1.3  El discurso gráfico desde el diseño

El diseño gráfico es en la actualidad un tema recurrente en no pocos círculos académicos, en los cuales se asume la trascendencia de la imagen en el campo gnoseológico. El asunto de su carácter discursivo o no   genera polémicas. 
La tesis parte de ese reconocimiento del valor discursivo del diseño y somete a consideración un análisis de parte de un artículo sobre discurso oral incorporándole términos propios del diseño gráfico:

 El discurso es el razonamiento extenso dirigido por una persona / diseñador a otra u otras personas / públicos, es la exposición oral / gráfica de alguna extensión hecha generalmente con el fin de persuadir (…)

El propio artículo le atribuye al discurso las características de: entretener, informar, argumentar y persuadir, ninguno negado, por el contrario exigido, al diseño gráfico.
Son también coincidentes sus propósitos: Se considera a la respuesta precisa que el orador o el emisor desea obtener del auditorio (…) El orador trata de obtener la comprensión de sus receptores.

(Vilchis, 2007) sostiene que:

Para comprender al diseño gráfico como discurso, es necesario definir «lo diseñado» como un acontecimiento que se narra, a partir de una gramática determinada y entender sus predicados desde el concepto de sentido. [...] Discursos del diseño gráfico: publicitario, propagandístico, educativo, informativo, ornamental, etc. (Vilchis, 2007) 

Para Vilchis así el mensaje sustenta sus posibilidades de comunicación en la estructura de los significados, resultado de intenciones originarias que desarrollan las oportunidades de pregunta y respuesta con base en la dinámica conocida como semiosis (…) inmerso en una comunicación intencional como lo diseñado gráficamente, necesariamente se abren horizontes de sentido.
Las imágenes deben ser consideradas textos visuales, dado que se trata de narrativas complejas de signos que producen sentido. 
Para (Turco, 2008) hay valor discursivo en el diseño:

El diseño gráfico en verdad, es un movimiento deliberado que intermedia entre un discurso (los enunciados del Emisor) y la percepción colectiva de dicho discurso. Bajo la forma de enunciaciones visuales que el Destinatario descifra restituyendo, aunque sea en forma fragmentaria, el sentido del enunciado del Emisor. En consecuencia, el Diseño sin ser discurso es portador de un discurso, y es generador de discursos (…). (Turco, 2008)

 El diseño gráfico es un medio para viabilizar   flujos de comunicación en cualquiera de las esferas de la sociedad como trasmisor de mensajes y auxiliar en la búsqueda de soluciones a problemáticas comunicacionales, tanto a nivel institucional como social, y ahí radica su atributo discursivo.

 En la propia investigación documental aparecen reiteradamente citas que empíricamente   recurren a la condición discursiva del diseño en casi todas las manifestaciones del arte, ya implícita o explícitamente.

 Todo diseño tiene la función social de comunicar algo a alguien y desde esa perspectiva   se plantea la descripción del empleo de los componentes básicos del diseño en la presentación de mensajes.

Una decisión tomada a nivel metodológico, fue la de considerar cada número del semanario 26 en el año 2008 como unidad  para el análisis por separado, sin dejar de tener en cuenta la relación a nivel diacrónico de las diferentes unidades,  a partir del supuesto de que el diseño gráfico se irá construyendo como práctica relativamente autónoma en la inmanencia de un sistema que le otorga un valor diferencial en relación y oposición con las otras partes que intervienen en ese diálogo planteado. 

(Frascara, 2008)  esboza el tránsito del diseño gráfico hacia la comunicación:
(...) El orden en la página de un diario, en el tránsito, en la señalización e identificación de empresas, en la arquitectura, en las oficinas públicas, en la gráfica callejera, en libros y revistas, poco a poco penetra en la vida de los individuos (...) (al) facilitar el acceso a la información, el diseñador contribuye a hacer la realidad más transparente y promueve en la gente el hábito de informarse. (Frascara, 2008)

Así se construye el discurso gráfico, desde los diferentes elementos que se integran en un espacio determinado, por eso interesa a esta investigación el soporte de papel destinado a la prensa escrita, donde han de conjugarse con elegancia el discurso el gráfico y el textual en función de captar los públicos a los cuales se dirigen los mensajes.

