41 El producto turístico según un turisperito ambientalista

  Cierro mis reflexiones sobre el turismo comentando las ocurrencias de un ambientalista metido a turisperito.

Porque es obvio que hay ambientalistas que se sienten muy interesados en navegar por el  estanque del turismo. Entre ellos los hay que se adentran en la economía del turismo. Hoy traigo a colación los aportes de un inquieto ambientalista, el cual nos regala esta singular “definición” de producto turístico, basada en la prolífica panoplia de definiciones de los grandes turisperitos:

El producto turístico está integrado por factores tangibles e intangibles. Es una agregación de servicios que:

- Se produce en el mismo momento que se consume
- Está ligado a un territorio que tiene atractivo.
- Está en un destino accesible.
- Cubre las expectativas y necesidades de los turistas.
- Proporciona una experiencia.
- Tiene un precio.
- Empieza y termina antes de la realización del propio viaje.

A ver si logro construir con estos siete puntos una frase con algún sentido:

“Llámase producto turístico al que se produce en el mismo momento de se consume, que está constituido por una agregación de factores tangibles e intangibles localizados en un territorio con atractivo que forma parte de un destino accesible y que es capaz de cubrir las expectativas y necesidades de los turistas, a los cuales proporciona una experiencia a cambio de un precio”

El único factor que no logro integrar es el último punto, ese que dice: “empieza y termina antes de la realización del propio viaje”. El barroquismo, el exotismo y la bizarría de la pretendida definición (una simple y mera descripción de supuestos componentes) aumentaría de forma exponencial si le añadiera el factor final. El atrevido ambientalista,  cuyo nombre no cito para no herir susceptibilidades, parece estar convencido de que, con su dizque “definición”, consigue identificar el producto turístico y diferenciarlo de los demás (bienes y servicios), con los que el hombre y la mujer, turistas o no turistas,  satisfacen sus necesidades.

Nuestro ambientalista no duda en añadir esta refulgente “perla”:

“Trabajamos en directo, por lo que el margen de error se reduce: no hay una segunda oportunidad”.
 
Se sobrentiende que el misterioso productor no parece ser otro que el mismo ambientalista, y  que la matización responde a la necesidad de “acertar” en la primera intentona, como los acuarelistas, porque si se equivoca tendrá que intentarlo de nuevo. La verdad es que es una afirmación bastante inquietante, y esto por dos razones: porque, como digo, no sabemos con certeza quién es el productor y mucho menos en qué radica su inquietante y eventual equivocación. Las brumas del misterio se expanden aviesas por el texto y por la esquiva realidad de esa supuesta actividad productiva, mostrada como algo inquietante y fantasmal por el ambientalista/productor de turismo. El cual añade sin pestañear:

“Por otro lado, el producto [se sobrentiende que el turístico] varía según se observe desde el punto de vista de la oferta o de la demanda”

Ahí es nada: el producto turístico se nos presenta como siendo una cosa desde la demanda y otra cosa diferente desde la oferta. Es obvio que el ambientalista ha oído campanas, pero seguro que no sabe donde sonaban. Confieso que nunca me había topado con un “producto” tan singular, un producto que, como si fuera un camaleón, cambia de entidad según el lado desde el que se mira. El enigma que deja flotando la hipotética mutación o transustanciación que sufre el misterioso producto es saber cómo lograrán los oferentes empatarlo con los demandantes ya que sin ese empate no puede tener lugar el necesario intercambio entre ambos. ¿Nos lo sabrá descifrar el ambientalista metido en camisa de once varas económicas? Pero sigamos, porque puede que lo consiga:

“Desde el punto de vista de la oferta, el producto necesita estructurar adecuadamente los recursos y las infraestructuras”.

Y añade sintiéndose dueño absoluto del tema:

“Tradicionalmente se ha trabajado siempre el turismo desde el punto de vista de la demanda. Desde este punto de vista el turismo y sus productos se convierten en una compleja amalgama de elementos que le convierten en una actividad económica distinta al resto o, al menos, con unas peculiaridades muy singulares”

Como aun no ha terminado de evacuar, el ambientalista decide ofrecernos el punto de vista de la demanda, y añade:

 “Desde el punto de vista de la demanda es necesario valorar también las actividades, los servicios recibidos y las vivencias”

Y, pasando ya al punto de vista complementario, el de la oferta, el ambientalista prosigue sin que se derrumbe el sólido cielo de la lógica del análisis económico:

“No podemos olvidar que también existe una perspectiva desde la oferta que es necesario considerar para poder enmarcar el sistema productivo en sus justas coordenadas: Los equipamientos, los servicios ofertados y la gestión de los servicios”.

