo que el empresario supone que posiblemente, en base a evidencias, experiencia, sospechas o por lecturas afines puede ser la solución del problema. Pueden ser uno o más supuestos.

Por ejemplo, siguiendo con el caso de los pollos rostizados los supuestos serían los siguientes:

Supuesto 1. A la inmensa mayoría de las familias de la región les gusta el pollo rostizado comprado fuera de casa.
Supuesto 2. Existe una gran intención de compra de este producto.
Supuesto 3. El ciclo de recompra de este producto es de 1 semana.
Supuesto 4. El presupuesto destinado para la compra de pollo rostizado es de $150.00 pesos mexicanos.  Mas o menos 11.5 US.
Supuesto 5. El pollo rostizado gusta acompañar con puré, bollos de pan y refresco embotellado.
Supuesto 6. El sabor agregado preferido, es picante  y agridulce.
Supuesto 7.  El término mas preferido es “medio”,  y la cantidad a comprar es un pollo por vez.

  • Diseño de instrumentos. Así se llama al diseño de los formatos para recabar la información de campo (de las personas a las que se les preguntará) 8, consiste en un listado de preguntas que pretenden comprobar o denegar los supuestos del paso anterior. Para su diseño se inicia con una frase amable que motive o predisponga a la respuesta sincera. Por ejemplo: ¡Buenos días!  estamos solicitando su opinión sobre este producto con la finalidad de hacerle mejoras para su mejor satisfacción, ¿podría ser tan amable de contestas las siguientes preguntas?...Después de esta introducción seguiría la baterías de preguntas.

En cuanto al diseño de las preguntas, es prudente estructurarlas de tal manera que no induzcan a la respuesta, más bien tratar de dar oportunidad a expresar el verdadero sentimiento en la posible respuesta. Por ejemplo si se pregunta:
Pregunta 1.
¿Verdad que la Coca cola es más dulce que la Pepsi cola?   
a) Totalmente de acuerdo  (   ),          c) de acuerdo  (   ),          d) en desacuerdo (   )
e) totalmente en desacuerdo (   ).
Se lee una intencionalidad previa de forzamiento a estar de acuerdo. Por el contrario en el siguiente ejemplo se aprecia más libertad en la respuesta:

 

Pregunta 1.
De los refrescos embotellados de cola siguientes ¿Cual considera que es más dulce? 
 a) Big cola  (   ), b) Pepsi cola  (   ),  c) Coca cola  (   ), d) Ninguno de ellos  (   ).
En esta pregunta se aprecia más libertad y por lo tanto, posiblemente la respuesta sea más sincera. Desde luego que el diseñador del instrumento deberá intentar formular así sus cuestionamientos en todos los casos. Por ejemplo en el caso de los pollos rostizados una propuesta de instrumento sería el siguiente:
Un saludo, estamos preguntando sobre las costumbres en el consumo de pollo rostizado, para poder mejorar los productos de tal manera que sean de su total agrado. Por ello le agradeceremos mucho nos conteste las siguientes preguntas. Gracias por su sinceridad.

  • Cada cuando consume pollo rostizado comprado fuera de casa:
  • Diario (   ), b) una vez a la semana (   ), c) cada 15 días (   ), d) una

vez al mes (   ), e) otra especifique___________________________

  • Cuando consume pollo rostizado le gusta acompañarlo con:

a) Ensalada (   ),  b) puré (   ), c) picante (   ), d) frijoles (   ), e) pan (   ), f) refresco embotellado (   ), g) otro (   ) especifique___________________
Y así sucesivamente se prosigue con las demás preguntas que intentarán validar o descartar a los supuestos.

  • Tamaño de la muestra. Se llama tamaño de la muestra al número de entrevistados que se considerará para la investigación, formalmente existen dos formulas estadísticas básicas que permiten calcular el tamaño mínimo de la muestra en relación a el grado de confiabilidad estadística y al número de errores que se permiten en el levantamiento, sin embargo se requiere un mínimo de conocimientos de estadística, por ello solo mencionaré sus formatos, pero en la práctica, si el pequeño empresario no cuenta con asesoría para este cálculo, simplemente puede levantar tantas encuestas como le sea posible considerando que entre más pueda realizar, más confiable serán los resultados obtenidos.

