DIVERSIDAD CULTURAL Y EMPRESAS FAMILIARES VOL.I

Mónica Colín Salgado
Alejandra López Salazar
María del Carmen Pedroza Gutiérrez

Análisis y discusión

Este análisis, en esta fase de investigación, aunque se limita a algunos ejemplos de marketing ambiental desarrollada por el gobierno del Distrito Federal, empresas y ONGs, permite resaltar algunas circunstancias que se describe a continuación.

Es interesante denotar en las campañas difundidas por el gobierno del Distrito Federal una mayor gama de elección de medios de difusión para sus campañas, complementando los medios masivos de comunicación como es la televisión , con el aprovechamiento de artículos de uso cotidiano del consumidor como tarjetas de teléfono, boleto de metro o calcomanía.  Esta estrategia garantiza en efecto un acompañamiento constante del mensaje publicitario con los habitantes del D.F. y probablemente les ayuda así a relacionar más la problemática ambiental con su estilo de vida actual, pues el gobierno busca definitivamente generar cambios a muy corto plazo para no incurrir en un costo político en las siguientes elecciones.
A cambio las empresas y las ONGs analizadas se enfocan más hacia medios de comunicación masivos como la televisión y carteles, con la diferencia que las empresas cuentan después con el respaldo de un etiquetado ecológico impreso en el embalaje de su producto, para reforzar su mensaje publicitario, y asociarlo con el consumo del producto y/o el comportamiento amigable del consumidor con el entorno (D’Souza, 2004). No hay en este sentido algo que refuerce las campañas de las ONGs. Estas últimas son también probablemente las menos impactantes en el individuo.
Este primer punto nos llega a la reflexión de la necesidad de valorar en el seguimiento de estas campañas la importancia de la elección de los medios de comunicación en  el impacto del mensaje publicitario generado en los individuos, como una variable más para agregar a los modelos de comportamiento verde ya presentados.
En este sentido, Brader (2006), Scott y Batra (2003) y Benoit y Benoit (2008) coinciden efectivamente en señalar la importancia de los elementos visuales y auditivos que permiten los medios de comunicación para reforzar el mensaje publicitario, para buscar penetrar y mantenerse en la mente del consumidor. Aunque los destinatarios de este tipo de comunicación son todos los grupos de interés, tanto internos como externos, y no sólo los consumidores.  Es por lo tanto imprescindible una comunicación intensiva respecto de los productos equivalentes no ecológicos para fomentar en el consumidor un estímulo duradero hacia la compra de productos ecológicos. Lo anterior puede ser algo complejo, por la dificultad en la evaluación de las causas-efectos, con unos beneficios diferidos en el tiempo en la mayoría de los casos, por lo que las sensaciones postcompra no refuerzan la sensación de acierto o de error en la compra de forma inmediata: el efecto es diferido en el tiempo.
Es recomendable también tomar en cuenta las nuevas herramientas de comunicación que ha generado la revolución digital. Considerar lanzar campañas masivas de comunicación ecológica no va de acuerdo con el interés cada vez más fuerte del consumidor de ver una publicidad personalizada, bajo el concepto de marketing one-to-one (Kaufman & Faguer, 2005), además de que corre el riesgo que sea ignorada por no provocar en el receptor del mensaje publicitario un sentimiento de identificación. La interactividad es el signo de los tiempos. Hacer campañas publicitarias sin hacer campañas de comunicación directa con el cliente, es como hacer la mitad del trabajo, pero pagando precio completo. La información que se tenga del consumidor se vuelve más valiosa y el reto es enriquecerla constantemente. Al marketing directo es recomendable también combinar la publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, las relaciones públicas, y el patrocinio.

