ARTE Y CULTURA DIGITAL: PLANTEAMIENTOS PARA UNA NUEVA ERA

José Luis Crespo Fajardo

Conclusión

En definitiva, una obra no puede ser entendida como el producto de una mente creadora, sino que para que esta se configure se deben dar dos procesos de igual importancia: el de generación y el de interpretación. Así, un texto artístico será decodificado de diferente forma en función del contexto de cada uno de sus receptores, pues si bien existen una serie de pautas compartidas dependientes del entorno sociocultural o histórico, existen otras características individuales (o al menos propias de colectivos más reducidos), como puede ser el conocimiento de un determinado movimiento artístico o la filmografía de un director de cine concreto. Así, se diferencia entre horizonte de expectativas extraliterario e intraliterario, cuya comprensión será imprescindible para entender cómo será recibido dicho texto.

Estas aportaciones provenientes de la teoría literaria y que han sido aplicadas a otras expresiones artísticas, tienen cabida en el universo de los efectos de los medios de comunicación de masas y, según mantiene el presente trabajo, en la publicidad, prestando muchas veces atención no tanto al fin como a la forma en que se recibe la información. De esta forma, queda rechazada la recepción pasiva de los mensajes, la absorción de los contenidos expuestos por los emisores, y se le otorga un papel protagonista al público que, por otra parte, nunca se le debería haber retirado. La publicidad se ve, por un lado, desprovista de esa imagen de discurso manipulador que todo lo puede, en tanto que la última palabra la tiene el receptor y, por otro, se ve en la necesidad de estar continuamente innovando con el fin de no pasar desapercibida, pero sin que sea rechazada por ser demasiado provocadora o, simplemente, incomprensible. En otras palabras, hay que buscar la originalidad, pero dentro de los límites de la convención social.

Con este objetivo, la publicidad está en una constante búsqueda de nuevos contenidos, formas de expresión y técnicas de difusión que promuevan la participación controlada de los espectadores, pues si bien las marcas solicitan la ayuda de los consumidores para completar los mensajes con el objetivo de que estos sean mejor procesados y recordados en el futuro, se trata de una colaboración pautada, ya que de otra forma el significado se desvirtuaría sobremanera. No obstante, gracias al desarrollo de las nuevas tecnologías, los individuos han dado un paso más, y no satisfechos con el papel de coautores de la obra final, están creando y difundiendo sus propios mensajes, lo cual, sin duda, influirá en la configuración del horizonte de expectativas del resto de usuarios y, por tanto, en la recepción del discurso publicitario, en general.

