CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL.

En este capítulo se realiza un estudio de los diferentes razonamientos hechos por destacados estudiosos del tema abordado,  para cimentar los fundamentos teóricos de la investigación. Se estudian los conceptos de Relaciones Públicas, comunicación organizacional, comunicación interna y campaña de Relaciones Públicas, además  se ponen de manifiesto los fundamentos metodológicos para el diagnóstico de la comunicación  interna en la organización y los pasos a considerar en una campaña de Relaciones Públicas.

1.1 Principales  tendencias internacionales de las Relaciones Públicas.

Las Relaciones Públicas por su importancia práctica son aplicadas en todo el mundo, con el objetivo de lograr  mantener  la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos  con los que las empresas e instituciones están o deberán estar vinculados, pero es interpretada desde diferentes aristas en dependencia de la corriente de pensamiento que le de origen.
Se consideran tres vertientes ideológicas profesionales:

• La Escuela Norteamericana.
• La Escuela Europea.
• La Escuela Latinoamericana.

Al realizar un estudio de las relaciones públicas desde  su origen y evolución en el tiempo se puede percibir que han ido adquiriendo características diversas que la diferencia en alguna medida, con el surgimiento de varias  tendencias se hace  necesario estudiarlas  con profundidad para establecer las diferencias y puntos en común a partir de los cuales adoptar un posicionamiento.

Para la Escuela Norteamericana, las Relaciones Públicas tienen como finalidad el cuidado de la imagen de la institución, así como también la defensa del sistema social, económico y político capitalista.

Las Relaciones Públicas son un esfuerzo general y global de comunicaciones por parte de una organización y su finalidad es influir en las actitudes de varios grupos ante ella. Esas actividades pueden proponerse construir o conservar una buena imagen de una organización y una relación favorable con sus públicos.
El punto de vista de William Stanton, un especialista de marketing, bien conocido en el medio es coincidente con el de otro muy conocido mercadólogo norteamericano, Philip Kotler, para el cual las Relaciones Públicas son la función de management que evalúa las actitudes del público, que identifica las políticas o procedimientos de un individuo o de una organización con el interés público y ejecuta un programa de acción para obtener la comprensión y aceptación. (Piedra; 2002:44)
En 1903 Ivy Lee se une con George Parker, funda la primera firma especializada en Relaciones Públicas (‘Parker & Lee’). En 1919 separado de su socio se une a Thomas J. Ross dando nacimiento a la firma ‘Ivy Lee & T. J. Ross Associates’. En el mismo año Edward Bernays, a quien las Relaciones Públicas le deben numerosos escritos, abre su propio gabinete al crear el título de ‘Consejero en Relaciones Públicas’.

Entre los pioneros de las Relaciones Públicas norteamericanas cabe citar, además de los ya mencionados a: John Hill, Carl Byoir, Earl Newson, Paul Garrett, Hampton Baumgartner, James Drummond Ellsworth, George Michaellis, Robert Small y Pandleton Dudley.

Utiliza esta escuela   el cabildeo eficazmente como recurso para la persuasión y un nexo muy estrecho con el marketing, o sea su tendencia fundamental son las Relaciones Públicas y el Marketing.

Escuela Europea de Relaciones Públicas

Para la Escuela Europea,  las Relaciones Públicas constituyen una técnica psicológica dirigida al establecimiento de relaciones de solidaridad y confianza entre las organizaciones y los grupos sociales que las constituyen o que se relacionan con ellas.

En Europa  Sam Black, que es el máximo representante de esta escuela ofrece un enfoque diferente de las Relaciones Públicas, cuando enuncia que: El ejercicio de las Relaciones Públicas es el arte y la ciencia de alcanzar la armonía con el entorno,  gracias a la comprensión mutua basada en la verdad y en una información total. Debe notarse que en esta ocasión más que una definición, lo que se hace es plantear un objetivo general (Piedra; 2002:44)

En esta región las Relaciones Públicas no crecen con la misma intensidad que en los Estados Unidos, debido a la presencia de gobiernos totalitarios que impidieron el desarrollo de la disciplina.

En la actualidad las Relaciones Públicas se han extendido a todos los países entre los que se puede destacar a Gran Bretaña, Francia, Italia, Alemania y Bélgica como los más avanzados. La tendencia fundamental de esta escuela es las Relaciones Públicas y la responsabilidad social.

Escuela Latinoamericana de Relaciones Públicas.

Para la Escuela Latinoamericana de Relaciones Públicas, esta disciplina se fundamenta en el interés de la comunidad. Los profesionales de esta corriente, encabezados por Ramón Pérez Senac sostienen que el accionar profesional debe responder a su peculiar realidad histórica y regional y estudiar principalmente los factores propios de su realidad económica, social, política, que inciden en el ejercicio profesional y que los obligan a enfrentarse a una realidad organizacional que está dramáticamente comprometida con problemas derivados de la inflación, la recesión, la deuda externa, el desempleo, la explosión demográfica y otros condicionamientos de la problemática regional.