De acuerdo al análisis realizado, la variable orientación hombre-naturaleza es la que menos aparece en las diferentes campañas, independientemente de la fuente de origen de la campaña. A reserva de corroborar esta situación con una selección más representativa de las campañas de marketing ambiental, se puede interpretar que de manera general no se permean en las estrategias de marketing ambiental modelos de desarrollo sustentable o de educación ambiental integral que recomiendan las autoridades en el ámbito ecológico desde hace tiempo. En este sentido, sigue aún muy presente la disociación del hombre con la naturaleza, o dicho de otra manera se está privilegiando mucho el egocentrismo del hombre y valores colectivistas minimizados a aspectos muy individualistas como es la familia y la seguridad.
En efecto, de los conceptos asociados a la orientación hombre-naturaleza, resaltan el fomento a la convivencia y del bien común, la cultura y el respeto al entorno, el sentimiento de colectivismo, aunque es interesante notar que este sentimiento de convivencia se limita en muchas de las campañas a la familia, más no a la sociedad en general.  La revisión de la literatura sobre el marketing ambiental y sobre los valores de influencias del mexicano nos indica efectivamente la importancia del rol de la familia en la sociedad mexicana (Diaz, 2005).
La variable Orientación Hombre-Naturaleza se fundamenta con conceptos culturales, los cuales a la vez se dimensionan en valores explícitos y tácitos (Hampden-Turner & Trompenaars, 2004) como puede ser el respecto al entorno. De hecho países con este tipo de valores culturales  tienden a ser los que más conciencia verde tengan (Munuera J.L & Pemartin M., 2006) y por lo tanto menos requieran que se les refuerce este valor en los mensajes publicitarios. Sin embargo, no se puede generalizar. En forma paralela a este afán de uniformización de estilo de vida provocado por la globalización, se observa sin embargo el impacto predominante de rasgos culturales en el comportamiento del consumidor (Steenkamp, Hofstede et al, 1999; Lee, 1988). Ogden et al (2004) resaltan la importancia de estudiar el fenómeno de aculturación de consumo de segmentos de mercados antes marginados como consecuencia de su acceso a otros tipos de productos, para lograr ciblarlos con mayor eficiencia y proponen un modelo de análisis e interpretación de las compras de microculturas basada en dos variables: el grado de aculturación del consumidor y el tipo de producto analizado.
Cabe señalar que se nota de manera general un mayor espíritu ecológico por parte de las instituciones gubernamentales y de las ONGs para sensibilizar a la población sobre los problemas ambientales, mientras que las empresas refuerzan más  las consecuencias personales.  Se ve hay un interés particular de las empresas de resaltar aspectos pragmáticos y mercantilistas  de los productos que venden, más allá de querer sensibilizar a los consumidores sobre las consecuencias ambientales de su estilo de vida.

Se observa que tanto las campañas ambientales emitidas por el gobierno del Distrito Federal como las ONGs se enfocan mucho en esta variable de conocimiento ecológico, partiendo a veces de una asunción de que los radioescuchas o televidentes tengan poco o casi nada de conocimiento sobre la problemática ambiental. Mientras que las empresas son las que menos enfatizan este aspecto, dejando de un lado su rol de educador ambiental que asumen en este caso el gobierno y las ONGs.
Los resultados muestran también en algunas campañas una concentración de la información de los problemas de contaminación, más no se asocian con el origen de ellos, ni con valores o normas, o consecuencias personales como problemas de salud por mencionar uno. Este es el caso particular de la campaña “hoy no circula”, difundida por el Gobierno del D.F., y en menor medida, la campaña sobre el manejo responsable de pilas, o “cambia para disminuir el calentamiento global”.   Como consecuencia de esto, se ha visto personas por ejemplo adquirir un segundo vehiculo para poder seguir circulando diario en el DF, acciones que definitivamente no pretende fomentar el gobierno con esta campaña.
Al revés se nota en algunas campañas la carencia de estas variables, mientras que si se abordan aspectos de la orientación hombre-naturaleza. Ahí tampoco no hay ninguna garantía que el individuo, conciente de su rol en el entorno, tenga conciencia del efecto de algunos de sus acciones sobre él.
Las variables orientación hombre-naturaleza y conocimiento ecológico son definitivamente ligadas de forma estrecha, y sirven de sustento para las demás variables, por generar en los individuos  motivaciones morales y de conocimiento de causa. La  educación ambiental juega en este sentido un rol fundamental. Sin embargo, al momento de apreciar en la cotidianidad que los que asumen el rol de educador ambiental no fundamentan su capacitación en aspectos más pragmáticos del individuo, en un contexto social donde se prioriza antes de todo acciones que generan beneficios inmediatos al individuo, no es de sorprender que no se ha logrado aún generar este cambio profundo en el comportamiento del individuo, que pretende lograr las autoridades encargadas de proteger el medio ambiente (Ortega & Navarrete, 2006; Masera, 2001;  Roberts, 2004).

