2.4 Validación de la estrategia por los grupos de discusión. (Citado en María Margarita Alonso e Hilda Saladriga, 2000: 58.  Para investigar en comunicación social. Guía didáctica)
Los grupos de discusión (grupo focal o focus group) consisten en una dinámica de grupo con un número pequeño de participantes centrado en un tema focal y guiados por un moderador calificado para alcanzar niveles crecientes de comprensión y profundización en las cuestiones fundamentales del tema objeto de estudio. Es la técnica cualitativa más empleada en la actualidad debido a:

• Posibilidad de interacción que tiende a fomentar respuestas más ricas y estimula criterios novedosos y originales.
• Observación: El moderador o investigador puede observar el debate y obtener un conocimiento directo de las actitudes y percepciones del grupo, lo cual es muy importante en las etapas iniciales de la investigación.
• Costo: Requieren menos tiempo y son por lo general menos costosas que otras técnicas.

Al tomar en consideración lo que plantea la teoría sobre el método de discusión de grupos, se procede a explicar como asume la investigación el mismo.
La investigación con grupos focales requiere de cierta organización:

1. Determinación del número de grupos requeridos

En el tema que ocupa la investigación y que se necesita poner a consideración de los grupos de discusión son dos variables.

• Comunicación institucional
• Estrategia

Se considerarán los siguientes lineamientos:
1. Organizar dos grupos para cada variable considerada como pertinente para el tema tratado.
2. Presentar el material de la estrategia a evaluar por el grupo.
Determinación de la composición del grupo: Se encuentra estrechamente relacionada con el propósito, las variables y la premisa de investigación.
Los grupos de discusión se realizan generalmente con grupos homogéneos en cuanto a determinadas variables. Las que más se consideran en el presente caso son:

1. Usuarios de un producto o servicio.
2. No usuarios de un producto o servicio
3. Nivel educacional
4. Conocimientos sobre el tema objeto de estudio.

Duración del grupo focal
La duración recomendada es de hora y media a dos horas.
Dimensión del grupo focal
La dimensión más aceptada es entre 8 y 10 participantes, aunque se presenta la tendencia a disminuir la cifra hasta cinco personas.
Aquí se seleccionaron de forma intencional dos grupos de cinco participantes. Entre los que se encuentran: 3 profesores de la Sede Universitaria Municipal que han impartido las asignaturas de Comunicación Organizacional, Identidad e Imagen Corporativa, 2 profesores de la carrera técnico medio Gestión de Capital Humano, 2 especialistas en Recursos Humanos del entorno empresarial del territorio y 3 directores de instituciones. Los 10 seleccionados son graduados del nivel superior, 4 son Master en Educación, 2 Master en Dirección.  3 son usuarios y el resto no usuarios. Todos con conocimientos del tema.

Disposición de los participantes
Propiciar un ambiente privado, sin interrupciones ni ruidos.
El ambiente debe ser «neutro», la instalación no debe inhibir a los participantes.
Evitar la atribución de asientos da idea de prestigio (ni cerca del moderador, ni a la cabeza de la mesa).
El moderador debe establecer contacto ocular con todos los participantes.
Los participantes deben estar mutuamente dentro del campo de visión de los otros.
Preparación de la guía del grupo focal
Lista de temas o cuestiones que tratará el grupo focal que responda a los objetivos de la investigación.
Sirve como medio de orientación y ayuda de la memoria. Es flexible (puede variarse en el transcurso del grupo focal, siempre que las cuestiones añadidas sean pertinentes).
Se prepara de manera conjunta entre el equipo investigador y el moderador. Este último si no es uno de los investigadores,  debe recibir un riguroso entrenamiento.
No debe abarcar demasiadas cuestiones.
Guía

1. Reunir al grupo,  el moderador y el personal clave de la investigación.
2.  Tener en cuenta al emitir criterios sobre la estrategia que se presenta
• Conceptos claves (Comunicación institucional, comunicación interna y externa, públicos, mensajes, canales, entre otros)
• Pasos para su elaboración
• Diagnóstico estratégico
• Realidad del contexto institucional
• Acciones de implementación
• Presupuesto
• Retroalimentación
• Evaluación
3. Emitir criterios sobre los aspectos de la estrategia con medidas cualitativas.

• Muy bien
• Bien
• Regular
• Mal

4. Enumerar los criterios por orden de aparición.
5. Sugerir otros elementos que considere importantes.
6. Convenir las decisiones/acciones que se adoptarán a partir de los resultados del grupo focal.
7. Convenir objetivos específicos y necesidades de información de la investigación.
8. Informar al moderador acerca de los resultados anteriores de la investigación, cuestiones importantes y opiniones existentes.
9. Determinar qué información de fondo se necesita obtener a fin de evaluar sus comentarios durante el grupo.
10. Disponer una lista de campos temáticos desde cuestiones generales .que no constituyen una amenaza  a temas específicos de interés.
11. Preparar una lista de preguntas destinadas a sondear la opinión para cada área temática importante. Las preguntas serán utilizadas si la información no emerge espontáneamente. Considerar los imprevistos.
12. Diseñar preguntas más a fondo que deberán hacerse según las respuestas proporcionadas.
13. Arreglar transiciones que se utilizarán para pasar a un nuevo tema o presentar material de estímulo.
14. Examinar cuidadosamente cada material utilizado para los temas de interés o preguntas específicas.
15. Repasar la guía y eliminar áreas de temas no esenciales, preguntas «sin salida» o preguntas de tipo cuantitativo.
16. Asignar una estimación de tiempo flexible a cada campo de tema restante donde se toma como base su prioridad y complejidad.
17. Dejar reposar la guía y analizarla nuevamente con una mente fresca antes de llegar a un acuerdo final.

Opinión cruzada de los dos grupos (Anexo 12)
Al obtener los resultados de las secciones de los grupos de discusión, se procede a interpretar los mismos desde un enfoque cualitativo, al tener en cuenta las dos variables que se proponen.
En la variable “Comunicación Institucional” prevalece el criterio de MB, ya que los presupuestos teóricos empleados para la conformación de la estrategia que se presenta reúnen los requisitos que plantean los estudiosos del tema, por lo que se considera validada.
En la variable “Estrategia”  prevalece el criterio de B, los elementos más afectados en  los pasos para la elaboración de la estrategia, se generalizaron valoraciones como que en la planeación se deben agrupar diferentes conceptos sobre la comunicación institucional que sirvan de guía a los directivos para comprender la necesidad de la implementación de la estrategia. El diagnóstico estratégico debe contemplar otros instrumentos de indagación que profundicen más en aspectos como imagen e identidad corporativa que puedan afectar la comunicación de la institución.
En la realidad del contexto institucional hay valoraciones de Mal, que se justifican en opiniones tales como que la matriz DAFO de la Casa de Cultura refleja elementos que pueden favorecer la comunicación institucional y que pudieran tenerse en cuenta, como el tratamiento a los recursos humanos que tiene necesariamente que transformarse en capital humano, no solo por el conocimiento sino y muy esencialmente por los valores de los que son portadores.
El presupuesto fue polémica de discusión en los grupos por lo contradictorio que resulta el mismo en una institución con dependencia en lo económico y financiero de una unidad presupuestada, como la Dirección Municipal de Cultura.

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