ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL EN LA CASA DE CULTURA HABARIMAO DE CUMANAYAGUA. CIENFUEGOS. CUBA

Armando Gregorio Perdomo Hernández

CAPÍTULO 1: REFERENTES TEÓRICOS DE LOS PROCESOS DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y ESTRATEGIA

Cuando se considera a la institución como una red de relaciones interdependientes, puede centrarse en la estructura fundamental que genera y guía dichas relaciones, o bien, en las personas que están implicadas en las relaciones y, finalmente, en la manera que las distintas relaciones contribuyen a la organización en su conjunto.
Estas relaciones institucionales constituyen la esencia de las tres escuelas de institución más importantes. La primera de estas tres escuelas recibe el nombre de Teoría Clásica de la Institución y formula preguntas como, por ejemplo: ¿Cómo se divide el trabajo?, ¿Cómo se divide el personal obrero?, ¿Cuántas personas forman cada nivel?, ¿Cuál es el trabajo y las funciones específicas de cada individuo?
El segundo método, la Escuela de Relaciones Humanas, examina los intereses humanos y sociales por medio del estudio de grupos de trabajo a los que les formulan preguntas como: ¿Qué representan los individuos en la institución?, ¿Qué relaciones de posición se dan como resultado de los distintos roles?, ¿A qué nivel se encuentran la moral y las actitudes de los individuos?, ¿Qué necesidades psicológicas y sociales son más importantes para los individuos?, ¿Qué grupos informales se dan dentro de la institución?
La última de las tres escuelas recibe el nombre de Sistema Social, subraya la importancia de las relaciones entre las partes y la organización como conjunto. Las preguntas más comunes son: ¿Cuáles son las partes claves de la institución?, ¿Cómo se relacionan  interdependientemente con las demás?, ¿Qué procesos de la institución facilitan estas relaciones interdependientes?, ¿Cuáles son los objetivos más importantes de la institución?, ¿Cuál es la relación existente entre la institución y su ambiente? (Goldhaber, 2009: 34-37)
SE hace necesario además preguntar cómo se desarrolla la comunicación en las instituciones, tema que será abordado en el epígrafe siguiente.