De acuerdo a Barreiro et al (2002), el conocimiento sobre los problemas ambientales se puede situar en un continuo que va desde el mero conocimiento de su existencia hasta el conocimiento detallado de sus causas, efectos, áreas afectadas, agentes responsables del problema, soluciones y agentes responsables de estas últimas. Dicho conocimiento puede derivarse fundamentalmente de tres fuentes: de la tradición cultural del individuo, de la difusión de conocimientos científicos sobre estos temas y de la experiencia propia ante alguno de los problemas, de sus riesgos y efectos.

Algunas publicidades dan por hecho que todos los individuos estén dispuestos a adoptar medidas que favorezcan la protección al medio ambiente. Esto se resalta con la carencia del valor “control percibido” en algunas publicidades analizadas. De alguna manera buscan encaminar el punto de vista de los lectores/televidentes hacia una visión moralista de su rol como contaminante del medio ambiente.
De todas las campañas revisadas que incluyen la variable “control percibido”, resalta  la intención de demostrar la responsabilidad individual de los problemas de contaminación actuales, con recomendaciones muy precisas para hacer ajustes y/o cambios de estilo de vida. Es de notar también que las campañas difundidas por el gobierno del D.F. enfatizan más el concepto de corresponsabilidad entre el ciudadano y el gobierno, como manera de contrastar la percepción que muchos ciudadanos precisamente tienen, que es responsabilidad del gobierno atender la problemática de la contaminación (Barreiro et al, 2002]). También las campañas  del D.F. son las únicas que abordan aspectos de sanciones por incumplimiento de un comportamiento verde, mientras que las empresas resaltan más aspectos de estímulos. Este resultado nos señala también la importancia de revisar en el seguimiento del impacto de estas campañas si en el caso particular de ciudadanos mexicanos, existe mayor voluntad de apegarse a leyes para evitar sanciones, o buscar más bien obtener recompensas y beneficios por actuar de forma amigable con el entorno. 
En relación a recompensas y beneficios, es interesante observar que las empresas abordan como concepto de recompensa además de ahorro en costo y eficiencia en procesos también aspectos de satisfacción moral, haciendo referencia a donación y herencia a futuras generaciones por ejemplo. Lo anterior contradice opiniones muy marcadas respecto a la visión muy materialista que tienen las empresas en relación a la problemática ambiental (Kassahye (2001), Rao y Holt 2005).

