ARTE Y CULTURA DIGITAL: PLANTEAMIENTOS PARA UNA NUEVA ERA

José Luis Crespo Fajardo

Naturaleza del afiche: de la litografía a la pantalla táctil

Podríamos definir el afiche cinematográfico como un producto derivado de la industria cultural, destinado a su exhibición con una función comercial concreta, el consumo de un producto fílmico, como parte de un sistema de producción con una doble naturaleza artística e industrial, subordinada en último término a una finalidad lucrativa. Queda configurado como uno de los factores visuales (a través de signos textuales y visuales) más potentes que difunde el producto audiovisual, transmitiendo más que un título, una identidad gráfica y un concepto que abarcan el género y estilo destinados a una audiencia-objetivo. Nos hallamos, en definitiva, ante lo que podríamos llamar una promesa de un producto cultural que el potencial espectador va a consumir.

Más que de signos textuales y visuales, Diego Coronado1  se refiere al cartel como supersigno icónico-textual, óptico-tipográfico, dado que no permite grandes saltos para pasar de un registro textual a otro visual, “pues ambos vienen a coincidir en un mismo nivel en su reconocimiento analógico formal”, como una relación de intercambio.

El afiche queda así definido desde la naturaleza de su soporte (impreso, generalmente), desde su función en la industria (comercial con respecto a un film) y desde un punto de vista semiótico (como supersigno compuesto de un texto-visual o de un icono-textual). Fernando Vizcarra 2  atiende además a una dimensión social del cartel al concebirlo como “lugar donde confluyen las tonalidades de la cultura popular y las estrategias de la industria cultural”, en el sentido de que la experiencia emocional del espectador se ha transportado al celuloide y devuelto al público “en forma de arquetipos, valores y visiones del mundo”, y que serán expresados gráficamente a través del afiche, añadimos. Aunque subordinado a su objetivo eminentemente comercial e informativo (la presencia de un título en una sala de exhibición cinematográfica), podemos cuestionarnos la propia entidad e independencia del cartel de cine también como producto derivado de la industria cultural e incluso desde su proyección artística. Es de esta forma que Gutiérrez González3  utiliza la expresión “producto publicitario impreso” para referirse al cartel como modo de expresión publicitario.

Un aspecto importante que debemos destacar es la integración del afiche dentro de una campaña de comunicación global, como una pieza fundamental en el conjunto de soportes publicitarios utilizados para promocionar un producto cinematográfico e influir sobre la voluntad del potencial espectador. El cartel representa como exponente paradigmático la imagen que se pretende construir para comunicar de un film, como parte de una campaña mediática más amplia. Éste se integrará como en una campaña de publicidad que utiliza distintos soportes, como uno más de los elementos de promoción. Si bien no supone el centro ni el origen de la imagen de marca del film, supone una pieza fundamental de una estrategia más amplia diseñada para lanzar al mercado una batería ingente de mensajes destinados a atraer la atención del público.

La polisemia del concepto multimedia se nos muestra útil y efectiva a la hora de ser aplicada al cartel de cine. El soporte publicitario objeto de nuestra atención se integra dentro de una campaña multimedia, en el sentido de que son múltiples los medios a través de los cuales se propaga la información comercial acerca de la producción cinematográfica. La promoción también es multimedia en el sentido de que se utilizarán medios digitales, multi-código, interactivos y no lineales, como nuevos medios que contribuyen a los objetivos de la campaña promocional.

Este aspecto nos lleva a comentar cómo el medio ha quedado supeditado a los cambios tecnológicos, en el sentido de que los diferentes modos y modas de impresión del cartel comercial han afectado a su propia composición, a los recursos que sus creadores podían utilizar desde un punto de vista técnico y a los resultados finales. Es así como el proceso litográfico de tres colores a finales del XIX será la primera técnica de impresión a la que recurrirá el cartel de cine, como parte de un momento en el que confluyen aspectos artísticos y técnicos como la pintura, la publicidad, el teatro, el cabaret y que introducirán el cartel en el entorno de las ciudades occidentales en el cambio de siglo.

