ARTE Y CULTURA DIGITAL: PLANTEAMIENTOS PARA UNA NUEVA ERA

José Luis Crespo Fajardo

Inserciones: Espacios de la iconosfera publicitaria y los mass media como escenarios de exhibición artística

Ana García Alarcón

Resumen

Son conocidas las estrechas relaciones que se establecen entre artes visuales y estrategias publicitarias desde el nacimiento de la publicidad; arte y publicidad han ido (y van) de la mano, o en caminos contiguos, desde finales del sigo XIX. El presente estudio pone en contexto estos vínculos, centrándose en la apropiación de los espacios de exhibición publicitaria como nuevo escenario para mostrar el arte. Las artes visuales se insertan e interfieren en estos espacios sirviéndose del potencial de estos canales de divulgación tienen, lanzando sus mensajes a un público masivo, provocando la reflexión ciudadana.

Primeras conexiones e interferencias entre arte y publicidad

La publicidad comienza a dar sus primeros pasos en los siglos XV, XVI, XVII y XVIII 1, aunque en estos siglos es cuando nacen las primeras manifestaciones cercanas a este medio, alejadas del concepto de publicidad moderna y de la publicidad que conocemos en la actualidad. El siglo XV viene acompañado de avances técnicos como el nacimiento de la imprenta, el cual supuso una auténtica revolución cultural, un adelanto que evolucionaría a pasos de gigante hasta ofrecer una serie de progresos técnicos y creativos, que se irían sucediendo a lo largo de los siglos y perfeccionando sus formatos. Es en el siglo XIX cuando nace la publicidad moderna como consecuencia del desarrollo de las sociedades industrializadas y sus crecientes progresos en la técnica.

Se puede afirmar que el arte moderno nace de la mano de la publicidad moderna, o al menos lo hace de forma contemporánea a finales del XIX. Ambas expresiones perseguían un mismo fin evocador, ligado a la provocación, al shock y al espectáculo. Cada uno buscaba, de manera consciente o inconsciente, su propio consumidor, un acercamiento al pueblo, a la cultura de masas y tenían muy presentes la importancia de los medios de comunicación. La publicidad, en estado emergente, necesitaba de los elementos creativos propios de las artes plásticas, aún no poseía una personalidad propia y buscó una efectividad visual y un reclamo con las colaboraciones de los artistas; éstos, a su vez, se sintieron atraídos por las nuevas herramientas de experimentación que la publicidad podría poner a su disposición, nuevos soportes y técnicas que ofrecían crecientes oportunidades en el terreno artístico. Los medios técnicos cada vez se desarrollan más en el campo de las artes gráficas, lo que permitía la elaboración de soportes publicitarios de un mayor formato, así como anuncios e ilustraciones a color. Tras la revolución industrial, cuando las prensas litográficas son capaces de reproducir imágenes de gran formato a todo color es cuando nace un nuevo género: el cartel 2. El cartel se convierte en atractivo de la época, son numerosos los jóvenes creadores que se acercan a este soporte motivados por las nuevas posibilidades que éste les ofrecía, unido al impacto que éste podía adquirir entre el gran público o la posibilidad de ganar un dinero extra con los encargos que realizaban. Otro factor se unía y lo dotaba de un mayor atractivo: la influencia de la estampa japonesa.

Muchos han atribuido la invención del cartel moderno a Jules Chéret, artista y maestro litógrafo que hizo grandes aportaciones a este soporte publicitario. Chéret llenó las calles de París con sus carteles a partir de 1866, e hizo grandes contribuciones a este género: incorporó el gran formato (gracias a las nuevas aportaciones técnicas de la industria) y un vibrante colorido. Además de este atrevimiento del uso del color, aportó una simplificación del diseño y una potenciación del primer plano ofreciéndonos una visión novedosa de la época, e inaugurando una nueva etapa para este soporte publicitario.

Son muchos los creadores que han trabajado estrechamente ligados a este soporte, entre los que, sin duda, destaca Toulouse-Lautrec, quien representa una simbiosis perfecta entre pintura y cartel, campo que trasladó a su mundo pictórico. No podemos obviar el trabajo de Mucha o Steinlen, entre otros muchos creadores activos en París. Art Nouveau, Modern Style, Secession o Modernismo trabajaron con este nuevo soporte, movimientos artísticos donde los lenguajes artísticos se encuentran en sintonía con los publicitarios. Este nuevo soporte seduce a muchos creadores de finales del XIX3.

Los primeros años del siglo XX continuaron esta emergente conexión entre artes plásticas-visuales y publicidad. Son las vanguardias históricas las herederas de la tradición moderna del siglo que les precede, pero también las encargadas de dar un paso más dentro de la historia del arte y de continuar (e incluso incrementar) estas conexiones entre arte y publicidad. Una época marcada por nuevos contextos históricos y sociales 4, unido a un naciente deseo de libertad y expresión creativa frente al momento que les ha tocado vivir son elementos que contienen la esencia de este tiempo, reflejado en las artes. Las vanguardias representan una época dominada por una extraordinaria creatividad. Encontramos por un lado un arte al servicio de la publicidad con creadores que trabajan por encargo para industrias publicitarias, pero también sucede al contrario, la publicidad comienza a manifestarse en las piezas de muchos artistas, el soporte (y en ocasiones el lenguaje) publicitario es apropiado para convertirse en canal de exhibición artística, aspecto que se irá consolidando a finales del siglo XX y que está ya normalizado en la actualidad.

El cartel se convierte en tema central en las pinturas de Marquet o Dufy, ambas bajo el mismo título: Carteles de Trouville (1909). En ocasiones, es el propio anuncio quien físicamente es troceado, manipulado e insertado en los collages cubistas de Pablo Picasso o Juan Gis 5; los futuristas italianos o los constructivistas rusos también se servirán de estos elementos, empleándolos (en el caso de los constructivistas) al servicio de la revolución. Las artes gráficas avanzan de la mano de los constructivistas, quienes dan un paso más en el diseño del cartel como pieza artística, trabajando estrechamente con el fotomontaje y el diseño gráfico. Dalí es otra figura destacada dentro de estas estrechas relaciones entre arte y publicidad, él se acercó a los medios de masas desde una amplia perspectiva, estando vinculado al cine, la publicidad y los medios de comunicación de su tiempo 6. Imágenes de Coca-Cola emergen en Poesía de América (1943) junto a elementos clásicos, Dalí nos acerca al mundo contemporáneo, a la imagen americana de los años cuarenta donde el consumo ya tomaba un gran protagonismo, aspecto que llegó más tarde a Europa. También trabajó para revistas y agencias de publicidad, una conexión clara y directa entre ambos mundos: el del arte y el de la publicidad. Esta ha sido (y es) una constante desde los inicios de la publicidad hasta nuestros días, vuelve a repetirse en los creadores dadaístas y continúa acentuándose en la Neovanguardia, en la Posmodernidad y en la a actualidad.

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