DIVERSIDAD CULTURAL Y EMPRESAS FAMILIARES VOL.I

Mónica Colín Salgado
Alejandra López Salazar
María del Carmen Pedroza Gutiérrez

Antecedentes

El modelo económico que propulsa la sociedad actual se basa esencialmente para valorar su desempeño, en indicadores de crecimiento y capacidad de producción. Pero si el objetivo del sistema económico es producir más, a la sociedad le corresponde en contraparte, consumir más (Ortega & Navarrete, 2006).  Desde hace tiempo (Durning, 1992) se señala a las campañas masivas de publicidad, cada vez más impactantes por su penetración en la vida de los consumidores, las cuales fomentan el consumo de artículos de moda, generando nuevos modelos con mejoras leves, y alimentando el culto a la vida fácil, práctica, cómoda que se refleja con la proliferación de artículos desechables (Kaufman & Faguer, 2005). Mediante  los medios masivos de comunicación que hacen uso de elementos de persuasión muy eficaces (O'Shaughnessy & O'Shaughnessy, 2004),  pero también el contenido ideológico de la mayoría de los programas que se transmiten en televisión, en el cine, se busca lograr que los seres humanos se contemplen en un espejo único, que refleja los valores de la cultura del consumo.  Quien no tiene, no es: quien no tiene auto, quien no usa productos de marca,  artículos importados, está simulando existir. Esta situación ya llegó a ser tan implícita en el comportamiento diario del hombre, que representa a primera instancia un verdadero reto llegar a cambiar o ajustar este comportamiento a algo más amigable en el entorno, a menos de que ocurra algunas causas de fuerzas políticas o económicas catastróficas que obligue la sociedad a ajustarse (Dobson, 2000).
Este nuevo estilo de vista, por el efecto de globalización, está afectando a todas las sociedades, en diferentes niveles y grados de influencia. Este fenómeno, más que nada, es el reflejo de un modelo occidental que se ha impuesto en muchas culturas, subordinándolas e imponiéndoles satisfactores que pudieran ser beneficiosos en un contexto singular, y destructivos en otros, al detrimento de la diversidad cultural, la especificidad de ciertas formas de vida, lenguas, religiones, conocimientos, hasta de la biodiversidad local. México no es excepción. El país se abrió a mercados internacionales desde finales de los 90’s con la firma de tratados de libre comercio que permiten acceder con mayor competitividad a nuevas opciones de consumo e atracción de inversiones internacionales, las cuales lamentablemente conllevan deterioro del medio ambiente.
La escala más baja de salarios y las leyes ambientales menos estrictas han influido para que algunas industrias de países terceros como los Estados Unidos, Canadá  o la Unión Europea se ubiquen en México debido a las ventajas económicas. México y muchas otras naciones en vía de desarrollo están esforzándose por mejorar su imagen ambiental, pero se necesita del dinero generado por la inversión extranjera para mejorar las condiciones y el ambiente en que vive su población. Debido a aspectos políticos, económicos, éticos y científicos que interrelacionan los países entre sí, es muy complicado resolver los problemas ambientales; además, rara vez tienen soluciones simples, por lo mismo que la problemática ambiental se puede abordar desde múltiples aspectos pero a la vez, se evidencia que todos ellos recaen siempre sobre el individuo y su forma de interpretación de su entorno, su grado de compromiso con este, así como  su voluntad de seguir reglas y sugerencias.
En este sentido, la literatura revisada coincide en remitirse a un proceso educativo del individuo para fomentar en él un concepto de desarrollo sustentable, ampliamente descrito en el informe Brundtland (1987). Desde mediado del siglo pasado, es notable la atención que han dado los gobiernos a la problemática ambiental (Broadhead, 2002). Sin embargo, a pesar de toda esta voluntad política para imponer al sector productivo y de servicios –sea privado o estatal- las medidas necesarias para revertir la situación (Haughton & Hunter, 2003), se puede constatar que si no hay fuerzas extra económicas que lo regulen y corrijan su dirección, - bien por medio de incentivos fiscales, penalidades o leyes -, el mercado opera según su principio central: reducir costos y maximizar ganancias, o dicho de otra manera selección de productos y de procesos no con base en criterios ambientales o sociales, sino con base en las meras ganancias económicas.
Se observa que el esfuerzo de autoridades públicas, de los tres niveles de gobierno, los grupos ecologistas, asociaciones civiles, parece rendir escasos frutos, por implementar sobre todo acciones de tipo correctivo, cuyo efecto es de corto plazo, o por proponer programas fuera de toda proporción y posibilidad de ponerse en práctica, debido al enorme presupuesto requerido para emprender tales acciones.  Esta apatía respecto a la necesidad de actuar de forma más responsable hacía nuestro entorno se debe en gran parte por siempre ver en “los otros” los causantes de la contaminación, y esperar que sean los otros que comience la acción y asuman la responsabilidad de generar el cambio. En el caso del mexicano en general, esta misma apatía se refuerza a la vez por su rasgo cultural característico de procurar el bienestar de su familia mediante el empeño y esfuerzo puesto por los integrantes de este pequeño núcleo social, sin visualizar la interrelación con los demás miembros de la sociedad para  considerar el bienestar individual mediante el bienestar colectivo (Díaz, 2005).
Es por lo tanto esencial desencadenar un proceso participativo en el que se involucren los individuos, en sus diferentes roles sociales que asumen, con los propósitos de inducir un cambio de conciencia, contribuyendo así a la construcción conjunta de una cultura para la sustentabilidad regional, generado por un cambio de hábitos y prácticas. En efecto, para llegar a un desarrollo sustentable, debe haber una fuerte labor de difusión de la problemática ambiental, poniendo especial hincapié en la relación que existe entre la forma de vida de los individuos y el deterioro ambiental, con la finalidad de modificar su percepción y persuadirlos de cambiar sus prácticas cotidianas. Un consumidor responsable por conveniencia es aquel que se toma bajo su mando las  riendas de su vida y afronta las consecuencias por sus actos, y no necesariamente por ser bondadoso, solidario, humanista o ecologista, sino por listo.
Es por comprender cuál es su lugar e impacto en la sociedad. Visto así, transformarse en un consumidor responsable es por conveniencia propia, es en realidad una forma de egoísmo muy sabio. A continuación se presenta al marco teórico del presente trabajo, el cual consiste en una descripción de definiciones del marketing ambiental así como modelos de comportamiento verde que servirán a determinar las variables de estudio del análisis descriptivo de las campañas ambientales lanzadas en México.

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