ARTE Y CULTURA DIGITAL: PLANTEAMIENTOS PARA UNA NUEVA ERA

José Luis Crespo Fajardo

La publicidad en el arte posmoderno

Los creadores de finales de los setenta continuarán esta tradición de conexiones entre arte, vida y consumo en un mundo capitalista donde las estrategias publicitarias van tomando cada vez un mayor protagonismo.

Los años ochenta suponen el comienzo de una nueva era: la posmoderna 13. La posmodernidad viene acompañada de un pluralismo y una apertura en las artes y en la cultura. Momento en el que priman los conceptos y el lenguaje frente al aspecto formalista que encontramos en décadas anteriores. La experimentación llega a su máximo esplendor durante estos años donde “todo vale”, donde nacen toda una serie de actitudes en el mundo del arte que se enfrentan (y vinculan) a la sociedad del momento. Apropiacionismo de los recursos del mundo contemporáneo 14, reivindicaciones de condición sexual (feminismos, transgéneros, etc.), activismo político, reclamación del cuerpo como lugar de prácticas artísticas y apertura a nuevos conceptos multiculturales propios de una sociedad global, que se encuentra inmersa en una continua apertura: la sociedad de finales del siglo XX. Son distintos los movimientos que integran esta posmodernidad, sucediendo de una manera casi simultánea en diferentes puntos del mundo 15. Los protagonistas son los temas presentes en la sociedad contemporánea, dentro de estas corrientes, son muchos los creadores y creadoras que se insertan en los canales publicitarios para lanzar sus mensajes, para llegar a un público masivo, para alejarse del espacio destinado exclusivamente al arte y salir a las calles.

Este acto supone un paso más dentro de las interconexiones entre arte y publicidad, otros creadores ya habían comenzado a experimentar en este campo, pero serán los artistas posmodernos quienes convertirán el espacio público y el mobiliario destinado a un fin publicitario en espacio de exhibición artística.

La supremacía de la fotografía como elemento vinculado a la publicidad tomó fuerza durante la segunda mitad del siglo XX, aspecto que supuso un desarrollo de la publicidad fotográfica y un nuevo tratamiento de la imagen, que cada vez se industrializada a mayor velocidad. Esto viene acompañado de una nueva actitud en el terreno de la fotografía en el terreno artístico, la industria también facilita la reproducción fotográfica en gran formato para ser colgadas en paredes como cuadros, cajas de luz e instalaciones que emplean este soporte. La fotografía como herramienta artística también se emplea en el campo publicitario con fines muy dispares, pero que facilitan incursiones en ambos mundos. La presencia de estas grandes imágenes en vallas y calles de la ciudad (dentro del contexto publicitario) atraen la mirada de los creadores, y la del público general (y masivo), consiguiendo convertirse en foco de atracción, en espacio que logra transmitir mensajes de una forma rápida y eficaz. Esto provoca un acercamiento de los artistas visuales y un deseo de apropiación de estos espacios, de elaborar carteles y construir imágenes de gran formato para exhibirlas en estos soportes, canales destinados a la publicidad. Este medio, a finales del siglo XX toma un gran protagonismo y se convierte en una herramienta poderosa, capaz de difundir el mensaje escogido mundialmente, el lenguaje universal de la publicidad y sus herramientas consigue llegar a la masa, los mass media se transforman en recursos populares, en lenguajes reclamados por la masa mientras que el mundo del arte continua siendo un espacio y un lenguaje que sólo llega a unos pocos.

Los espacios publicitarios se transfiguran en lugares de exhibición artística, en lugar visible donde mostrar un trabajo artístico y darte a conocer, o donde lanzar tus mensajes de protesta a través de una pieza artística. Guerrilla Girls, colectivo insertado en un activismo feminista, dan este salto e insertan sus obras en el escenario y en los canales propios de la publicidad. Este equipo se apropia del espacio público y sus vías de divulgación mediática invadiendo las calles de Nueva York con sus piezas de denuncia ante las discriminaciones racistas y sexistas en el mundo del arte. Pegadas nocturnas de carteles o alquiler de espacios publicitarios, como si fuesen una agencia más que paga por su espacio, dotan a este colectivo de un contexto expositivo lejos del museo y cercano a la población, a la vida neoyorkina. Mensajes que crean reflexión, que invitan al ciudadano de salir de su rutina incitándolo a pensar sobre situaciones reales de su tiempo.

“Las mujeres en Estados Unidos ganan sólo dos tercios de lo que ganan los hombres, las mujeres artistas ganan sólo un tercio de lo que ganan los hombres” (1985); “¿tienen las mujeres que estar desnudas para entrar al Metropolitan Museum?” (1989); “Las Guerrilla Girls junto a la cama de compañía a la Historia del Arte Occidental” (1998); “¡hay que quitar las cadenas a las mujeres directoras” (2006) 16. Estos son algunos de sus eslóganes, destinados sobre todo a galerías, museos y medios de comunicación, a quienes achacan una actitud machista con respecto a la posición de la mujer y el hombre de color en el mundo del arte. ¿Y qué es un anuncio sin su eslogan? Estas creadoras no sólo se hacen con las calles y el mobiliario destinado a la publicidad que se encuentran en el espacio público, sino que, al igual que un artículo del mercado, construyen lemas para sus piezas, adueñándose de una herramienta y un canal más propio de las estrategias publicitarias: el eslogan. Sus carteles, cargados de un tinte irónico, e incluso humorístico en muchos casos, buscan ridiculizar y menospreciar el sistema que las excluye. Dan un paso y se sumergen en un contexto destinado al medio publicitario, saliendo de contextos museísticos, ¿y dónde mostrar mejor sus obras (y mensajes) que en un espacio visible por todos?, ¿Cómo encerrar en un museo o galería de arte una pieza que quiere llamar la atención sobre la “institución arte”? Este tipo de piezas deben, y necesitan, salirse del sistema, buscar un medio de difusión masiva 17.