Tras la Segunda Guerra Mundial, la litografía de piedra como forma de impresión queda relegada a un segundo plano y su lugar es ocupado por la técnica de offset, que permitía grandes tiradas. El uso de la fotografía se introduce, de forma paralela al cartel propagandístico y al cartel publicitario, también en el cartel de cine. En los años 80 la evolución no procede tanto del campo de la impresión como de la disponibilidad de nuevos computadores que permitirán el diseño del afiche para su estampación en cualquier tipo de formato. El siguiente paso en la revolución del cartel llegaría a afectar al propio soporte, ya que dejaremos de hablar de impresión para hablar de pantallas multimedia.

Nos quedamos ahora con el segundo sentido del concepto multimedia –más allá de la referencia al uso de varios medios simultáneos en la promoción-, para relacionarlo con la imagen del marca del film, dada la frecuencia con que se recurre en medios digitales al ‘cartel digitalizado’ como medio de referencia al film, con un objeto informativo o comercial, o como ilustración que acompaña a otro tipo de información (por lo general, textual) relativa al propio film. En estos casos deberíamos cuestionarnos hasta qué punto el nuevo soporte digital debería denominarse cartel, dado que aunque visualmente sea idéntico a éste, cambia su soporte, al dejar de ser un medio impreso sobre papel para volverse digital. Nos encontramos pues ante un nuevo soporte con unas características diferenciales específicas, pese a formar parte de la misma campaña publicitaria que promociona la producción cinematográfica. 

Las funciones y objetivos del nuevo soporte digital, aunque coincidentes con el cartel como parte de una campaña, han de matizarse. Es así que debemos destacar la diferente permanencia del soporte digital frente al soporte impreso, dada la facilidad de accesibilidad que adquiere para el usuario la información digital en comparación con la impresa: el cartel de cine desaparece agotadas las diferentes fases de la explotación comercial de la película, pero la versión digital se mantiene en ese fondo documental y hemerográfico universal que supone Internet.

Pese a la nueva naturaleza del soporte digital, el ‘cartel digitalizado’ en Internet mantiene la identidad gráfica de su versión impresa y de toda la campaña mediática, si no tenemos en cuenta la frecuencia con que de una forma incontrolada por la empresa productora los usuarios crean sus propias versiones gráficas del cartel.

El soporte digital publicitario del producto-film ofrece nuevas opciones que terminan por acentuar las diferencias con el referente impreso previo (el cartel), entre ellas el propio carácter estático de la composición: los componentes del nuevo soporte, al que denominaremos ‘cartel digital’ para diferenciarlo del ‘cartel digitalizado’ pueden animarse introduciendo imagen y texto en movimiento (animaciones, vídeo, etc.), así como sonido. Se genera así, de forma paralela a las versiones digitales de otro tipo de medios previamente impresos, un nuevo lenguaje resultante de la combinación de las particularidades del lenguaje de cada uno de los componentes integrados en el producto digital con las del propio lenguaje de la producción digital, estudiado, definido y preciso en la actualidad.

