I.2 Funciones de la Comunicación Institucional

Todo especialista en Comunicación Institucional ha tenido que enfrentar, sobre todo en el contexto cubano, cuestionamientos sobre la funcionalidad de su especialidad –dígase la utilidad de la disciplina a la que se dedica-. Es por ello que desde el campo teórico se hace énfasis, como paso siguiente a la definición de su objeto de estudio, en las funciones que realiza la comunicación en las organizaciones.
La tipología base de la que parten diferentes estudiosos para tratar el tema se corresponde con la realizada por Daniel Katz y Robert Kahn (1979), quienes proponen el análisis desde dos niveles diferentes: el organizacional, donde tienen lugar las funciones generales de la comunicación: producción, mantenimiento, adaptación y dirección; y el interpersonal, donde ocurren funciones más específicas: instrucciones de trabajo, consideraciones necesarias acerca de la labor a realizar, rutinas organizacionales e información ideológica para inculcar el sentido de la misión. (Kahn y Katz, 1979, citado en Trelles, 2004: 30).
Existen otras tipologías desarrolladas por reconocidos investigadores, entre los que cuentan Carlos Fernández Collado (1997) y Fernando Martín Martín (1997), citados por Trelles, 2004:2,4), que establecen funciones de la comunicación en correspondencia con áreas específicas de la organización. El primero de ellos las resume en función de producción, orientadas hacia la programación de actividades referentes a los bienes y servicios; función de innovación, enfocadas hacia la entrada de ideas, prácticas u objetos nuevos en la organización; y función de mantenimiento, las cuales favorecerán la socialización entre los miembros de la organización, así como establecerán los mecanismos que favorezcan la integración del personal en los objetivos individuales y en los de la organización. Por su parte, Fernando Martín le asigna una serie de funciones específicas como son: la gestión, imagen pública, coordinación de la estrategia o plan de comunicación, el logro de veracidad y transparencia en la comunicación, así como el mantenimiento de una estrecha relación con los medios y un estricto control de lo publicado en ellos sobre la organización.
A pesar de lo acertado de estas clasificaciones, se define la función descriptiva de un sistema de comunicación organizacional como aquella que persigue exponer lo que sucede, el estado de cosas o la concepción de las situaciones en los diferentes ámbitos de la organización.
La función evaluadora de un sistema de comunicación organizacional explica las razones por las cuales los diferentes ámbitos organizacionales dan cuenta de lo que les sucede y la manera en que lo hacen. Es decir, es la ponderación o evaluación de la descripción de cada ámbito organizacional.
Por último, la función de desarrollo efectúa análisis de cómo reforzar aquello que ha sido evaluado como acertado, y mejorar aquello que fue considerado erróneo en las actividades del ámbito organizacional que se haya estudiado. (Trelles, 2004: 4)

I.3 Ámbitos de la Comunicación Institucional

Al decir de la autora Irene Trelles (2004), se parte de la definición de Comunicación Institucional como herramienta estratégica de gestión que posibilita la interrelación de todos los componentes de la organización y de esta con su entorno, la construcción e intercambio de símbolos, y por tanto, la gestión favorable de la imagen corporativa. De ahí que la comunicación se constituye en un sistema abierto y en constante cambio. Es por ello que a consideración del autor, se aporta, además que para que la comunicación se establezca como una herramienta de eficiencia y eficacia en las organizaciones, se hace necesario mantener coherencia entre los ámbitos de la comunicación, dígase entre la comunicación interna y externa de la institución.
Comunicación interna
Los procesos comunicativos que tienen lugar al interior de las organizaciones, es decir, entre sus miembros, es a lo que se le denomina Comunicación Interna. La Dra. Irene Trelles (2004: 40, 41, 42), entiende que este ámbito de la Comunicación Institucional fue por mucho tiempo subvalorado por directivos y especialistas.  A los criterios de la autora antes mencionada, se puede agregar que la situación ha ido cambiando y en la actualidad se aprecia, cada vez más, la importancia de la misma para el adecuado funcionamiento de la organización, pues posibilita la construcción de valores culturales y pautas de gestión, así como la implicación del personal de la institución al proyecto de la empresa. 
Esta comunicación, de manera general, se centra en “los procesos y subprocesos por medio de los que se procura que los miembros de la organización cumplan las tareas encomendadas y en cómo los canales de información la facilitan, de acuerdo con los objetivos propuestos para el grupo.” (Trelles, 2004:43); por lo que se debe estructurar en dependencia de características y requerimientos de cada organización en específico, y podrá darse a través de estructuras formales o informales y en dirección descendente, ascendente u horizontal según el objetivo a cumplir.