Fórmulas para calcular el tamaño mínimo de la muestra:

 

n = б2 N p q / e2 (N – 1) + б2 p q

n = б2 p q / e2

En las que:
n = tamaño mínimo de la muestra
б = nivel del confiabilidad normal, el porcentaje considerado entre dos y el resultado se busca en las tablas normales.
N = Tamaño de la población
 p = probabilidad a favor
 q = probabilidad en contra
 e = error de estimación o permisible

La primera se usa cuando se conoce el tamaño de toda la población de clientes, la segunda se usa cuando este dato no se conoce.
Por ejemplo si el empresario del ejemplo de los pollos  desea calcular el tamaño de la muestra para investigar  la cantidad de hogares  con teléfono9 para  un intervalo de confianza de 95% y un error de estimación del 6%. La investigación  se llevará a cabo en una población de 1,900 familias.


   Datos:

         
            n =?
             e =  6% =0.06          n = (1.96)2 (1,900) (0.5) (0.5)
             s =  1.96                       (0.06)2  (1900-1) + (1.96)2 (.5) (.5)
             p = 0.5
             q = 0.5                         n = (3.8416)  (475)  =        1,824.76                          N = 1900                                6.8364 + 0.96              7.7968
                                  
                                               n =  234.03 ± = 235 encuestas.

235 familias se entrevistarán. O bien si el pequeño o micro empresario no es versado en estadística, simplemente levantara el número de encuestas que él considere que puede realizar, en la inteligencia de que entre más instrumentos pueda aplicar, mayor será la confiabilidad de los resultados de su investigación. Tomando en consideración que solo sería una aproximación al sentimiento del mercado, lo que técnicamente se llama sondeo.

  • Plan de muestreo. El plan de muestreo se refiere al formato que presentará la distribución de la muestra para el levantamiento del instrumento, es decir, definir a quienes se aplicarán los cuestionamientos de tal manera que toda la población tenga la misma oportunidad de ser seleccionada para participar, se aprecia difícil a priori, sin embargo, existe un método 10 que facilita este proceso, el cual consiste en enumerar todos los elementos posibles a entrevistar, (toda la población), se puede hacer mediante el directorio telefónico, o mediante los productos de las oficinas de estadística oficiales, (INEGI, para el caso de México), o bien de planos urbanos o bases de datos de cámaras empresariales, o de colegios de profesionistas, etc., según el caso a investigar.

Bien una vez que se ha logrado enumerar los posibles respondientes, se extrae la muestra mediante una urna, o mediante una tabla de números aleatorios o incluso mediante una calculadora de bolsillo de esas que tienen una función llamada Random, (RND), la cual genera números de manera aleatoria, obviamente se generaran tantos como el tamaño de la muestra y precisamente esos elementos seleccionados serán a los que se les aplicará el instrumento.
Por ejemplo en el caso de los pollos rostizados el plan de muestreo será por etapas, primero seleccionar las ciudades a investigar, luego las colonias, ya que se seleccionen las colonias será necesario seleccionar las calles y posteriormente los hogares a encuestar.

  • Levantamiento de la información. Así se le llama a la acción de ir a aplicar las encuestas, para lo cual es prudente solicitar ayuda de un grupo de personas para minimizar el tiempo del levantamiento. Es necesario que se dé un pequeño entrenamiento al equipo de encuestadores, recomendándoles lo siguiente:
    • Ser amables en todos los casos, aun en las negativas.
    • Levantar la información solo de la persona seleccionada, nunca sustituir al respondiente.
    • Nunca explicar o pulir las preguntas del instrumento, siempre preguntar tal y como están.
    • Hacer una despedida amable.
  • Procesamiento de la información: Se refiere a realizar el conteo de cada uno de los cuestionamientos y pasarlo a la forma porcentual, para que se puedan calcular valores reales con respecto al total de la población. Es recomendable presentarlo en forma de gráfico de barras para facilitar su lectura.
  • Las conclusiones: Así se llama al análisis de los resultados para usarlos como información para la posible solución del problema que condujo a realizar la investigación, es decir, conocer lo que no se conocía para poder tomar mejor las decisiones. Estos deberán contestar las preguntas que se hicieron al principio de la investigación, y dar respuesta a los supuestos formulados corroborándolos o denegándolos.

