ARTE Y CULTURA DIGITAL: PLANTEAMIENTOS PARA UNA NUEVA ERA

José Luis Crespo Fajardo

Aproximación a la interpretación publicitaria desde la estética de la recepción

Víctor Hernández-Santaolalla

Resumen

Definida por primera vez por Hans Robert Jauss en la conferencia inaugural de la Universidad de Constanza el 13 de abril de 1967, la teoría o estética de la recepción pretendía una revolución en la concepción de la relación autor-receptor de la obra literaria, que sería trasladada, posteriormente, al resto de manifestaciones artísticas. En esta línea, y relacionada con la teoría de los efectos de la comunicación de masas y, en concreto, de la comunicación persuasiva, el presente trabajo propone un análisis de la publicidad desde los presupuestos básicos de dicha Teoría de la Recepción, entendiendo que es el público de los anuncios el que realmente configura su sentido final.

La estética de la recepción. Origen y presupuestos básicos

Aunque ya Aristóteles o Kant, y más recientemente Arnold Hauser, Arthur Nisin o Jean-Paul Sartre, vieron la necesidad de prestar atención al receptor (y no solo al autor de una obra), será en la conferencia dictada por Hans Robert Jauss el 13 de abril de 1967 en la Universidad de Constanza cuando se hable por primera vez de la estética o teoría de la recepción, que consideraba que era el lector el que daba verdadero sentido a los textos cuando los lee 1, de modo que es a partir de la interacción receptor-texto (o texto-receptor), cuando se configura realmente la obra de arte 2. Por supuesto, el texto cumple un rol importante en esta construcción de significado, pero no como un todo único, completo y cerrado, sino que se presenta ante el espectador lleno de vacíos (o lugares de indeterminación según Roman Ingarden) que este debe completar (determinar, concretar) a partir de las propias pistas aportadas por el texto, pero también de la propia experiencia personal y contextual del lector . Como señala Jauss:

El análisis de la experiencia literaria del lector se escapa entonces del psicologismo amenazante cuando describe la recepción y el efecto de una obra en el sistema referencial, objetivable, de las expectativas, que surge para cada obra en el momento histórico de su aparición, del conocimiento previo del género, de la forma y de la temática de obras conocidas con anterioridad y del contraste entre lenguaje poético y lenguaje práctico .

Así se configura el horizonte de expectativas, que engloba “los presupuestos bajo los cuales un lector recibe una obra” , y que enlaza con el horizonte del preguntar de Gadamer, para quien

Un texto sólo es comprendido en su sentido cuando se ha ganado el horizonte del preguntar, que como tal contiene necesariamente también otras respuestas posibles. En esta medida el sentido de una frase es relativo a la pregunta para la que es respuesta, y esto significa que va necesariamente más allá de lo que se dice en ella.

En definitiva, el horizonte de expectativas, dependiente del contexto espacio-temporal concreto del acto de recepción, toma la experiencia previa del sujeto para crear una base que le permita enfrentarse a los textos (ya sean literarios, pictóricos o audiovisuales) con la seguridad de que ciertos acontecimientos o estructuras permanecerán estables, a la vez que le preparan para una serie de actos pseudo-imprevisibles, más extremos conforme mayor sea la inestabilidad del contexto social, consecuencia, por ejemplo, de una guerra o una crisis económica.

Asimismo, en el desarrollo de su teoría de la recepción, Jauss diferenció entre un horizonte de expectativas literario (o intraliterario) y un horizonte social (o extraliterario)8. Este último vendría dado por el contexto en el que situaría el lector, mientras que el primero haría referencia al conjunto de textos, pertenecientes al mismo género literario o no, que actúan como guías de comprensión, marcando las pautas a partir de las cuales el lector se debe enfrentar al nuevo relato. Esta distinción entre horizonte intra- y extraliterario, permitirá a Jauss diferenciar entre lector implícito, que viene dado por el texto y orienta su lectura, y lector explícito, susceptible de modificación en función del contexto.

En definitiva, la estética de la recepción propone un papel activo del receptor –una “rehabilitación del lector” – otorgándole el papel de coautor de la obra final, pues completa, a partir de su horizonte de expectativas, los vacíos o indeterminaciones que presenta el texto. Al respecto, se puede establecer una clara conexión entre dichos horizontes y los esquemas de Bartlett, así como con los guiones (scripts) de Schank y Abelson o los marcos (frames) de Marvin Minsky, recursos cognitivos de los que disponen los individuos y que les permiten no solo comprenden relatos y otras formas simbólicas, sino también enfrentarse a situaciones de la vida cotidiana, como ir al cine o coger el autobús.

Del mismo modo, y en tanto que cabe insertar la teoría de la recepción dentro de los estudios culturales, pueden encontrarse relación entre esta y la teoría del encoding/decoding de Stuart Hall, propuesto originariamente para el estudio de la televisión, pero que resulta extrapolable al resto de medios, y que propone una decodificación creativa por parte del receptor, que debería completar el mensaje emitido por el emisor, codificado dentro de unas estructuras ideológicas determinadas .

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