ARTE Y CULTURA DIGITAL: PLANTEAMIENTOS PARA UNA NUEVA ERA

José Luis Crespo Fajardo

La interpretación del mensaje publicitario según la estética de la recepción

Si bien la estética de la recepción fue originalmente (entendiendo por origen la conferencia pronunciada por Jauss) aplicada a textos literarios, es fácilmente extrapolable a otras artes, como la pintura, el teatro o el cine, área en la que se han realizado numerosas investigaciones en los últimos años 11. En este sentido, también debería poder aplicarse la estética de la recepción a la publicidad, si bien con una salvedad: en este caso el autor del anuncio necesita que la decodificación se haga en base a unos efectos previstos, por lo que pretenderá coartar la libertad de interpretación del receptor, pero a la vez querrá que sea dicho espectador el que complete el mensaje publicitario emitido, pues de esa forma el procesamiento de la información y el recuerdo serán, presumiblemente, más efectivos. Volviendo a Jauss, este hablará del concepto de distancia estética, indicando que cuanto menos se aleje un texto de dicho horizonte, más entretenido será, y cuanto más se aleje, mayor su valor artístico, hasta el punto de que se puede dar el caso de tal distanciamiento que el texto se rechace por ininteligible, o si acaso, que solo sea bien recibido por un sector muy reducido de la población. Esto, que puede ser beneficioso para un cuadro, una novela o incluso una película, no resulta conveniente en el terreno publicitario, a no ser que se trate de un producto o servicio muy exclusivo, cuyo público objetivo sea muy restringido. Pero incluso en estos casos, el anuncio deberá configurarse en función del horizonte de expectativas de dicho target, que no dudará en rechazar tanto el texto publicitario como la marca en sí por no adecuarse en nada a sus expectativas. Estas apreciaciones, deben ser tenidas en cuenta en todos segmentos de la creación publicitaria –o cualquier otra forma de comunicación persuasiva–, desde la planificación estratégica hasta la planificación de medios, pasando por la creatividad, lo que se deriva en un mejor conocimiento de los receptores, de la propia marca y de los objetivos que se pretenden conseguir.

La publicidad sigue así más la nuclearidad pragmática que la semántica, donde “El decir tiene más peso que lo dicho” 12, siendo necesaria “la colaboración de los receptores para construir el significado textual del texto publicitario” 13. De hecho, la publicidad, y dentro del terreno de la retórica, utilizará con frecuencia el entimema como herramienta de argumentación, ya que, fundamentado en tópicos dependientes del contexto de la comunicación 14, solo requiere una parte del silogismo lógico –estructurado en base a una premisa mayor, una premisa menor y una conclusión– para la comprensión del mensaje, dejando al receptor “el placer de ocuparse de todo en la construcción del argumento” 15.

En definitiva, los textos publicitarios deben jugar con los niveles de indeterminación del texto, pues si el anuncio carece totalmente de vacíos, el espectador lo tomará como algo demasiado directo y aburrido, dejándolo de lado, mientras que si el anuncio se presta a numerosas interpretaciones, no tendrá seguramente efectividad ninguna, y será dinero perdido para la organización. En este sentido, la publicidad debe desconcertar al receptor para captar su atención, pero con precaución, cuidando que la transgresión estética no prime sobre la persuasión 16. El discurso publicitario se elabora, así, “a partir de las convenciones y en el límite de las convenciones”, pues “es en el límite de la ruptura con la convención donde irradia la esteticidad y donde la intencionalidad comunicativa supera la propia demostración de intereses” 17, como aprecia Manuel García Pérez, quien al hablar del desnudo en la publicidad afirma que “lejos de lograr un efecto mimético que impone la evidencia de la fisicalidad, construye estereotipos de índole sensual y erógena a través de desnudos incompletos o semidesnudos, cobrando el objeto que se anuncia un valor sexual muy rentable”18. Al respecto, y teniendo en cuenta que los horizontes de expectativas son dinámicos, no estáticos –aunque tampoco completamente flexibles–, es lógico que dicha representación del cuerpo y del erotismo en publicidad se vaya haciendo más explícita con el tiempo o, en cualquier caso, se vaya presentando de forma diferente, pues es la única forma de abrir grietas para la persuasión.

Esto último guarda relación con el horizonte de expectativas intraliterario de Jauss, ya que al igual que ocurre con las manifestaciones artísticas, los individuos, cuando se enfrentan a la publicidad (al menos a la publicidad convencional) lo hacen con un conocimiento previo ante dicho tipo de discurso, lo que le permite, por un lado, saber que detrás de un anuncio concreto hay una organización con unos intereses, o que, dentro ya de la propia construcción narrativa, que cuando aparece un hombre con maletín estamos ante un ejecutivo y que la mujer que pone el desayuno a los niños es su madre. Al fin y al cabo, la publicidad se nutre y construye de imágenes sobre-simplificadas de la realidad, susceptibles de modificación en función de la realidad social. “Si la publicidad pretende ser efectiva, debe ser humana, muy humana. En otras palabras, si quiere lograr sus objetivos, tiene que hablarle al destinatario en su lenguaje y, en consecuencia, sus mensajes deben hacer referencia a su mundo de valores”, dirá Juan Rey 19.

