DIVERSIDAD CULTURAL Y EMPRESAS FAMILIARES VOL.I

Mónica Colín Salgado
Alejandra López Salazar
María del Carmen Pedroza Gutiérrez

Marco teorico

Existen varias definiciones que se puede usar como referencia inicial para explicar el concepto de marketing ambiental:
Para Polonski (1995, p.199) son todas las actividades diseñadas para generar y facilitar cualquier intercambio previsto para satisfacer necesidades o deseos del ser humano, sin ocasionar impactos perjudiciales en el medio ambiente. Para Felipe y Briz (1994, en Chamorro 2003, p.81) es un conjunto de actuaciones llevadas a cabo por instituciones sin fines de lucro para difundir ideas y comportamientos medioambientalmente deseables entre los ciudadanos y los distintos agentes sociales y económicos. En estas definiciones cabe destacar: la “venta” de ideas y no de productos. Calomarde (2000) más recientemente define el marketing ambiental como “un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que en él intervienen, la sociedad y el entorno natural, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita, de forma que, ayudando a la conservación y mejora del medio ambiente, contribuyan al desarrollo sustentable de la economía y la sociedad”.
De acuerdo a las proyecciones que hacen Thomas y Carpenter (2001), conforme ira creciendo el movimiento ecológico y las problemáticas sociales, los medios de comunicación incluirán cada vez más aspectos sociales y ecológicos en sus mensajes. Grant (2007) también recomienda a las empresas la aplicación de estrategias de marketing ambiental como respuesta a la crisis actual del uso de energía derivado de combustión de fósiles, que las obligaran en desarrollar procesos y diseños de mayor sustentabilidad con el entorno. Danciu (2008) señala que el marketing ambiental es considerado a menudo como la solución a las múltiples causas de degradación del entorno y de la salud de los consumidores. El marketing ambiental, o marketing ecológico, o también conocido como marketing verde representa un intento de conectar los componentes clásicos de la mercadotecnia y la administración con problemas ecológicos, desde una perspectiva holística, buscando identificar e anticipar las necesidades de los consumidores y de la sociedad, de una forma benéfica y sustentable (Kärnä, 2003).  Para ello, se requiere desarrollar una nueva conciencia – una conciencia verde -. Las organizaciones que adoptan  una conciencia verde en sus estrategias de marketing ya no visualizan al individuo con un apetito inestable hacia la posesión de bienes materiales, pero como un ser humano vivo, preocupado por las condiciones del entorno en donde se desempeña.
De los siguientes modelos de comportamiento verde: modelo conceptual del comportamiento de compra ecológica Chan Lau (2000), modelo de la compra ambientalmente responsable de Follows-Jobber (2000),  modelo de la teoría del comportamiento de compra ecológica planeada de Kalafitis et al (1999), y modelo del comportamiento de compra ecológico y la disposición a pagar un precio mayor de Laroche et al (2001), destacan cinco variables independientes que permiten caracterizar el comportamiento de un individuo:

• Orientación hombre-naturaleza: representa los valores que rigen la relación entre el ser humano  y la naturaleza.
• Conocimiento ecológico: define el conjunto de conocimiento ecológico que un individuo posee acerca de tópicos ambientales.
• Control percibido: determina el grado de responsabilidad que resiente un individuo frente a las posibilidades de actuación para disminuir problemas de contaminación.
• Consecuencias personales: determina el grado de conocimiento que tiene un individuo sobre las consecuencias personales de un problema de contaminación o por el contrario, de una actuación más amigable con el entorno.
• Consecuencias ambientales: determina el grado de conocimiento que tiene un individuo sobre las consecuencias ambientales de un estilo de vida, y de un comportamiento.

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