Ahora bien, hasta ahora no tenemos más que los mimbres del producto turístico, vistos ora desde la demanda, ora desde la oferta. Nos falta todavía saber quien es el artífice capaz de construir con esos mimbres el misterioso producto turístico que nos está delineando el ambientalista. Como él lo sabe muy bien nos aporta esta esclarecedora frase:

“Todo esto necesita además para su correcto ensamblaje de un sistema de gestión, un proceso decisional, una organización y, además tiene que generar los adecuados efectos económicos, fin último de todo el proceso”.

Pleno de emoción, el ambientalista termina su exposición diciendo que, en definitiva:

“Un producto turístico es un complejo proceso que trata de ofrecer a los potenciales clientes la posibilidad de cambiar sus expectativas de tiempo libre y ocio a partir del disfrute de los recursos de un territorio, tanto tangibles como intangibles, mediante la prestación organizada de una serie de servicios a cambio de un precio”

¿Ha logrado el valiente y bizarro ambientalista explicar lo que nadie hasta ahora había conseguido? ¿explicar qué es un producto turístico? Para averiguarlo por simple comparación, paso a definir un producto manufacturado parafraseando su definición:

“Un producto manufacturado (piensen en cualquiera, un coche, una bicicleta, un televisor, una cámara fotográfica) es un complejo proceso que trata de ofrecer a los potenciales clientes la posibilidad de cambiar sus expectativas a partir del disfrute de los recursos de un territorio, tanto tangibles como intangibles, mediante la prestación organizada de una serie de servicios a cambio de un precio”.

A la luz de la comparación entre la explicación original y la parafraseada creo que la primera no logra la pretendida identificación pero, para más inri, el autor cae en una grave y seria confusión: confunde el proceso de producción con el resultado de tal proceso, es decir, con el producto. Es obvio que el inquieto ambientalista sigue mostrando que ha oído campanas pero no logra saber donde las oyó. Ustedes dirán si procede o no aplicarle el sabio refrán castellano que dice: “Zapatero a tus zapatos”. Pues eso.

42 Del sentido estrecho al sentido amplio de turismo

Es obvio que, aunque la palabra francesa tour (tour) significa vuelta o giro (tour de France) los ingleses, alrededor del siglo XVIII, se la apropiaron para designar viaje como ya habían hecho antes con otras palabras francesas (no olvidemos que el francés fue la koiné de la nobleza hasta las primeras décadas del siglo XX): travel, en francés trabajo, y journey, jornada en el idioma de Molière, se usan en inglés con el significado de viaje. Pero a tour le añadieron un significado más preciso: el de viaje de ida y vuelta, un sentido que no tienen travel, journey ni trip. Sin embargo, los hablantes no aplicaron tour a cualquier viaje de ida y vuelta sino solo a los que se hacían por placer. Por ello la correcta traducción de tour en español es la que hacen los latinoamericanos. Para ellos un tur es un paseo cualquiera que sea la distancia recorrida. Tan paseo es para ellos dar un vuelta por la propia ciudad como que un brasileño vaya a Francia por gusto, por curiosidad, porque se aburre en Brasil o porque le da la gana. Así que no hay que darle más vueltas: Tourisme (turismo) se llamó en sus orígenes al fenómeno surgido en Europa y América a partir de mediados del siglo XVIII consistente en la generalización progresiva de los viajes de placer. Así lo recogió el diccionario Littrè a fines del siglo XIX: conjunto de personas, generalmente ingleses, que hacían viajes de placer sobre todo a Suiza, a los Alpes, e Italia, para conocer las ruinas romanas.

Como dice Eugen Wagner (en Francia fin de siècle) el turismo era en aquel entonces la realización de viajes que se hacían por placer de hacerlos y por el placer añadido de contar que se había viajado por placer. El turismo tenía, pues, la propiedad de disfrutar antes (expectativa), en (mientras de hacía) y después (por haberlo hecho y poder contarlo). ¿Quiénes lo hacían? Obviamente los potentados, los ricos por su casa, quienes no tenían aquellos que no tenían obligaciones que los ataran a su lugar de residencia o que tenían servidores en los que delegarlas, es decir, los nobles, pero también los nuevos ricos, la clase emergente gracias a la ola de prosperidad que provocaron las sucesivas revoluciones industriales.