(Froticola, 2008) reafirma la intervención del discurso gráfico en diferentes formas de comunicación regulativa:

El Diseño Gráfico no es la única forma de comunicación social regulativa: comparte este carácter con la comunicación política (que apela al Diseño Gráfico), la religiosa (que apela al Diseño Gráfico), la de educación, etc. Se ve, entonces, que abarca muchas esferas de acción social, y en cada una de ellas desarrolla su propia forma discursiva. (…) discursos reguladores de comportamientos sociales. Ahora puede ampliarse la diferenciación y decir que el Diseño Gráfico es una forma de comunicación regulativa realizada por medios visuales, que despliega su función en todos los sistemas y subsistemas que componen la vida social. (Froticola: 2008)

Froticola sostiene que el diseño gráfico opera en ese entramado social y lo considera, por tanto, una forma que actúa en distintos medios - vía pública  (considerada como medio), televisión, cine, Internet, libros- y que ejerce su acción en múltiples ámbitos discursivos -político, económico, religioso...-. Por lo tanto, es un modo con mayor nivel de generalidad que los discursos específicos en los que circula. 

Esas definiciones   reconocen el poder discursivo del diseño  y desde ese posicionamiento  la presente investigación  caracteriza el discurso gráfico en el semanario 26, a partir de una investigación que se plantea tipificar los elementos básicos del diseño  en ese medio.

El discurso definido   como el conjunto de forma y contenido que se produce al extraer signos de un sistema y disponerlos secuencial y/o temporalmente, según determinada configuración, ya sea línea, plano, volumen, capaz de construir un texto (yuxtaposición material de las formas de determinados signos previamente seleccionados con independencia del contenido de cada uno de dichos signos).
En conjunto, forma y contenido  sugieren un contexto, entendido este como conjunto de signos que acompañan física y perceptualmente y le confieren al diseño gráfico un valor discursivo.

Componentes básicos del diseño

(Frascara, 1988) ordena en dos grupos los elementos que se integran en el diseño gráfico:

Los elementos del diseño gráfico son tipografía e imagen y sus posibles relaciones organizativas. La tipografía presenta al diseñador una serie extensa,  pero finita de opciones (la caligrafía extiende las opciones). La imagen presenta dos categorías básicas: (representando objetos o relaciones) o no-representativa (ornamental, funcional o expresiva). La tipografía presenta también dos categorías básicas: puede ser   representativa (formando palabras o códigos similares) o no-representativa (presentando letras aisladas o sin sentido) (…) (Frascara: 1988-89)

La investigación toma como principio esta definición y atiende la categoría principal dimensionada  en cinco subcategorías: formato, fotografía, infografía, caricatura y tipografía, los elementos destinados al análisis, cuyo fin se propone su caracterización en el semanario 26, de Las Tunas, con el objetivo de tipificarlos en correspondencia con su empleo en la construcción del discurso.

Están ordenados al azar y se toman porque constituyen componentes imprescindibles para la consecución del propósito planificado de hacer una descripción de sus manifestaciones en el objeto investigado.

1.4.1 El formato: escenario de creación

El formato es ese espacio en blanco que suele estar pautado, donde el diseñador da los primeros pasos hacia la construcción del discurso: (Tellería, 1986) (…) formato, para muchos trabajadores de nuestros periódicos es el diagrama, esquema, plan o trazado previo de lo que se va a imprimir después. Viene a ser una especie de mapa, plano o proyecto (…) lo usual en los diarios es que cada página se diagrame o dibuje en una hoja de papel (la pauta de plana) con medidas proporcionales al alto y ancho de la publicación (…) (Tellería: 1986: 135)
Actualmente, la edición de la mayoría de los periódicos  se ajustan a cuatro tipos de  formato: sábana (broadsheet),  se trata de un periódico de tamaño 60 x 30 centímetros, aproximadamente. Ha sido el más empleado por los periódicos más prestigiosos del mundo, aunque muchos lo han cambiado últimamente por el tabloide o el berliner;

• tabloide (38 x 30 centímetros), en un principio, lo emplearon los periódicos sensacionalistas, aunque cada vez se está extendiendo más. En algunos países, como España y Cuba, es el formato común;
• berliner  (47 x 30 centímetros) muy utilizado por los diarios Le Monde, La Vanguardia y The Guardian; 
• arrepistado que es el tamaño más pequeño; empleado, habitualmente, por publicaciones semanales, mensuales.