Tal como se comentó al inicio de este apartado estos resultados podrán ser usados para la toma de decisiones minimizando el riesgo y precisamente es ahí en donde radica la el valor de esta herramienta.
Es importante anotar que las herramientas expuestas aquí no son únicas, si no que son solo algunas de las posibles para aplicar a las pequeñas empresas y que hasta ahora son privativas de las grandes empresas, tal vez los elementos de la tecnología de la mercadotecnia que pretende lograr la satisfacción total del cliente para lograr posicionamientos importantes, o bien la publicidad que es una forma de comunicación entre los empresarios y sus mercados la cual puede utilizar formatos al alcance del emprendedor o del  pequeño empresario  mediante el uso de la creatividad y formatos económicos que implican poco esfuerzo para lograr buenos impactos de comunicación en los mercados, siempre considerando que para la pequeña empresa representa una buena oportunidad el cubrir espacios discretos del mercado, que existen formatos a la medida, que pueden ser muy eficientes y requieren poca asesoría (Rodríguez & Barrera, 2012).
De igual forma la tecnología para la venta que se fundamenta en nuevos valores y conceptos en el vendedor para lograr convertirlo en asesor de compras y romper con los anquilosados métodos de venta a presión y con acoso, que da al traste con el factor de recompra, pues deja un posicionamiento negativo, sobre todo cuando se enfatiza más en la abundancia del lenguaje convincente que con la elocuencia congruente que intente la total satisfacción del cliente (Rodríguez Santoyo, 2008). Otro factor importante es considerar siempre el acercamiento de los pequeños empresarios a las universidades  para obtener asesoría de calidad, cosa muy difícil de lograr de manera espontanea, pero que se facilita cuando se tienen proyectos institucionales  encaminados, precisamente   a lograr el acercamiento de los empresarios a las aulas, con objetivos bien diseñados que signifiquen una mejora ventajosa para ambos, la empresa y la universidad.

Bibliografía.

Alonso, L. E. (2006). La era del consumo. Torrejón de Ardoz, Madrid, España: Siglo XXI.

Alvarez-Gayou, J. (2007). Cómo hacer investigación cualitativa, fundamentos y metodolía. Barcelona, España: Paidós educador.

Atribución, C. C. (31 de Enero de 2013). Wikipedia. Recuperado el 13 de Febrero de 2013, de Wikipedia: http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio.

Blackwell, R. (2001). Comportamiento del consumidor. máxico, México: Peaeson.

Bund, B. (2006). De fuera hacia dentro. México, México: Mc Graw hill.

Cantu, H. (2006). Desarrollo de Una Cultura de Calidad. Naucalpan , Estado de México, México: McGraw Hill.

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1 La experiencia y como resultado de ella, la intuición empresarial, son herramientas válidas que durante mucho tiempo han sido usadas por aquellos empresarios que no tienen acceso a la tecnología de la investigación de los mercados (Marchand, 2004)

2 Según la catalogación de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación  de mercados y opinión pública (AMAI), esta considera 6 niveles dos altos, dos medios y dos bajos, usando las siglas A/B, C+, para la clase alta, C, D+, para la clase media y D, E para la clase baja, todas perfectamente tipificadas, vea la página  www.amai.org

3 Para el Dr. Philipe Kotler, 2006, el conocimiento exhaustivo del cliente tiene un valor incalculable, pues se puede mejorar la  atención que se le proporciona al cliente con las repercusiones inmediatas en aumento de mercado cautivo.

4 Así se llama al nivel de confianza que se puede ganar con un  cliente en un determinado lapso de tiempo, también se usa en las entrevistas para ganar confianza del entrevistado.

5 En mercadotecnia se denomina comprador heavy a todos aquellos  clientes recurrentes, que consumen categorías de productos con un comportamiento esperado de alta probabilidad de reincidencia.

6 El CRM, es el llamado Custumer Relationship Management, que se refiere a realizar la administración de la relación entre la empresa y los clientes de manera eficiente, utilizando un software que se apoya en una base de datos.

7 Esta clasificación se refiere al nivel socioeconómico medio alto.

8 A este sector del mercado se le llama targuet, que se interpreta como el mercado meta que ha sido investigado y reconocido, por ello incrementa la posibilida de garantía de compra.

9 Probablemente para hacer publicidad telefónica sobre sus ofertas. o Bien para mantener un vínculo con sus posibles clientes.

10 Me refiero al método Aleatorio Simple, que consiste en enumerar todo el espectro de la población de manera creciente y seleccionar el tamaño de la muestra mediante una tabla de números aleatorios o mediante una urna o incluso mediante una calculadora de bolsillo que contemple una rutina random.