Clasificación tipológica de los símbolos en la creación de la imagen gráfica

Mª Carmen López Ramírez

 

Resumen:

El objeto del presente estudio es desarrollar una clasificación tipológica de la marca como imagen gráfica. En primer lugar, diferenciaremos entre una marca construida exclusivamente con texto, el logotipo propiamente dicho, y en segundo lugar las marcas que son creadas con una parte textual y otra gráfica: el símbolo o imagotipo.  El referente que tomamos es el grado de iconicidad que lleva consigo esa marca: desde el logotipo exento al símbolo abstracto, pasando por el logotipo acrónimo o el símbolo esquemático.

Palabras clave: logotipo, símbolo, marca, imagen gráfica.

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Clasificación tipológica

Una marca puede construirse exclusivamente con un componente textual -el logotipo propiamente dicho-, con un logosímbolo –haciendo uso de la acronimia- o bien añadiendo a este logotipo un componente gráfico. La creación de este componente gráfico, que se convertirá en el referente visual de la marca, presenta múltiples posibilidades compositivas, es decir, el símbolo puede ser construido sobre una imagen indeterminada, un motivo figurativo, un motivo esquemático o un signo lingüístico.

Para realizar una clasificación de los diferentes tipos de marcas, tomaremos como referente el grado de iconicidad 1 que cada imagen gráfica lleva consigo, de mayor a menor grado, es decir, en qué medida el elemento visual se corresponde con la representación de la realidad.

1. Logotipo:

Cuando una entidad tiene como marca el nombre que la representa, la expresión verbal, es decir, el logotipo, puede ser considerado como imagen gráfica. En este sentido, el componente verbal hace las funciones de símbolo, ya que la personalización de la palabra (junto con el color, la tipografía utilizada y otras variables que concretan la marca) se emparenta de forma inmediata con la entidad.

Por ejemplo, el logotipo del ordenador portátil vaio, que en un principio era ilegible, ha conseguido distinguirse como marca particularizando el elemento textual.

Otro ejemplo de logotipo que, casi de forma inmediata, se relaciona con la empresa es oysho, en este caso se utiliza, como recurso para construir la marca, el ambigrama o bifronte (la palabra se lee igual al derecho que al revés).

Y, por último, un ejemplo clásico, el de Coca-Cola, tan particular y tan longevo que es prácticamente un símbolo.

2. Logotipo inserto en una figura geométrica:

La forma geométrica actúa como soporte del logotipo reforzando la pregnancia de la marca, ya que las formas simples son de fácil retentiva por su naturaleza monosémica.

3. Logosímbolo:

Nos referimos al logotipo de una marca reducido a consonantes. Esta práctica de eliminar las vocales se emparenta con una forma de comunicación concreta, los SMS, y hace un uso particular de la acronimia, puesto que las letras no son siglas propiamente dichas sino consonantes sin vocales.

4. Símbolos:

4.1. Signo lingüístico extraído del nombre de la entidad: se trata de la traslación de un elemento verbal, constitutivo del logotipo, a código icónico. Esta conversión del grafema en imagen supone un valor añadido para la identidad gráfica de la marca, en cuanto que la grafía extraída para convertirse en icono, adquiere el valor comunicativo del lenguaje visual y, a la vez, mantiene la capacidad referencial del lenguaje verbal. Así pues, la capacidad asociativa de la letra refuerza el valor comunicativo del icono, que remite, de forma directa, al nombre de la marca que representa.