Debemos llegados a este punto diferenciar entre los nuevos soportes de publicidad cinematográfica que hemos denominado ‘cartel digitalizado’, o mera reproducción en pantalla del cartel impreso sin más diferencia que el propio soporte tecnológico, y el ‘cartel digital’, como forma de promoción capaz de hacer uso de todas las posibilidades que el lenguaje multimedia permite a través del común código digital. Clasificaremos los nuevos soportes promocionales que parten de la adaptación de la identidad visual del film a la tecnología digital en dos grandes grupos en función de la ubicación física del soporte digital y el modo de su acceso al mismo, como producto online u offline 4.  La expresión online de las posibilidades animadas e interactivas del cartel pueden encontrarse a través de páginas web, en especial de aquellas ligadas de forma oficial a la campaña de comunicación de la empresa, entendidas por Joaquín Marín 5  como “una eficaz herramienta de márketing de gran importancia para el cine”. La web oficial, señala Marín tendría una función informativa, incluyendo datos sobre el argumento, reparto u otras referencias relativas a la producción, así como una función promocional (como “un eslabón más del proceso promocional de un producto que pretende en última instancia alcanzar el mayor número de espectadores”) ligado a los objetivos del márketing (“atraer al mayor número de visitantes que pueden ser potenciales espectadores del film”). Dicha web oficial, según demuestran Emily Mabry y Lance Porter 6, resultaría más efectiva ante la consecución de objetivos de una campaña publicitaria de un film que otros modos de promoción online, aun sirviéndose de la marca y prestigio de redes sociales como Myspace.

El multimedia promocional cinematográfico offline es aquel que se distribuye desde un formato óptico (cd, dvd o blu-ray) con unos objetivos comunes al online. Dichos soportes publicitarios se encuentran actualmente en decadencia, dada la preeminencia del online, como forma de mantener más viva la comunicación al actualizar la información en tiempo real, permitir un feedback inmediato o la creación de comunidades de usuario (caso de los admiradores en torno a un producto cultural en Facebook u otras redes sociales). Sin embargo, pueden cumplir el objetivo de ampliar la información relativa al proceso de creación del film, o de persuadir al potencial espectador a través de la inclusión de trailers, reportajes acerca de “cómo se hizo” (making-of) o de aplicaciones y juegos relacionados con el contenido del film.

Podríamos incluir como parte de la presencia de la identidad gráfica del film para pantalla, la presentación gráfica del material editado en las versiones videográficas (dvd o blu-ray) a través de menús de acceso y del contenido gráfico que con frecuencia aparece como material extra en muchas ediciones.

Al margen de estas formas digitales de expresión de la identidad gráfica del film, podemos encontrar otras adaptaciones del cartel para pantalla en las propias salas de exhibición, en aquellos casos en los que la cartelera compuesta por los clásicos afiches estampados en papel es sustituida por una serie de monitores planos LCD que, dispuestos en modo vertical, mantienen constantes las proporciones del cartel de cine tradicional, como formato rectangular vertical. Además de ofrecer información acerca de las horas y salas en las que se proyecta dicho film, pueden ampliar sus posibilidades de expresión mediante recursos animados infográficos y de vídeo, convirtiendo de tal modo el ‘cartel digital’ en un producto tan atractivo y visualmente impactante como los looby posters. En este nuevo soporte promocional, el potencial espectador (o usuario, dada la relación con el medio) puede interactuar con la información que el dispositivo le ofrece: las modernas pantallas táctiles con las que éste podrá acceder a diferentes tipos de contenidos acerca del film promocionado llevan a una nueva dimensión las posibilidades del nuevo soporte, al tiempo que se aleja por su propia naturaleza y lenguaje del cartel clásico, convertido ahora en un nuevo medio al servicio comercial de la producción cinematográfica.

Más allá de los medios tecnológicos precisos y de los terminales de acceso mencionados del ‘cartel digitalizado’ o del ‘cartel digital’, podemos concluir que el nuevo soporte pierde dos de los rasgos que caracterizaban el cartel, como son su naturaleza de medio promocional impreso, así como el carácter estático de sus componentes, dado que el digital potencia su fusión con otros elementos multicódigo que lo convierten en un producto multimedia y multisensorial, cada vez más alejado de su referente impreso. Aunque el cartel cinematográfico impreso muera, la identidad visual creada para la campaña seguirá conformando la base de los recursos promocionales digitales, como la web, el disco interactivo o la cartelera electrónica. Además, el nuevo medio se convierte en plenamente interactivo, permitiendo un acceso no lineal a los contenidos a través del contacto físico que permiten las pantallas táctiles.

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