A excepción de las campañas difundidas por las ONGs y la campaña de “hoy no circula” del gobierno del D.F.,  todas incluyen en su mensaje información relativa a las consecuencias personales, señalando impacto negativo sobre los individuos de un comportamiento no amigable con el entorno, o resaltando  efectos positivos por cambiar de comportamiento.  La carencia de esta variable en las campañas de las ONGs se puede explicar por el carácter colectivista que predomina en este tipo de organización, que busca el bienestar individual a través del bienestar común.
De las consecuencias personales mencionadas, prevalecen de manera contundente el aspecto económico, al precisar en los argumentos el ahorro de energía, de combustible, de insumos y de tiempo. En segundo aparecen argumentos de calidad de vida, al mencionar mejores oportunidades de empleo, disminución del estrés, bienestar individual, y  protección a la vida. No aparece a cambio en ningún momento alguna connotación de estatus social por comportarse de manera amigable con el entorno, lo que deja suponer que el fomento de un comportamiento verde en México no debe concentrarse en un grupo social en particular, sino que trata de incluir a todos los niveles sociales en este proceso de cambio, sin convertir este movimiento en una acción de unos cuantos privilegiados.
En relación a las consecuencias personales, Durand y Durand (2004) contradicen posturas anteriores manifestadas por Inglehart (1996), sugiriendo que  valores ambientalistas emergen cuando el cuidado del entorno ambiental se transforma en un nuevo componente de seguridad o bienestar individual, esto es, cuando se convierte en una nueva necesidad material. Así, ya no se presenta únicamente en sectores más acomodados, sino también en grupos menos favorecidos. De acuerdo con Inglehart (1996),  desde un enfoque de la teoría del cambio posmaterial de valores, se sustituyen los valores materialistas ligados a la seguridad económica, por aquellos nombrados posmateriales o asociados a necesidades emocionales, estéticas e intelectuales. En sociedades posmateriales la problemática ambiental se manifiesta por la preocupación en relación al calentamiento global, la contaminación, la transgénesis. Mientras que en sociedades menos prósperas, se sobreponen problemas como malas cosechas, inundaciones, plagas, enfermedades. En esta situación, la preocupación por la temática ambiental puede surgir en países no industriales como un componente de seguridad personal, es decir, como un nuevo valor material.  Durand y Durand (2004) señalan que es probable entonces que en sociedades no posindustrializadas, en este caso México, los valores ambientales surjan de la coexistencia de intereses y prioridades que responden a la confluencia de ambas estructuras sociales.
Este resultado permite deducir que la percepción de que en condiciones de miseria y inseguridad económica, como es el caso de muchos habitantes de México, exista poca o casi nula capacidad de la población para considerar como importantes el ambiente, contrasta con la evidencia proporcionada por Durand y Durand (2004) de que en condiciones marginales de existencia también se generan preocupaciones ambientales. En el caso de México, y posiblemente en el de muchos otros países en circunstancias socioeconómicas similares, parece fundamental equiparar el discurso ambientalista que promueve la conservación del entorno natural con la temática del desarrollo y la justicia social. La existencia de valores ambientalistas en sectores que luchan aún por alcanzar niveles dignos de vida, muestra que dichos valores no son componentes superfluos en la visión del futuro, pero parecería que aún no es claro para la mayor parte de la población mexicana el nexo entre un mejor futuro y la responsabilidad ambiental. Durand y Durand (2004) recomiendan la necesidad de expandir el interés sobre la problemática ambiental entre los mexicanos y de generar valores en el contexto particular de los diferentes sectores de la población, para que puedan adquirir coherencia y cobrar verdadero sentido.