4.2. Motivo figurativo: puede hacer referencia -o no- al nombre de la empresa. En el caso de Appel, el símbolo no hace referencia al producto sino al nombre de la empresa, por lo que la asociación entre la imagen y el producto sólo es posible una vez que la marca se ha posicionado en el mercado. Por otra parte, la figura del león, identificadora de la marca Peugeot, connota la solidez fundamentada en motivos arquitectónicos clásicos o en la tradición heráldica, interpretación que, trasladada a la industria automovilística, nos conduce a la seguridad del vehículo como principal característica de la marca. En cuanto al símbolo de Bacardi, el murciélago, guarda una relación con la noche concebida de forma hedonista, el producto se presenta como un complemento inherente a la actividad nocturna. Por último, el ave que representa a Skoda, puede connotar la ligereza del vehículo. Pero todos los símbolos que acabamos de interpretar necesitan una lectura reflexiva, porque la relación que establecen con sus referentes es metafórica y la inmediatez en su identificación sólo es posible cuando la imagen ya ha sido asimilada.

4.3. Motivo esquemático cercano al pictograma: la función comunicativa del pictograma se desarrolla en un ámbito de actuación muy concreto, es decir, la ubicación de esta imagen esquemática tiene que confluir con el espacio físico que ocupa la empresa. Si el símbolo pictogramático se presenta fuera de su contexto, su valor comunicacional se verá mermado e, incluso, desprovisto de una óptima recepción. Por ejemplo,  el pictograma que representa a esta clínica de fisioterapia, fuera del entorno físico de la misma, se interpretaría con dificultad, a lo sumo, podría representar cualquier actividad de intervención sobre un individuo pasivo. Del mismo modo, el símbolo de Deutsch Bank que, asociado a un entorno bancario, representa el hermetismo y, por tanto, la seguridad de una caja fuerte, fuera de este contexto sería de difícil lectura.

4.4. Imagen indeterminada: se trata del símbolo construido sobre una imagen indeterminada, o sea, no vinculada ni al producto ni al nombre. En determinados casos, como el del símbolo de Vodafone, el motivo puede evocar de forma metafórica a un referente polisémico, es decir, el imagotipo puede ser interpretado como un auricular, como una comilla o como un bocadillo de cómic, elementos todos que se localizan dentro del ámbito de la comunicación. En otros casos, la indeterminación de la imagen dificulta la asociación a un referente objetual, de forma que es sólo el conocimiento previo del producto el que permite reconstruir la asociación simbólica entre la imagen y el concepto que representa.  Por ejemplo, el rectángulo identificativo de Nacional Geographic se puede asociar a un encuadre fílmico o como un marco fotográfico, elementos que connotan la actividad documental de la empresa. Otros ejemplos similares son el símbolo de Opel quepuede sugerir la velocidad que alcanza el vehículo, o  la imagen de Nike que es susceptible de representar la posición del pie de un atleta antes de comenzar a correr. El nombre, nike, puede referirse también a la diosa griega de la victoria.

Por último, la marca gráfica de Renault posee una connotación evocadora de semasia neutra, es decir, no establece ninguna analogía con un referente visual o conceptual.  

           
Joan Costa atribuye al símbolo y al logotipo dos funciones asociativas diferentes:

La marca gráfica (símbolo) favorece la analogía espontánea, por tanto, tiene un alto nivel de asociatividad y una notable fuerza visual y emocional. La marca verbal (logotipo), por otra parte, no es analógica por ser lingüística, sino abstracta, y se vincula al nombre de la marca o de la empresa por su función designativa o descriptiva 2.

Como conclusión, podemos decir que, mediante ejemplos de diferentes marcas, hemos hecho un análisis y una clasificación de las distintas formas de crear una imagen gráfica, de mayor a menor grado de iconicidad. Esta clasificación puede ayudarnos a la hora de nombrar cada tipo de marca, sin embargo lo determinante en el éxito o fracaso de cualquier entidad no depende del tipo de logo o de símbolo que la represente sino de su presencia en los medios de comunicación y de su óptima aplicación en cualquier soporte publicitario.

Notas:

1             Expresión tomada de VILLAFAÑE, Justo, Introducción a la teoría de la imagen, Pirámide, Madrid, 1992, p. 41.
2             COSTA, Joan. Imagen global. 3ª edición. Barcelona: Grupo Editorial Ceac, 1994

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