EL MARKETING EN LA EDUCACIÓN PÚBLICA, BASE CONCEPTUAL Y APLICACIÓN A LA PERCEPCIÓN DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL DE LA DIRECCIÓN ADMINISTRATIVA DE EDUCACIÓN MUNICIPAL DE RÍO BUENO

Jaime Bórquez Zuñiga
borquezzuniga@yahoo.es

4.9. El Marketing Público.


El Marketing público. Es una parte del marketing de instituciones no lucrativas que se circunscribe a las actividades de intercambio de las entidades públicas, especialmente los servicios públicos que presta la Administración del Estado. Un servicio público se caracteriza por ser de interés general y estar regulado por un régimen jurídico especial. El marketing público como finalidad del logro simultáneo de los objetivos de utilidad colectiva, utilidad finalista y resultado administrativo considerando los recursos disponibles. (11)
El Marketing público comprende el conjunto de actividades relativas a las relaciones de intercambio que deben llevar a cabo los servicios públicos en orden a satisfacer las necesidades sociales.
Esta definición no incluye, sin embargo, las actividades realizadas por las “empresas” de propiedad pública que compiten con el sector privado y persiguen la obtención de beneficios económicos como algunas sanitarias. Lo que si se mencionan las acciones de Marketing de la Administración Pública, en cualquiera de sus niveles institucionales: Nacionales, regionales y comunales. Los servicios desarrollados por la Administración configuran toda la actuación que se realiza desde los diferentes estamentos gubernamentales, desde la planificación a la ejecución directa a las acciones en el público. A esto se debe añadir el rol que juga el Estado, en la regulación y control de la actividad a través del poder legislativo, estableciendo aportes de recursos que permitan que su carácter público no se pierda o desvirtúe.
Las entidades públicas presentan diferencias significativas en relación con las organizaciones empresariales, también conocidas como empresas privadas. Estas diferencias se detallan a continuación.


4.9.1. Naturaleza de los productos.
Las empresas ofrecen principalmente productos y servicios, en cambio las instituciones públicas ofrecen fundamentalmente servicios o comportamientos sociales que pretenden provocar o modificar. En este sentido, se pretende que el público adopte el comportamiento deseado y para conseguirlo es importante resaltar los beneficios que puedan derivarse de esa adopción.


4.9.2. Objetivos.
Las organizaciones no empresariales no persiguen objetivos económicos sino beneficios sociales. La evaluación del rendimiento de las organizaciones no empresariales muchas veces se torna difícil, ya que no existen medidas precisas de los resultados obtenidos por una institución de este tipo, debido a que sus efectos se diluyen en la sociedad.


4.9.3. Flujos Financieros.
Las empresas obtienen los recursos financieros de las ventas de los productos y servicios y adicionalmente de capitales de financiamiento bancario. Las entidades públicas por su parte suelen ofrecer sus servicios sin una contraprestación monetaria o a un precio claramente inferior, por lo que su financiación la realizan habitualmente de forma indirecta, a través de impuestos nacionales o locales, como lo es el caso de la Educación Municipalizada mediante la subvención entregada  por el Estado.


4.9.4. Públicos Diferenciados.
Las entidades públicas tratan con dos tipos de clientes. Por una parte, los beneficiarios de los servicios prestados, generalmente, todas las personas físicas o jurídicas de la sociedad y por otra, los que aportan o donan los recursos financieros necesarios para llevar a cabo sus actividades, que en la mayoría de los casos coinciden con los beneficiarios. Un trabajador que paga sus impuestos  es contribuyente y cliente o mejor dicho “usuario” de los servicios públicos: carreteras, hospitales, Liceos, Consultorios Municipales, etc.

4.9.5. Desajuste entre los objetivos de la institución y del consumidor.
Los objetivos de algunas instituciones van dirigidos a que el público adopte unos comportamientos deseados, como por ejemplo el uso del cinturón de seguridad, el hacer ejercicios, el dejar de fumar, se produce un desajuste aparente en el corto plazo. Lo que sin embargo en el largo plazo es mutuamente valorado.

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