(García, 1989) enumera las ventajas de los periódicos más pequeños, muy en boga en la actualidad:

(…) las ventajas que pueden ofrecer los periódicos de tamaño más reducidos son las siguientes: 1) Facilidad de manejo. Al lector le resulta más fácil habérselas con un <<tabloide>> que con una <<sábana>>; 2) Posibilidades del diseño. El menor tamaño del periódico da lugar a la creación de páginas más atractivas y a la experimentación de un diseño más unificado; 3) Potencial publicitario. En muchos periódicos se ha comprobado que el tamaño de tabloide ofrece beneficios, porque muchos anunciantes se animan a contratar páginas completas; y, 4) Ordenamiento material. Los confeccionadores de periódicos que quieren incorporar a los diarios muchas de las ideas de las revistas, encontrarán muy ventajoso el tamaño tabloide, que permite un mejor ordenamiento de noticias y reportajes en páginas distintas. (García, 1989: 241)

En el caso que nos ocupa no es pertinente la ventaja (3) asociada al potencial publicitario, cuya práctica en Cuba correspondió a las etapas de dominación colonial y neocolonial. El resto de la reflexión tiene vigencia en el mundo de la edición mediática que transita por esas búsquedas renovadoras.

(Ramos, 1989) reconoce las ventajas de que cualquier comunicador, incluyendo al periodista, domine los rudimentos del formato:

El diseño y formato es una de las cuestiones que el comunicador o periodista debe conocer, teniendo en cuenta que es la forma en que serán presentadas las noticias, las informaciones, en cualquiera de sus múltiples formas (…) será el primer contacto, la primera impresión que recibirá el lector, agradándole o no desde el primer momento (…) (Ramos, 1989: 170)

1.4.2 Fotografía: imagen con voz propia

(Verón, 2008) caracteriza a la foto periodística desde una óptica, a la   que muchos de los medios cubanos actuales debieran adherirse:
Tomaré una de las modalidades "clásicas", esa en la que pensamos corrientemente cuando hablamos de "foto periodística". Yo la llamo foto testimonial. Se trata de una foto de reportaje tomada "en vivo" y que caracteriza a medios como la revista Life. Caractericémosla: es una imagen cuya pertinencia reside en la captación del instante del acontecimiento; siempre espontánea (por oposición a la pose), está allí porque cautiva el acontecimiento del cual se habla en el texto que acompaña: el instante mismo en el que el coche de aquel piloto de fórmula 1 sale de la pista,  etc. (Verón, 2008)

Si se tiene como supuesto el comportamiento ético del fotorreportero para respetar la reproducción testimonial de la realidad proporcionada por la fotografía, sin manipulación.    (Teixeira, 1999) argumenta:

La imagen fotográfica es más que una forma de expresión icónica y la fotografía se presenta como una cristalización del instante visual, perseguida de forma insistente por la humanidad a lo largo de la historia (…) La fotografía es conductora de la comunicación y puede ser producida con muchas finalidades (…) La foto de prensa, en mayor grado que el texto escrito, aparece con una gran fuerza de objetividad. (Teixeira, 1999)

Teixeira sostiene que si una información escrita puede omitir o deformar la verdad de un hecho, la foto aparece como el testimonio fidedigno y transparente del acontecimiento y la fotografía produce una impresión de la realidad, siendo siempre una alusión obligatoria a ella. 

El mismo autor amplía que la mayor parte de las fotografías son utilizadas como mero elemento ilustrador de texto, desfigurando la función primordial de la imagen, que es concentrarse en el mensaje visual sobre el hecho vinculado; y, concluye que la fotografía es pareja del texto y ambos se complementan denominándolos códigos usados como medios de comunicación.