Comunicación externa            
Los procesos comunicativos que tienen lugar entre la organización y sus públicos externos (proveedores, clientes, distribuidores, autoridades gubernamentales, medios de comunicación, localidad, competencia, entre otros) con el objetivo de mantener y mejorar las relaciones con dichos públicos y, por lo tanto, potenciar una imagen favorable de la institución.
Tradicionalmente los procesos comunicativos de las instituciones hacia su entorno -específicamente hacia las personas que forman parte del mismo y que se encuentran relacionadas con la institución en mayor o menor medida- han estado vinculados a departamentos específicos, tales como Marketing, Relaciones Públicas, Publicidad y Promoción, entre otros Tal división contradice el  enfoque sinérgico que debe regir al sistema de comunicación, con el fin mantener un discurso coherente que favorezca la imagen de la organización. Por lo tanto, esta labor también debe corresponder a otras áreas de la institución y sobre todo a la máxima dirección de la misma.
Mediante la Comunicación Externa la institución puede interrelacionarse con su medio ambiente debido a lo que muchos autores denominan inputs y outputs. Los primeros están constituidos por los insumos que obtiene la organización del entorno; los segundos son las respuestas que da la institución a la sociedad. La importancia de la comunicación externa reside, precisamente, en este flujo de intercambio ya que es el que posibilita la existencia de la  entidad.
Las funciones de la comunicación externa se establecen sobre la base de dos dimensiones:

• Comunicación externa operativa: Es el contacto directo y cotidiano de los miembros de la empresa con los distintos asociados o interlocutores, entre los que se destacan los clientes, proveedores, contratistas, poderes públicos, etcétera.
• Comunicación externa estratégica: Es la constitución de una red de la empresa con sus públicos externos claves de manera más planificada, con el objetivo de desarrollar relaciones positivas con estos. Pueden destacarse entre estos públicos claves a los que ocupan cargos municipales, dirigentes y homólogos. (Bartoli, 1992, citado en Fabregat, L. 2008)

Dada la importancia estratégica que reviste para la organización lograr una comunicación externa efectiva, resulta imprescindible que la misma tenga bien identificados a sus públicos externos, el grado de influencia de estos y cómo pueden ser afectados por la institución. Una herramienta útil para tal objetivo resulta el mapa de públicos, el cual posibilita tenerlos identificados y clasificados, cuantitativa y cualitativamente, de acuerdo con la relación que mantienen con la entidad. Este instrumento para la Gestión de Comunicación se realiza al tener como base la Estrategia de Comunicación e Imagen, lo cual permite determinar la cantidad de comunicación que cada uno de los públicos requiere. Debido a que los intereses de los públicos no permanecen estáticos, este instrumento “debe someterse a un continuo ejercicio de adaptación coyuntural.” (Scheinsohn, 1997, citado en Fabregat, L. 2008)
Públicos externos
Los públicos externos están compuestos por personas que forman parte del entorno de la institución y que influyen y son influidos por la misma. La identificación y segmentación de estos se realiza, por lo general, según el rango de importancia que revisten para la organización. No obstante, desde la teoría se pueden encontrar sistematizaciones muy acertadas, como la ofrecida por Muriel y Rota (1980) quienes, de acuerdo al nivel de relación que mantienen los públicos externos con la institución, los clasifican en generales y específicos.
Según estas autoras, los públicos generales “se manifiestan frente a la institución entrando en contacto con ella a través de lo que se conoce como el fenómeno de la "opinión pública" y a través también de los propios públicos específicos, particularmente de los medios de comunicación colectiva” (Muriel y Rota, 1980:307). Estos están conformados por la comunidad nacional y la comunidad internacional.
Por otra parte, los públicos externos específicos son aquellos que se encuentran relacionados directamente con la institución y su clasificación se establece a partir de los motivos de contacto de estos con la misma. Las autoras los separan en cinco tipos: clientes, proveedores, localidad, otras instituciones públicas y los medios de comunicación de gran alcance.

• Los clientes o usuarios son todos aquellos individuos que consumen el producto o servicio que ofrece la institución.
• Los individuos que proporcionan los insumos necesarios para el funcionamiento de la institución son los proveedores.
• La localidad es la comunidad geográfica donde se encuentra ubicada la institución.
• Existen otras instituciones con las que la organización debe mantener relaciones para poder desarrollar sus funciones, estas pueden ser educativas, culturales, gubernamentales o no gubernamentales y económicas, entre otras
• Los medios de comunicación de gran alcance constituyen un factor de éxito en la comunicación institucional externa debido a su amplia cobertura. Estos permiten la comunicación de la organización con los públicos generales y con otros públicos específicos y se pueden dividir en radio, televisión, impresos, cine e Internet.

A esta clasificación cabría añadirle otras categorías relevantes para la institución:

• La competencia que no es más que el público conformado por las organizaciones que poseen objetos sociales similares al de la institución y que ocupan un lugar significativo en el entorno.
• Los líderes de opinión son personas que se caracterizan por tener gran influencia sobre los miembros de un grupo ya que son percibidos como una fuente altamente fidedigna y objetiva. Pueden encontrarse en el entorno externo de una institución, pero también a lo interno de la misma por eso se les considera como un público mixto. Dentro de esta categoría de público se incluyen a autoridades políticas, empresarios reconocidos, expertos, medios de comunicación, entre otros Debido al papel clave que tienen estos individuos, las instituciones deben conocer la postura de los mismos, el grado de credibilidad del cual gozan entre la población y su capacidad de influir en la opinión pública.

Se han resumido hasta aquí criterios generales sobre la Comunicación Institucional y los elementos que la componen. Este estudio constituye el paso previo e imprescindible para el abordaje teórico de la comunicación institucional, tanto interna como externa –unidad de análisis de la presente investigación-, que tiene en la estrategia, objetivo principal del segundo epígrafe de este capítulo.

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