Es famoso su cartel de 1989 donde figura una de las componentes de Guerrilla Girls posando desnuda con la característica máscara de gorila 18, apropiándose de la imagen de la Odalisca de Ingres donde lanzan la pregunta: “¿tienen las mujeres que estar desnudas para entrar al Metropolitan Museum?”. El lema va acompañado de cifras que aluden a dicha cuestión: “menos del 5% de las secciones del museo de arte moderno son mujeres, pero el 85% son desnudos femeninos”. Unos datos que escenifican a la perfección el reclamo de estas creadoras, ¿por qué no hay mujeres artistas representadas en esta institución?, ¿Acaso no existen, o simplemente son ocultadas bajo la estela del artista hombre de raza blanca? Este cartel no sólo estuvo en las calles de Nueva York como si se tratara de un anuncio de un concierto de rock o de un producto de belleza, sino que estuvo también en los espacios publicitarios de los autobuses neoyorkinos, recorriendo la ciudad.

Una actitud de protesta que se centra en una línea activista frente a otras creadoras feministas, trabajando sobre todo en intervenciones de publicidad exterior con sus piezas artísticas de reclamo, adoptando lenguajes derivados del universo publicitario, proponiendo una lectura y una reflexión sobre el papel de la mujer en su mundo: el del arte. Lonas de edificios, carteles, vallas o autobuses han sido (y son) sus espacios de exhibición.

Preocupada por el paisaje mediático que ha construido la sociedad cosmopolita (y capitalista), Jenny Holzer se apodera del mobiliario publicitario urbano y establece un contradiscurso en su mismo espacio. Pantallas LED de edificios son intervenidas con sus textos, creando discursos críticos frente a la banalidad publicitaria. El texto, la palabra y su tipografía como herramienta artística desde la que trata temáticas tan dispares como el poder, la cotidianeidad, la muerte o la guerra. El texto vuelve a emerger en las intervenciones de Barbara Kruger, artista inmersa en un activismo feminista, quien plantea campañas por la igualdad de género apropiándose de estrategias derivadas de los anuncios, reproduciendo imágenes preexistentes junto a contundentes eslóganes. La iconografía cultural y comercial es reinterpretada y trasladada a una obra donde prima una clara usurpación del lenguaje publicitario, posicionándose contra los estereotipos con que somos bombardeados por los medios de comunicación (y la publicidad en sí), empleando sus mismos lenguajes.

Lenguajes, espacios, herramientas y canales derivados del universo publicitario se convierten en centro de atención de los artistas de la era posmoderna. Éstos son conscientes del gran potencial que posee la publicidad, la cual ha cobrado una fuerza impresionante en tan poco tiempo, consiguiendo formar parte de nuestras vidas de una forma natural, conviviendo con nosotros, entrando a nuestras casas e incluso a nuestras mentes. La publicidad entendida como una herramienta poderosa que es capaz de llegar al gran público: a la masa.

Son muchos los creadores que han participado de este atractivo y se han unido a hacer una crítica a este sistema que los medios llevan detrás. La publicidad está normalizada, pero esto la dota de un gran peligro, ¿somos conscientes de hasta qué punto pueden manipular nuestra voluntad?, ¿Y de los valores que “pretenden” vendernos? La publicidad es capaz de crear estereotipos, modas, tendencia o formas de vida.

Isidoro Valcárcel-Medina se paseó por las calles madrileñas portando un anuncio donde proclamaba “un arte ambulante” (Hombre Anuncio, 1976), Martha Rosler ha utilizado soportes del mobiliario urbano para mostrar sus trabajos más cercanos al mensaje, otros creadores como Jeff Wall, Group Material o Gran Fury se han acercado a estos lenguajes sirviéndose de sus soportes, imágenes o eslóganes. Abandonan los museos para tomar las calles y poder llegar así a un público más amplio y hacer reflexionar al espectador. En el campo del vídeo arte, Nam June Paik es una muestra de esta usurpación del lenguaje publicitario, la apropiación de este para que (de manera íntegra, y sin manipular) pase a formar parte de un collage videográfico, y por tanto, se transforme en una pieza nueva. Global Grove (1973) nos acerca a este mundo global donde Paik inserta un anuncio japonés de Pepsi-Cola, como reflejo de la globalización a la que asistimos, donde una marca comercial (y su spot) es fácilmente reconocible en cualquier punto del mundo, aunque no entendamos el idioma. La publicidad ha conseguido dotar a sus “clientes”, a los productos que representa, de un carácter universal.

Estos creadores son el reflejo de una práctica artística normalizada en el siglo XXI, actualmente podemos encontrar los canales de difusión publicitaria y de los medios de comunicación como soporte de exhibición artística, aspecto que ha llegado incluso a institucionalizarse. Son muchos los festivales o eventos públicos y privados que ofrecen soportes tales como vallas, marquesinas, espacios destinados a la pegada de carteles, espacios de publicidad en prensa o revistas, etc., como espacio donde mostrar una obra de arte. También encontramos a muchos creadores que, de manera independiente, deciden formar parte de estos espacios pagando la cuota establecida para anunciarse, sólo que en vez de ofrecer un anuncio muestran su pieza artística, otros, por el contrario, asaltan estos espacios para pasar a formar parte de ellos. Son distintas las vías por las que, en la actualidad, las artes visuales irrumpen en nuevos espacios de exhibición artística, insertándose en sus canales, estableciendo interferencias entre arte y publicidad, pero sobre todo incentivando la reflexión ciudadana.

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