REMOVIENDO LAS ESTANCADAS AGUAS DEL TURISMO

Francisco Muñoz de Escalona
mescalafuen@telefonica.net

18 Los primeros pasos son siempre decisivos

Decía el viejo Polibio que “el comienzo es la mitad del todo”. Quería decir, como ya habrá entendido el perspicaz lector, que, como dice el refrán popular, quién mal empieza mal acaba, o que quien da los primeros pasos en falso no suele llegar a buen puerto.

Mis lectores podrían argüir que también se puede acabar mal habiendo empezado bien, y es cierto, pero es obvio que sin comienzo no hay tarea que valga y que más vale que empiece bien. De aquí que tenga tanta importancia empezar lo mejor posible cualquier cosa que nos propongamos hacer, en nuestro caso entender correctamente el turismo para asegurarnos de que lo vamos producirlo como manda el mercado y así ofrecer al comprador un servicio capaz de satisfacer sus necesidades de forma que la utilidad obtenida supere la utilidad de la que se desprende al pagar el precio. Es decir: que logre maximizar lo que Alfred Marshall llamó el excedente del consumidor.

Es obvio que, si el productor de turismo procede de forma que el consumidor maximice su excedente él conseguirá, también alcanzará su objetivo, objetivo que no es otro que el de la maximización del beneficio en su negocio.

Se da la circunstancia, sin embargo, de que, como venimos predicando desde el amable estrado que me proporcionó en su día www.boletin-turistico.com, cuando la demanda de viajes circulares empezó a aumentar como consecuencia de las espectaculares inversiones que se hicieron en Europa y en América en ferrocarriles, también se suscitó, como es natural, un creciente y comprensible interés por conocer lo mejor posible el novedoso fenómeno social.

Se sabe que los primeros estudiosos del fenómeno fueron los empresarios alojadores de la zona más demandada por los viajeros circulares: los países alpinos (Austria, Suiza, Alemania, Italia, Yugoslavia y Francia, por este orden). Se comprende que así fuera porque la oferta de servicios de alojamiento empezaron a escasear y como alojadores estaban interesados en satisfacer la demanda a tenor de su aumento.

Como es sabido, entre los alojadores de la zona primaban los de lengua alemana, lengua en la que se llamó al fenómeno Fremdenverkhear, es decir, tráfico de forasteros. Su arrinconamiento por la denominación de turismo llevó el objeto de interés de los alojadores al interés de los estudiosos titulados en las facultades universitarias. Las pretensiones aumentaron, se complicaron y ganaron en formalización pero, desgraciadamente, no lograron mejorar los planteamientos de los alojadores. Con ello, el centro de atención pasó a ser el viajero o turista, pero, en la práctica, siguió siendo el negocio alojador. Y no cabe duda de que, el centro de atención en los estudios turísticos, siguen siendo los servicios hoteleros hasta el punto de que la atención tanto teórica como práctica sigue siendo hoy la problemática hotelera con algunos ramalazos de atención a lo que muy significativamente se viene llamando extrahotelero.

Y es a sto a lo que llamo empezar mal porque se pasó por alto la evidencia de que la demanda hotelera es una demanda derivada. Derivada de los servicios que llamo incentivadores, como puso de manifiesto el griego Dimitris Stavrakis en la tesis que defendió en París en 1975. Llevo cerca de un cuarto de siglo tratando de que se reconozca a este economista el mérito que se merece por tan importante aportación teórica. Si la aportación de Stavrakis hubiera sido tenida en cuenta hace cerca de cuarenta años, el foco de atención se abría trasladado desde lo hotelero a lo incentivador. Y déjenme decirle que, si así hubiera sido, muy pronto se habría evidenciado que el foco de atención del estudioso del turismo no es otro que lo relacionado con la producción de planes de desplazamiento circular, es decir, de turismo. Y, de haberse impuesto esta verdad, se habría empezado correctamente el edificio de la nueva disciplina, porque se habría hecho por donde se debe, es decir, por los cimientos.

Dicho esto quiero dedicar el resto de mi columna a los servicios incentivadores. Para entendernos diré que los servicios incentivadores son lo que los turisperitos llaman oferta complementaria. No deja de ser expresivo que la atención dedicada a estos servicios naciera justamente cuando se llegó a la saturación de la oferta hotelera. La persistente simplificación que llevó a hacer creer que invertir en turismo es invertir en hoteles llegó a donde tenía que llegar, a provocar un aumento desaforado de las inversiones hoteleras. ¿Que el turismo es rentable e invertir en hoteles es invertir en turismo? Pues invirtamos en hoteles. He aquí las consecuencias fatídicas en la práctica de una teoría desenfocada.

Pero a lo que vamos: en los años setenta era sobradamente evidente que el mercado de servicios hoteleros estaba ya muy saturado. Fue entonces cuando hubo que recurrir a la varita mágica del marketing. Y fueron los expertos en marketing los que aconsejaron prestar más atención a los servicios extrahoteleros que demandan los demandantes de servicios hoteleros. Nacía así el concepto de oferta complementaria. Se la llamó complementaria para diferenciarla de la oferta por excelencia, la hotelera, que a partir de entonce se dio en llamar oferta básica.