Pero las revoluciones industriales tuvieron un doble efecto: por un lado aportó nuevas oleadas de nuevos ricos, por un lado, (los que ansiaban hacer turismo) y, por otro, un incremento de medios facilitadores para hacerlo (desarrollo de los medios de transporte). Con el aumento del número de personas que tenían medios para hacer turismo y con las mejoras de los medios de transporte se pusieron las bases para que aumentara la oferta de medios de hospitalidad en los países a los que la gente quería ir. Primero aumentaron los hoteles en los Alpes, resiguieron las ciudades italianas con monumentos romanos y pronto le siguieron los lugares con aguas termales a los que en España llamamos balnearios y los  alemanes llaman Kur Ort, lugar de cura, que proliferaron por el viejo continente, sobre todo en Suiza, Austria, Italia y Alemania (Baden- Baden fue uno de los más famosos). Dicho de otra forma: una demanda que crecía sosegadamente generó un aumento de la oferta, lo cual abarató los precios de los servicios facilitadores básicos (transporte y hospitalidad), lo que generó sucesivas oleadas de aumento de la demanda, y estas de la oferta, y así hasta hoy, cuando la demanda ha llegado hasta capas sociales relativamente bajas.

Pero balnearios lo hubo desde tiempo inmemorial y desde tiempo inmemorial atrajeron la atención de quienes padecían enfermedades porque desde tiempo inmemorial se conocen sus las propiedades terapéuticas de las aguas termales que por eso se llaman también medicinales. Llegados aquí es obligado referir el caso de Michel de Montaigne (1533 – 1592), el francés de Burdeos que en 1581 llevó a cabo un largo viaje (lo que los franceses le llamaron grand tour, expresión que los jurisperitos aplican solo a los viajes que hacían los jóvenes nobles en ell pasado) que duraban cerca de año y medio y que le llevó de balneario en balneario por regiones de Francia, Alemania, Suiza e Italia. Es indudable que en el siglo XVI nadie habría dicho que Montaigne era un turista porque no fue más que un viajero que fue a Italia para conocer a los italianos más conspicuos de la época y que, de paso, aprovechó para tratar sus problemas de salud en los lugares de cura que había por el camino.

Los primeros tratadistas del fenómeno emergente surgieron durante las últimas décadas del siglo XIX, precisamente en Austria, Suiza, Alemania e Italia, es decir, en los países elegidos por los ricos ingleses para hacer turismo por sus recursos naturales (paisaje y nieve) o culturales (monumentos de la antigüedad). Ellos se atuvieron con acierto a la evidencia de que el turismo era practicado por la clase ociosa de toda la vida (la nobleza) y por sus imitadores (los nuevos ricos). Pero pronto se percataron los estudiosos posteriores a que, además de paisajes nevados y monumentos de la antigüedad, también se viajaba buscando otros recursos. Bastaba observar lo que se hacía desde tiempo inmemorial. Y se vio que la salud por el agua ha sido siempre algo que ha motivado los viajes no necesariamente obligados (a los que llamo autónomos). Pero que también ha motivado viajes autónomos la devoción y la fe. Es decir, que, una vez que se constató que había una oportunidad de negocio en recibir viajeros autónomos nada tiene de sorprendente que se buscaran nuevos pretextos para recibirlos.

Los turisperitos de toda la vida se enquistaron en la defensa a ultranza del concepto primigenio de turismo como flujos masivos de viajeros por placer. Incluso hoy esta visión continúa siendo cultivada de modo hegemónico incluso después de la apertura que tuvo lugar en Ottawa’ 1991. Pero los intentos de superarla son muy antiguos. El alemán W. Morgenroth publicó un artículo titulado Fremdenverkehr el año 1927 en la ciudad de Jena donde se atreve a distinguir entre turismo en sentido estrecho, conjunto de viajes por placer, y turismo en sentido amplio, conjunto de viajes por todos los motivos. Es obvio que no se tuvo en cuenta esta aportación tan temprana como acertada. Como digo, ni siquiera la decisión tomada en Ottawa sesenta y cuatro años después ha servido para que los jurisperitos dejen de atrincherarse en la noción primigenia, de obvia raíz vulgar, y acepten el sentido amplio de turismo como lo que es, un conjunto masivo de viajes circulares por cualquier motivo.

Los esfuerzos que en 1951 hizo Paul Ossipow, profesor de la Universidad de Ginebra y secretario general adjunto de la Alianza Internacional de Turismo, no sirvieron para nada. Uno de los llamados padres del turismo, el suizo también Kurt Krapf, atacó duramente su propuesta en 1954 con su artículo La notion de tourisme. Krapf silenció con el prepotente argumento de su reconocida autoridad las clarividentes propuestas de Morgenroth y Ossipow pero con ello retrasó cerca de medio siglo que se abriera paso el concepto amplio de turismo. Así son muchas aparentes victorias: fracasos lamentables.

Coda: La misma revolución de la realidad es la que se ha encargado de superar el sentido estrecho y primigenio del turismo hasta conseguir que se imponga el sentido amplio. Los turisperitos siguen aferrados al sentido estrecho contra la misma realidad. Tomando la parte por el todo profesan un reduccionismo pertinaz. Deberían hablar de vacacionismo, no de turismo. Porque llamar turismo al vacacionismo es tomar la parte por el todo.

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