Roland Barthes, en el artículo “El mensaje fotográfico”, asegura que la  fotografía periodística es un mensaje, y  hace tres observaciones acerca de la interrelación foto/texto en las publicaciones periódicas:

En la primera: texto constituye un mensaje parásito, destinado a connotar la imagen, es decir, a uno o varios significados secundarios. En otras palabras, y eso representa un vuelco histórico importante, la imagen ya no ilustra la palabra; es la palabra que, estructuralmente, es parásita de la imagen;

La segunda refiere que el efecto de connotación es probablemente diferente según el modo de presentación de la palabra; cuanto, más cerca se encuentra de la imagen, menos parece connotarla; atrapado en alguna medida por el mensaje iconográfico, el mensaje verbal parece participar de su objetividad, la connotación del lenguaje se vuelve a través de la denotación de la fotografía;

Y en la tercera expresa que la mayoría de las veces el texto no hace más que amplificar un conjunto de connotaciones que ya están incluidas en la fotografía; pero también a veces el texto produce (inventa) un significado enteramente nuevo y que de alguna manera se proyecta retroactivamente en la imagen, hasta el punto de parecer denotado.

Para Barthes, gracias a su código de connotación, la lectura de la fotografía es siempre histórica; depende del lector, como si se tratara de una lengua verdadera, inteligible sólo si se conocen sus signos.

En resumidas cuentas, el fotográfico no dejaría de recordar ciertas lenguas ideográficas, en las cuales unidades analógicas y unidades descriptivas están mezcladas, con la diferencia de que el ideograma es vivido como un signo, en tanto que la fotográfica pasa por ser denotación pura y simple de la realidad.
En su estudio Barthes le atribuye a la fotografía: connotación perceptiva, connotación cognitiva y connotación ideológica (en el sentido amplio del término) o ética, que introduce en la lectura de la imagen razones o valores. 

Teixeira y Barthes, desde enfoques epistemológicos diferentes coinciden en la influencia que ejerce el texto sobre la fotografía.

 Hay un referente cubano respecto a la subordinación de la imagen al texto, muchas veces relacionada con la limitación de espacio y compromisos con agentes exógenos que malogran el equilibro en la factura final del discurso gráfico.

1.4.3 Infografía: trazos sobre el papel

Hay polémica, y también coincidencias, entre autores diversos que buscan una definición del término infografía, acuñado como nueva parcela del periodismo contemporáneo ante los desafíos planteados a la prensa escrita por la televisión y la Internet, fundamentalmente, como productos de consumo cultural, que apoyados en las nuevas tecnologías amenazan a sus audiencias tradicionales.
El término infografía es utilizado en dos sentidos diferentes: uno se refiere a la moderna animática realizada por ordenador de donde se entiende que su raíz «info» le venga de informática y con «grafía» se hace referencia a la animación. El otro es la infografía que se encuentra en los diarios que parece estar asentada en pilares más antiguos y clásicos, aquí «info» hace referencia a información, y «grafía» le viene de gráfica.

(Borrás y Caritá, 2000) comentan:

Para Canga Larequi (1994: 141) la infografía es «la técnica que permite difundir, sobre un soporte escrito, informaciones periodísticas expresadas gráficamente mediante el uso de procedimientos informáticos, y que permiten al receptor captar visualmente la esencia del mensaje». En los mismos términos coinciden Francoise Holtz Bonneau (1981: 247, en De Pablos Coello, 1991:161), (citados en Borrás y Caritá et al., 2000)

En un artículo que reseña  el libro: Infoperiodismo: el periodista como creador de infografías, de José Manuel De Pablos, Álvarez (2000)  retoma la definición conceptual de infografía de De Pablos que denomina la infografía como la presentación impresa del binomio informativo formado por imagen fija y texto.
Contrario a las ideas que defienden otros autores, para De Pablos la infografía no es un fenómeno nuevo propiciado por las tecnologías digitales. En su opinión ni siquiera el nombre deriva, como piensan muchos, de la voz informática, sino que es un acrónimo creado en Estados Unidos por la simplificación de las palabras information y graphics con valor semántico traducido al español: gráfico informativo.