Al respecto, también resulta importante aquí la diferencia entre lector implícito, reconocido por el anunciante como parte del público objetivo, y explícito, que sería el que, en los diferentes contextos, realmente visualizaría el anuncio. Por lo general, cualquier texto artístico intentará que ambos lectores coincidan, pero lo que en el arte es una recomendación, en la publicidad se torna una absoluta necesidad, ya que, supuestamente, el único que decodificará el anuncio tal y como lo había pensado el autor del mismo es un miembro del target, o lo que es lo mismo, un lector modelo, en términos de Eco, quien defiende que es el autor el que debe predefinir la ruta interpretativa del receptor, adelantándose así a su actuación 20.

Esto haría imposible la emisión de un mismo anuncio en diferentes contextos, pues no sería entendido igual por todas las comunidades. Al respecto, Miguel Duro reconoce que la máxima que debería imperar en el imaginario publicitario es think global, act local, que él mismo traduce como “Piensa como si fueras a actuar en cualquier punto del globo terráqueo, pero actúa pensando en una comunidad en concreto” 21. En este sentido, la publicidad no se puede simplemente traducir para su difusión de un país a otro o, mejor dicho, de una comunidad a otra, sino que hay que adaptarla, adecuarla al nuevo contexto de recepción, o lo que es lo mismo, a las expectativas del público objetivo 22. La difusión de la publicidad, en un contexto globalizado donde las grandes marcas dominan el mercado mundial, debe moverse en términos de glocalización, de forma que el discurso global pueda adecuarse a las diferencias locales de cada comunidad. En esta línea, un reciente estudio sobre la percepción de la publicidad de cerveza por adolescentes en cinco países europeos –Finlandia, Alemania, Italia, Países Bajos y Polonia– encontró que existían claras distinciones en la interpretación de los anuncios, consecuencia de las diferencias culturales en el consumo de este tipo de bebidas (más acuciadas en el contexto italiano). En definitiva, los investigadores concluyeron que los participantes en el estudio veían en los anuncios lo que querían o ver o, en todo caso, lo que estaban programados culturalmente para ver 23.

Por lo tanto, la palabra clave parece ser adaptación. Pues al igual que las campañas hay que adaptarlas de un contexto espacio-temporal a otro para que sean inteligibles a la par que relevantes, los individuos también se van poco a poco adaptando a las nuevas formas publicitarias, modificando así sus horizontes de expectativas para adecuarse a los nuevos contenidos publicitarios, pero también a las nuevas formas de comunicación.

En esta línea de renovación-adaptación a los nuevos tiempos cabe citar, por ejemplo, la campaña “1984” de Apple, que significó en su momento una auténtica revolución en la manera de publicitar ordenadores 24, o la campaña “Mother in Prison” de VIM que, aunque de menor trascendencia, también pretendía innovar en la forma de anunciar un limpiador, una categoría de producto poco recompensada generalmente. Así, en clave de humor, mostraba a una madre atrapada en la bañera como si de un preso en el corredor de la muerte se tratara, porque su quitamanchas era muy lento 25. Dentro de esta última categoría, la española KH Lloreda lanzó el verano de 2011 una polémica campaña dirigida por Bigas Lunas, donde el alto grado de erotismo, impropio de este tipo de productos, cumplía un papel esencial 26, provocando la sorpresa y la crítica del público, por igual.

Del mismo modo, en cuanto a las nuevas formas de llevar la publicidad a los usuarios, se puede hablar de “The Desperados experience”27 o la campaña de promoción de la serie Primeval 28, que fomentan la interactividad del usuario, rompiendo las barreras del escenario propio del anuncio. O ya “fuera” de las pantallas, el uso de la realidad aumentada, como las campañas de National Geographic Channel 29 o de Rovio y T-Mobile para promocionar los Angry Birds 30. Lo importante, en todo caso, es captar la atención del receptor y hacerlo copartícipe del mensaje final, invitándolo a actuar con el texto para que sea él quien le dé el sentido final al mismo, y en este cometido las nuevas tecnologías están cobrando un papel esencial, hasta el punto de que son los propios consumidores los que, en ocasiones, configuran (o reconfiguran) los mensajes publicitarios para indicar su aceptación o rechazo hacia una marca u organización determinada; una suerte de publicidad mutante que comprende en la actualidad el 10% de los anuncios del portal de vídeos YouTube 31. Los receptores dejan así de ser coautores del mensaje final para convertirse en generadores de sus propios mensajes, susceptibles, a su vez, de ser completados por otros usuarios.

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