Notas

1             H. R. JAUSS, “Historia de la literatura como una provocación a la ciencia literaria”. En D. RALL (comp.), En busca del texto. Teoría de la recepción literaria, México D. F., 1987, p. 56.
2             W. ISER, “El proceso de lectura”. En R. WARNING (ed.), Estética de la recepción, Madrid, p. 149.
3             W. ISER, ob. cit., p. 152.
4             H. R. JAUSS, ob. cit., p. 57.
5             M. MOOG-GRÜNEWALD, “Investigación de las influencias y de la recepción”. En D. RALL (comp.), En busca del texto. Teoría de la recepción literaria, México D. F., 1987, p. 248.
6             H-G. GADAMER, Verdad y método, Salamanca, 2007, p. 448
7             M. IGLESIAS SANTOS, “La estética de la recepción y el horizonte de expectativas”. En D. VILLANUEVA (comp.), Avances en Teoría de la Literatura (Estética de la recepción, Pragmática, Teoría Empírica y Teoría de los Polisistemas), Santiago de Compostela, pp. 53-54.
8             H. R. JAUSS, “El lector como instancia de una nueva historia de la literatura”. En J. A. MAYORAL (comp.), Estética de la Recepción, Madrid, p. 77.
9             L.A. ACOSTA GÓMEZ, El lector y la obra. Teoría de la Recepción literaria, Madrid, 1989, p. 16.
10           S. HALL, “La cultura, los medios de comunicación y el efecto ideológico”. En J. CURRAN, M. GUREVITCH y J. WOLLACOT (eds.), Sociedad y comunicación de masas, México D. F., 1981, pp. 357-392.
11           Para un repaso desde las primeras aproximaciones al estudio del espectador cinematográfico hasta la Teoría de la Recepción Cinematográfica, véase V. HERNÁNDEZ-SANTAOLALLA. “De la Escuela de Constanza a la Teoría de la Recepción Cinematográfica. Un viaje de ida y vuelta”, FRAME, nº 6 (2010), pp. 196-218.
12           R. URBINA FONTURBEL, “Núcleos semánticos y núcleos pragmáticos en el lenguaje publicitario”. En M. VILLAYANDRE LLAMAZARES (ed.), Actas del XXXV Simposio Internacional de la Sociedad Española de Lingüística, León, 2006, p. 1875, http://www3.unileon.es/dp/dfh/SEL/actas/Urbina.pdf (consultado el 03/12/2011).
13           R. URBINA FONTURBEL, ob. cit., 1884.
14           Como mantiene Juan Rey, dos conceptos cobran especial importancia para “el estudio de la tópica publicitaria […]: la variabilidad en el tiempo y el grado de adhesión”. J. REY, “Retórica y consumo, una propuesta metodológica”, Questiones Publicitarias, nº 9, 2004, p. 78.
15           R. BARTHES, “La retórica antigua”. En La aventura semiológica, Barcelona, 1990, p. 130.
16           C. LOMAS, El espectáculo del deseo. Uso y formas de la persuasión publicitaria. Barcelona, 1996, p. 89.
17           M. GARCÍA PÉREZ, Semiótica de la descripción en publicidad, cine y cómic. Murcia, 2006, p. 138.
18           M. GARCÍA PÉREZ, ob. cit., p. 137.
19           J. REY, ob. cit., pp. 69-70.
20           U. ECO, Lector in fabula. La cooperación interpretativa en el texto narrativo. Barcelona, 1993.
21           M. DURO MORENO, Traducir publicidad o el arte de pasar hambre. Granada, 2001, p. 115.
22           Mª. C. VALDÉS RODRÍGUEZ, La traducción publicitaria: comunicación y cultura. Bellaterra-Castellón de la Plana-Barcelona-Valencia, 2004.
23           M. HELLMAN, J. F. GOSSELT, M. PIETRUZSKA, S. ROLANDO, S. ROSSETTI y J. WOTHGE, “Interpretations of Individualistic and Collectivisitic Drinking Messages in Beer Commercials by Teenagers from Five European Countries”, Cross-Cultural Communication, nº 4 (2010), p.53.
24           http://vimeo.com/6733914 (disponible el 4 de diciembre de 2011).
25           http://www.youtube.com/watch?v=PyOtt7DAOZ8 (disponible el 4 de diciembre de 2011).
26           La campaña estaba compuesta de tres spots de 20 segundos cada uno: KH7 genérico (http://www.youtube.com/watch?v=ID-8lng0eZg), KH7 Quitagrasas Lavavajillas (http://www.youtube.com /watch?v=S4wK_11z_P4), y KH-7 Vitro Espuma (http://www.youtube.com/ watch?v=0erD6CQgZf8) (disponible el 4 de diciembre de 2011).
27           http://www.youtube.com/user/desperados (disponible el 4 de diciembre de 2011).
28           http://www.youtube.com/user/watchprimeval (disponible el 4 de diciembre de 2011).
29           http://www.youtube.com/watch?v=GaPoEYrp0lU (disponible el 4 de diciembre de 2011).
30           http://www.youtube.com/watch?v=jzIBZQkj6SY (disponible el 4 de diciembre de 2011).
31           C. CAMPBELL, L. F. PITT, M. PARENT y P. R. BERTHON, “Understanding Consumer Conversation Around Ads in a Web World 2.0”, Journal of Advertising Research, nº 40 (2011), p. 100.

Referencias

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