Esas concepciones,   se corresponden con investigaciones que demuestran la utilización, desde hace mucho tiempo, de ilustraciones, dibujos, mapas, gráficas en las páginas de publicaciones periódicas.

De Pablos sí reconoce que la infografía periodística llegó a la prensa en los años 90 -del pasado siglo- como una auténtica novedad, pero considera que esa figura informativa es tan antigua como la primera expresión comunicativa del hombre, cuando al trazo primero se le añadió un texto que subrayaba el texto del mensaje.

1.4.4 Caricatura: la fuerza del humor

Ramos (1989-34) reconoce que la importancia de la caricatura radica básicamente en que es un instrumento excelente para nuestra educación-comunicación, para la orientación y para la  crítica de la realidad, de las actitudes, las situaciones, los hechos, las personas. 

Esa valoración no pierde vigencia. En Cuba se le reconocen esas dotes que comulgan con la idiosincrasia criolla. Este país tiene un abultado currículum en el tratamiento de esta ingeniosa manera de comunicación.
Hay tres personajes representativos: El Loquito, de René de la Nuez; El Liborio, de Ricardo de la Torriente; y, El Bobo, de Eduardo Abela, que marcaron época en la Pseudorrepública.

En un artículo sobre el tema periodístico Armas (2008) sostiene que con una caricatura editorial se puede decir tanto como con un comentario de varias cuartillas, y con el ingrediente añadido de despertar la risa o la sonrisa. 
Armas refleja la contracción que sufrió este género en la década de los 90, del pasado siglo, como consecuencia del Período Especial y la drástica reducción de publicaciones que abrían espacios a esa forma expresiva.

Aunque en la prensa periódica seria nacional  se recurre con cierta frecuencia a este recurso, todavía podría usarse   con más frecuencia.
René de la Nuez, ha dicho: “El espacio dedicado al humor en un diario es el área más seria de esa publicación”.

1.4.5 Tipografía: el discurso en tipos

La tipografía con su poder evocador puede dotar de sentido al concepto elegido. Las variables tipográficas permiten acompañar a los programas de identidad corporativa encontrando en una familia tipográfica las distintas voces y entonaciones.
Aunque el término <<tipografía>> se emplea con frecuencia dentro de una definición muy limitada que se refiere solamente a los tipos, son muchos los redactores y confeccionadores que utilizan el término de una manera más amplia, refiriéndose a todos los elementos que intervienen en la confección de una página, como espacios blancos, fotos, mapas, e ilustraciones. (García: 1989-82)

En la investigación se asume en parte este criterio, porque a los componentes: fotos, mapas e ilustraciones se les ha dedicado un tratamiento separado para una explicación razonada, a tenor con la clasificación de Jorge Frascara –ya citada- que agrupa a esos elementos en dos categorías: imagen visual y tipografía.
En el análisis de contenido que se expone en el Capítulo II se siguió el método sugerido por Frascara y se presta especial atención al formato, la fotografía, la caricatura, los títulos, epígrafes, sumarios o bajantes, los tipos, los recuadros, los logotipos, el blanco y las capitulares como elementos que tipifican el discurso gráfico de las publicaciones periódicas.

Para García (1989) los tipos o letras constituyen el elemento más importante de la confección de un periódico, pues se consideran como el marco visual que proporciona a los lectores la primera impresión de conjunto de una página impresa.
En la obra citada  comenta:

Si bien los lectores suelen apreciar la calidad del contenido del periódico, pocos de ellos son capaces de determinar el mayor o menor acierto en el empleo de la tipografía. Pero lo que no tiene duda es que rechazan una presentación tipográfica de su periódico que no ofrezca una organización, armonía y facilidad  de lectura. (García, 1989-87)

A la tipografía García le atribuye cualidades específicas:   facilita la lectura, preserva la identidad corporativa a la que aspira cualquier medio y contribuye a la armonía y a la claridad

Todavía priman criterios ortodoxos, temor al riesgo de perder identidad propia, acomodamiento, rutinas que frustran la creatividad y las facturas editoriales y por consiguiente el discurso gráfico pierde elegancia, poder de seducción víctima de la monotonía a la que conduce no tener en cuenta el conjunto de posibilidades que brinda la tipografía.

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