1.  La comunicación y su función en las instituciones

Envuelta en la vorágine globalizadora del fin del siglo XX, la Comunicación Institucional se convirtió paulatinamente en uno de los elementos esenciales para el éxito de las empresas. Junto a otros valores intangibles como la Identidad, la Cultura y la Imagen, la misma conformó el nuevo Paradigma Institucional que permitiría a las organizaciones el logro de la diferenciación y, por tanto, de un posicionamiento estratégico dentro de una sociedad altamente competitiva.
En el ámbito teórico los procesos comunicativos dentro del campo organizacional fueron investigados una y otra vez por numerosos estudiosos, en el mundo y en Cuba, entre los que se destacan Carlos Fernández Collado (1997),  Gerald M. Goldhaber (2009), Antonio Lucas Marín (2004), Norberto Mingués (2001), María Luisa Muriel y Gilda Rota (1980), José Luis Piñuel (1997), Txema Ramírez (2000), Nuria Saló (2004), Irene Trelles Rodríguez (2004), Cees B.M van Riel (2010), Justo Villafañe (1999), entre otros. Sin embargo, los  resultados todavía son polémicos. Las diferencias se establecen tanto etimológica– empleo indistinto de los términos comunicación organizacional, institucional, corporativa, empresarial, entre otros- como conceptualmente –diversidad de criterios sobre su objeto de estudio, las funciones que cumple dentro de las organizaciones y los distintos elementos que la integran-. El resultado de todo ello es el tratamiento múltiple del tema desde la teoría y desde la praxis, y por tanto, la existencia de un cúmulo de enfoques que se han ido complementando o superando con el desarrollo del conocimiento y la investigación de la materia.
El punto de partida de estos investigadores ha sido pues, la definición de la Comunicación Institucional. En un análisis sistematizado de las diferentes reflexiones que se han realizado en torno al concepto, se puede determinar la oscilación de posiciones que van desde su concepción como instrumento para la transmisión de información, como elemento mediador y mediado, como parte imprescindible del sistema organizacional, con carácter estratégico para la construcción de significados y la gestión de la imagen institucional; hasta la posición extrema de considerarla como la organización misma. (Trelles, 2004:11)
El enfoque instrumental y trasmisivo de la comunicación predominó, fundamentalmente, en los primeros teóricos reconocidos de la disciplina como es el caso de Charles Redding y George Sanborn, citados en Fabregat, L (2008: 12), en su Trabajo de Diploma en Comunicación Social. Dentro de esta tendencia se concebía a la comunicación organizacional un proceso lineal, cuyo objetivo exclusivo era trasladar información. El éxito de dicho proceso se medía al tomar como parámetro el logro de los efectos previamente concebidos por el emisor, obviando así, por completo, el carácter activo del receptor. A este enfoque le corresponde lo que autores como Jablin y Putnam han denominado perspectiva mecánica (Jablin y Putnam, 1987, citado en Trelles, 2004: 9). Además de las características ya mencionadas cabe subrayar que la perspectiva centra su atención en la claridad y precisión del mensaje a trasmitir y por tanto, en la pertinencia y efectividad de los canales y flujos de la comunicación; también obvia las relaciones con el entorno, dejando a la institución aislada y descontextualizada.
Después de estos primeros momentos, en los años 60 del siglo XX el corpus teórico de la comunicación organizacional se fue engrosando con los aportes de investigaciones que enfocaban el proceso comunicativo desde diversas perspectivas. Se encuentra pues, como contraparte del enfoque mecánico a la perspectiva psicológica, la cual considera a los miembros de la organización como elementos decisivos para su funcionamiento y por lo tanto las prioridades de la organización deben radicar en la búsqueda de la satisfacción, participación e implicación del personal utilizando para ello mensajes de contenido humano. Dicha perspectiva si bien reconoce la importancia de la comunicación interna para el desarrollo de la entidad, tiende a la sobrevaloración de la misma y continúa sin tener en cuenta al entorno.
En décadas posteriores la aproximación al fenómeno comunicativo se fue haciendo más compleja e integradora. Dentro de los nuevos enfoques se encontraban posiciones que señalaban el carácter sistémico, simbólico e interpretativo de la comunicación mediante una visión sinérgica de la misma. La primera de estas corrientes, la sistémica, ve a la comunicación como un “elemento de interrelación entre los componentes del sistema organizacional, y entre este y el entorno externo. Hace énfasis particular en la retroalimentación; en los procesos de importación, transformación y exportación de energía del entorno y en la detección y solución de conflictos.” (Trelles, 2004:11). A pesar del punto de avance que constituyó esta perspectiva al concebir a la comunicación como la responsable de posibilitar el equilibrio interno y externo de la organización y por lo tanto la cohesión entre los subsistemas de la misma, esta presenta la deficiencia de no considerar la interrelación indisoluble entre comunicación y cultura, aspecto que si va a ser contemplado dentro de la perspectiva simbólico-interpretativa.
En particular la perspectiva simbólica interpretativa trata la comunicación como “un conjunto de procesos de construcción de significados compartidos, sin abandonar las ventajas del enfoque sistémico” (Trelles, 2004:11). Esta autora hace referencia a la misma como componente indispensable en la construcción e intercambio de significados compartidos entre los miembros de la organización, y por lo tanto, que posibilita la conformación y el desarrollo de la cultura institucional, en función de la consecución del proyecto empresarial. 
Estas posiciones son defendidas por reconocidos investigadores de todas las regiones del mundo. Entre ellos cabría citar a Joan Costa, José Luis Piñuel (1997) e Irene Trelles (2004), cuyas propuestas, en la opinión del autor, resultan las más abarcadoras y por tanto, las más adecuadas para finalizar este acápite de delimitaciones conceptuales. 
Según Costa, citado por Fabregat Castellanos, Lisandra (2008: 16): “la comunicación corporativa, ligada a la acción y la conducta global de la organización, será el vehículo y soporte de la calidad del servicio (porque el servicio es comunicación y relación) y ambos (comunicación y servicio) el vector de la imagen corporativa. La comunicación corporativa es holista e integradora, es decir que en ella se coordinan, se integran y gestionan las distintas formas de comunicación como un todo orgánico en el sentido corporativo”. La conceptualización ofrecida por este investigador, ubica a la comunicación como parte integrante del sistema organizacional, que siguiendo los objetivos del mismo, trabaja sinérgicamente con el fin de lograr una imagen corporativa favorable.
Por su parte, el teórico José Luis Piñuel (1997), citado en Fabregat Castellanos, Lisandra (2008), posee una concepción dialéctica de la comunicación que resulta ser la más detallada en cuanto al conjunto de mediaciones e interrelaciones que se producen entre los sistemas organizacionales. Este autor conceptualiza la comunicación en las organizaciones teniendo como eje central de la misma a los individuos (actores, sujetos, agentes) que la conforman o se encuentran en relación con ella; concibiéndola entonces, como el “sistema peculiar de comunicación en el que el intercambio de expresiones entre actores colectivos (como emisores, las organizaciones; y como receptores, sus públicos o audiencias), se somete a los procesos de producción y consumo de un servicio convertido en mercancía profesional y que consiste en facilitar, por el intercambio de datos codificados y decodificados por los actores y agentes sociales, la reproducción de conocimientos a propósito del acontecer social y material que compromete a la organización, y que es su universo de objetos de referencia frente al cual los miembros de la organización y de la colectividad social necesitan ajustar sus conductas como agentes y como sujetos con aspiraciones sociales y materiales.”
Del contexto cubano  llega la propuesta de la Dra. Irene Trelles, investigadora, que luego de un estudio pormenorizado de la disciplina, entiende a la Comunicación Organizacional desde la integración de los enfoques sistémico, simbólico interpretativo y por lo tanto, concibe a la misma como “…procesos colectivos de construcción de significados, de orientación hacia la razón de ser de una organización, y de búsqueda de sentido de esta, sea el nivel que sea, mediante la interpretación de símbolos que se construyen en la comunicación con otros miembros”. (Trelles 2004:15)
Después de haber analizado los diferentes enfoques y perspectivas mediante los cuales se ha concebido la Comunicación Institucional y haber sistematizado las pautas conceptuales ofrecidas por importantes investigadores, se puede definir a la misma como: la herramienta estratégica de gestión que posibilita la interrelación de todos los componentes de la organización y de ésta con su entorno, la construcción e intercambio de símbolos, y por tanto, la gestión favorable de la imagen corporativa.

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