Al margen de las diferencias expuestas sobre las corrientes existentes, hay un elemento común en el que se puede estar de acuerdo: ésta es una disciplina que trata de las relaciones de una entidad con sus diferentes públicos; es una relación entre hombres y mujeres condicionados socialmente, que son agentes del cambio y de las transformaciones sociales, en tanto que los profesionales de las Relaciones Públicas son medios de relación entre los individuos, las entidades y la sociedad, no pueden ser excluidos de la práctica social, pues está comprobado que éstos son necesarios en toda actividad donde exista la interrelación social.

Para una visión de las posturas  latinoamericanas puede obtenerse de la muy famosa declaración de México, firmada en 1978 por un gran número de asociaciones y especialistas del continente, que por su parte ha presentado la siguiente propuesta:
El ejercicio de las Relaciones  Públicas es la conjugación del arte y la ciencia social de analizar las tendencias, prever sus consecuencias, asesorar a la dirección de la organización y poner en práctica  los programas de acción, previamente planificados, que sirvan tanto al interés de la organización como al del público.  
La tendencia  de esta vertiente es las Relaciones Públicas, sociedad e integración humana.

Generalmente todos los países del mundo aplican las Relaciones Públicas, tanto en el ámbito empresarial como social, Cuba la  asumió con valentía y la adecuo a su sistema político y social en sus Empresas Estatales Socialistas. En el transcurso del tiempo ha adquirido experiencia en la aplicación de esta disciplina y bajo los postulados de la Escuela Latinoamericana de Relaciones Públicas ha brindado sus aportes.

En Cuba, las Relaciones Públicas se alinean necesariamente con las posturas latinoamericanas, y aunque resulta demasiado arriesgado aventurar una definición acorde con la propia experiencia nacional, no es posible dejar de reconocer que en ella deberá de ocupar un lugar preponderante el componente social, que al  apoyarse en la comunicación sirve a los intereses de la organización, en primer lugar y a toda la sociedad, por extensión. (Piedra; 2007:33)

I.2  Las Relaciones Públicas  en la Comunicación.

Las Relaciones Públicas constituyen hoy una herramienta indispensable para la comunicación institucional en todas las ramas de la economía y los servicios. Han surgido como una necesidad para comunicarnos unos con otros, para promover y sostener sanas y productivas relaciones con personas, instituciones, empleados o comerciantes y con el público en general, en beneficio de la sociedad. Su nombre está compuesto por dos vocablos: Relaciones y Públicas que significan vinculaciones con los públicos.

Sam Black, insigne profesor británico, apunta la existencia de más de cuatrocientas definiciones básicas de Relaciones Públicas, pero concluye afirmando que “Es más sencillo definirlas por lo que no son, que por lo que son.”(Citado empiedra 2002:43).
A continuación se pueden ver algunas definiciones de Relaciones Públicas tratadas por diferentes autores:

Al respecto, Piedra (2002:44) en el Manual de Relaciones Públicas, reseña a diferentes estudiosos, definiciones que considera válidas, aunque tengan diferencias. Así, menciona que una visión latinoamericanista se declaró en México 1978 con la firma por un gran número de asociaciones y especialistas de nuestro continente, quienes señalaron que: ”El ejercicio de las Relaciones Públicas es la conjunción del arte y la ciencia social de analizar las tendencias, prever sus consecuencias, asesorar a la dirección de la organización y poner en práctica los programas de acción, previamente planificados, que sirvan tanto al interés de la organización como al del público”.

Añade que, según William Stanton (1989), es “Un esfuerzo general y global de comunicaciones por parte de una organización, y su finalidad es influir en las actividades de varios grupos ante ella. Esas actividades pueden proponerse construir o conservar una buena imagen de una organización y una relación favorable con sus públicos.” (Citado en Manual de Relaciones Públicas et al, 2007)
Al respecto, Stanton (1989) tiene puntos  coincidentes  con Philip Kotler (1985) cuando dice que es “la función de gerencia que evalúa las actitudes del público, identificando las políticas o procedimientos de un individuo o de una organización con el interés público y ejecuta un programa de acción para obtener la comprensión y aceptación”.(citado  en Manual de Relaciones Públicas et al, 2007).
Sam Black (1994) enuncia las Relaciones Públicas como:”… el arte y la ciencia de alcanzar la armonía con el entorno, gracias a la comprensión mutua basada en la verdad y en una información total”. (Citado por Trelles, 2002:44).
A juicio de Mercedes Martín García (1999), las Relaciones Públicas tratan a la filosofía de organización, que se expresa en una serie de acciones de comunicación, generalmente de carácter informativo, cuyo objetivo general es crear o modificar actitudes, creencias o conductas del público objetivo. Un público objetivo que puede ser físico (una persona) o jurídico (una empresa).