La variable consecuencias ambientales es la que más aparece en las campañas. Un dato interesante es que las dos campañas que no incluyen esta variable fueron emitidas por empresas originarias de la Unión Europea, donde es conocido que existe un alto grado de conciencia verde (Munuera et al, 2006), pero también de conocimiento de las consecuencias ambientales de nuestro actual estilo de vida, por lo que se podría suponer que dichas campañas no incluyeron esta variable por considerarlas ya implícitas dentro del comportamiento de los individuos. Esta situación nos conlleva a considerar el factor de “tropicalización” de las campañas ambientales de acuerdo a  las condiciones socio-culturales del segmento que nos interesa sensibilizar, tal como le sugiere Ogden et al (2004).
Es de señalar que las consecuencias ambientales que se describen en estas campañas se enfocan más a la contaminación de la naturaleza. En este aspecto, las ONGs presentan esta situación desde una visión global, mientras que las empresas coinciden en presentar esta situación desde una visión más local, o pragmática. A cambio las campañas del gobierno del D.F. enfatizan más las consecuencias ambientales desde la dimensión de la sociedad, al abordar temas como incremento de áreas verdes, ahorro de espacio para estacionamiento, fomento de espacios públicos, o la imagen urbana. Solamente la campaña de “hoy no circula” hace referencia a la contaminación del aire, y la de “afrontando la escasez de agua” a la problemática del agua.
En ninguna de las campañas se abordan las consecuencias ambientales desde una perspectiva estética e histórica, como el daño a los monumentos, o el deterioro de zonas naturales, aunque si representa una preocupación de las autoridades encargadas de proteger al medio ambiente.
Barreiro et al (2002) manifiestan  que la dimensión planetaria del problema del deterioro ambiental lo ha convertido en un problema “global”, mostrándose claramente insuficientes las medidas adoptadas de forma individual por cada nación. La conservación del medio natural es una preocupación que trasciende fronteras, por lo que se hace necesaria una actuación conjunta, de ámbito planetario, para conseguir de una vez por todas aunar crecimiento económico y conservación del medio ambiente.  Desde finales del siglo XX, el efecto invernadero, la contaminación atmosférica y la de los mares o la destrucción de la capa de ozono son algunos de los problemas percibidos por un número cada vez más amplio de sectores de la población, que están llevando a cabo esfuerzos valientes por producir, a través de posicionamientos económicos, sociales y políticos, cambios radicales en las formas de producción de las sociedades industrializadas y de alto consumo como la actual.
Durand y Durand (2004) indican que la valoración del cuidado ambiental puede manifestarse en acciones o incorporarse en estilos de vida cuando los factores que determinan el bienestar, a corto o largo plazo, pueden conjugarse con el afán de conservación de la naturaleza, lo que en sociedades  occidentales generalmente ocurre cuando el desarrollo material rebasa el nivel de subsistencia y le valore de conservación no se contrapone con la solución de aspectos como la alimentación y la salud. La historia del ambientalismo como movimiento social guarda cierta similitud con esta idea central que manifiesta la sustitución de valores y prioridades como resultado de cambios amplios en la estructura social.  Castells (en Durand y Durand, 2004) afirma que el fortalecimiento y la dispersión de los valores del ambientalismo no pueden entenderse sólo como una consecuencia lógica del agravamiento de la problemática ambiental en las dimensiones local y global que se señala con más vehemencia desde mediados del siglo pasado, o de nuestra capacidad científica y tecnológica para percibir problemas inaccesibles a nuestros sentidos. Al contrario deben ser vistos como acción y reacción a la configuración de un nuevo orden social.
Un dato interesante que revelan Durand y Durand (2004) es en el caso de los mexicanos, la ausencia de correlación entre los valores ambientalistas y el tamaño de la ciudad, es decir en ciudades como México D.F., Guadalajara y Monterrey, donde se padecen índices elevados de contaminación, los habitantes de estas zonas no exponen una mayor preocupación por la contaminación y una actitud de cooperación que permitiera prevenir problemas mayores. Este fenómeno se explica como una “adaptación” que involucra procesos de negación y supresión de riesgos ambientales, a cambio de la obtención de otros beneficios básicos o superfluos, subordinando el valor de conservación a otros que ejercen mayor presión sobre el bienestar a corto o largo plazo. Durand concluye que vivir en zonas ambientalmente degradadas parece no implicar el surgimiento de valores ligados al cuidado ambiental, al compromiso de acción o a la percepción misma del deterioro.
Esto revela un panorama ciertamente preocupante, pues muestra que tanto  las autoridades federales como las instituciones académicas y no gubernamentales involucradas en la difusión y solución de la problemática ambiental, no logran transmitir a otros la importancia del componente ambiental en la calidad de vida a corto y largo plazo. Durand y Durand (2004) sugieren que se esta situación se deba probablemente a la escasez de recursos económicos para la puesta en marcha de campañas y proyectos enfocados hacia la sustentabilidad ambiental que rebasen el contexto local, pero también es necesario considerar la posibilidad de que los discursos ambientalistas que se difunden tengan un fuerte sesgo ecologicista, esto es, que ponderen la conservación ambiental, estableciendo nexos con el desarrollo y la calidad de vida. De ser así, la búsqueda por resolver problemas más básicos e inmediatos como son la alimentación, la salud y el trabajo, es decir, asuntos materiales de sobrevivencia, no tendría apoyo o sustento en el discurso ambientalista predominante, preocupado fundamentalmente por la protección de especies y la simple no alteración de los ecosistemas.

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