Se tiene en cuenta lo expresado por Mario Piedra Rodríguez (2002:) de que:”Ninguna organización, por poderosa que fuere, es tampoco completa en si misma, requiere de la cooperación de su entorno, de buena voluntad, comprensión y sobre todo de conductas positivas hacia ella.” Toda organización debe establecer relaciones de cooperación con su entorno ya sea interno o externo y este último de vital importancia para la misma por la interdependencia que se establece entre los implicados ya sea institución, proveedores, clientes, abastecedores, usuarios, público en general que recibe una prestación de servicios. En dependencia del funcionamiento de la institución y su buen trabajo se va creando un posicionamiento en la mente del público externo; creando una imagen positiva o negativa, lográndose esto a través de herramientas de la comunicación como las Relaciones Públicas.

En las Relaciones Públicas, la mayoría de las acciones son comunicación persuasiva de tipo interpersonal colectivo y no masivo, presentada en general de forma predominantemente informativa, para estimular o influir en las personas, crear o modificar actitudes, creencias o conductas del público objetivo. Son aquellas que buscan establecer una relación cordial en permanente comunicación, fomentan actitudes favorables a la institución, es decir, una buena imagen institucional. Son una función directiva, de carácter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas, tratan de conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados.

Las Relaciones Públicas no pueden quedar en una imagen de la entidad con los públicos, sino que deben optar por alcanzar un diálogo comprometido y solidario de la entidad con la sociedad en su conjunto, que al apoyarse en la comunicación, sirve a los intereses de la organización y a toda la sociedad. De este modo se concuerda con Piedra (2007:34) cuando define a las Relaciones Públicas como “una mediación comunicacional entre la entidad y sus públicos, apoyada en la investigación y para lo que dispone de una gama de acciones que se estructuran en planes y programas con el objetivo de integrar los intereses de ambos para un mejor servicio a la sociedad”.
Según se conozcan los pormenores de la situación, se puede desarrollar un programa de acciones que permitan una comunicación más efectiva de los mensajes deseados, ya que las organizaciones se desenvuelven en contextos sociales específicos que están integrados por personas. Además, para su actividad requieren de la comprensión y conocimiento por parte de esos individuos que, mediante su actitud y conducta, pueden facilitar o dificultar el éxito de los objetivos específicos de la institución.

Con el ánimo de que la comunicación que se establezca constituya un verdadero diálogo, capaz de producir una integración auténtica entre la organización y su entorno social, las Relaciones Públicas son también las encargadas de obtener información, ideas, criterios y estados de opinión de los públicos, pues no solo tienen en cuenta los intereses de su entidad u organización, sino también los de los públicos en cuestión.

La comunicación, a través de las Relaciones Públicas, tiene por objetivo establecer un clima de comprensión y de confianza entre la organización y sus públicos. Aplicada a la institución, se convierte en un trabajo permanente en el ámbito del comportamiento y la información. Ella permite poner en conocimiento del público los valores de la institución, en definitiva, es la proyección de la imagen corporativa a través de un esfuerzo deliberado, planificado y continuo.

Como parte de la comunicación a través de las Relaciones Públicas, las relaciones institucionales sirven para establecer contactos sociales, plasmar el protocolo, conjunto de normas técnicas de uso social necesarias para la planificación, preparación, desarrollo y ejecución de cualquier acto que encierre una cierta relevancia. Por la variedad de objetivos que puede perseguir, actúa en un campo amplio que exige utilizar diversos soportes y herramientas, así como las aplicaciones de otras acciones de comunicación.

Las herramientas de las que se valen las Relaciones Públicas, para cumplir con sus objetivos y funciones, son muchas y diversas. Los planes y campañas de Relaciones Públicas deben elaborarse para apoyar la estrategia general de la organización, es decir, estar en concordancia con su misión, visión y objetivos, con el fin de lograr sus metas. (Citado en Piedra ,2005:165).

A pesar de las diferentes definiciones y las diferencias de criterios entre alguno estudiosos del tema, sus razonamientos tienen puntos coincidentes, A criterio de el autor, coincide en que generalmente las Relaciones Publicas buscan, teniendo en cuenta las definiciones existentes, establecer los mecanismos de comunicación encargados de orientar, persuadir y convencer a la administración de la necesidad de accionar a favor del logro de armonía entre los diferentes públicos  involucrados en la gestión de la organización  y entre ellos y la misma.

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