A partir de los años setenta se desató el furor de los negocios públicos y privados orientados a captar demanda de visitantes en lo que también a partir de entonces de dio en llamar destinos turísticos. Con este nombre se dio a luz un nuevo producto turístico en la peculiar jerga de los turisperitos. Tanto que Alberto Sessa, en los albores del nuevo milenio, lo llamó macro producto turístico. al tiempo que tipificaba como micro producto turístico ¿a qué?: a los hoteles, ¡mire usted por donde!. Con lo cual, cuando ya habríamos podido empezar s desbancar al hotel del altar olímpico en el que estaba, no solo no se desbancó sino que se puso en el mismo altar y al mismo nivel un nuevo dios: el destino turístico, ese macro producto que nadie sabe como se produce pero del que hablan y no paran los turisperitos que se saben más en la onda.

 

19 Los servicios incentivadores del turismo

Recordemos que hemos llamado servicios incentivadores del turismo a todos aquellos satisfactores que responden a las necesidades cuya satisfacción generan una nueva necesidad: disponerde un plan de desplazamiento circular. También sabemos que podemos llamarlo programa de estancia o de programa de visita porque para el caso, tanto monta, monta tanto plan que programa ya que el plan integra el programa de visita o de estancia pasajera, y el programa de estancia pasajera o visita implica el plan de desplazamiento circular.

Si nos fijamos en la cantidad de posibles necesidades que generan la necesidad derivada de contar con un desplazamiento circular ejecutable veremos que las primeras son prácticamente infinitas. Desde la necesidad de encontrarse con la persona amada hasta la necesidad de cambiar de aires, es toda una inmensa gama de necesidades las que pueden impulsar a un sujeto a ausentarse de su entorno permanente para estar en otro entorno pasajeramente. Junto a cada necesidad de este tipo siempre puede haber un satisfactor adecuado pero si no lo hubiera no tendería lugar el desplazamiento. En el primer caso, será la persona amada y, en el segundo, el clima que nos conviene por salud o por simple placer los satisfactores que nos inducen a desplazarnos para volver al punto de partida.

Son tantas las necesidades primarias y los bienes o servicios que las pueden satisfacer que conviene contar con una tipificación de esos bienes o servicios a los que podemos llamar incentivadores, calificativo que alude al papel que los mismos juegan en la función de producción del plan/programa. Toda tipificación, como sabemos, se basa en criterios, y unos criterios no son ni mejores ni peores que otros pero sí es cierto que todos pueden ser discutibles. Por ello, lejos de nosotros la absurda pretensión de proponer criterios de tipificación absolutos porque, sencillamente, esos criterios no existen.

Salta a la vista que, a pesar de la insustituible función que cumplen los servicios incentivadores, aun no dispongamos de una tipificación sólida y operativa de los mismos. Refleja esta ausencia la escasa atención que estos servicios han tenido entre los turisperitos desde que existe esta comunidad. Ellos se centran siempre en los que hemos llamado servicios facilitadores, a los que dedicaremos la próxima columna. Es cierto que en España, por ejemplo, desde los años sesenta, se habla de recursos de interés turístico locales, comarcales, provinciales, nacionales o internacionales. Y que hay tratadistas que han hecho tímidas propuestas en este sentido, como la de hydrome (agua), petrome (piedra), etc., pero es un hecho contundente que no han sido ni desarrolladas ni siquiera usadas, ni en la teoría ni en la práctica.

Si remachamos la idea ya expuesta de que no puede haber producción no consumo de turismo sin consumo (abastecimiento) de servicios incentivadores, nos percataremos para siempre de que es imprescindible y urgente desarrollar correctamente una teoría al respecto empezando por su tipificación.

Los servicios incentivadores se pueden clasificar, como digo, en función de diferentes criterios. Empecemos por la propiedad jurídica. En función de la propiedad, los servicios incentivadores pueden ser públicos y privados. Un ejemplo de los primeros es una playa, un río, un lago o una montaña. Entre los segundos podemos citar un parque temático o una estación de esquí. 

Existe otro criterio, el de la naturaleza comercial. Hay servicios incentivadores que son mercancías y que por ello su uso exige el pago de un precio. Sus prestadores son empresas con fines de lucro, en general privadas, pero que también pueden ser públicas, con lo que este criterio se combina con el anterior. Hay que reconocer que la mayor parte de los servicios incentivadores aun no han conseguido adquirir el estatus de mercancías. Esta es la razón por la que los turisperitos no los han tenido en cuanta ya que, al no ser producidos muchos de ellos con fines onerosos, carecen de precio al ser de uso libre. Es el caso de las playas, de los parques naturales y reservas de la biosfera. Sin embargo, son ya muy abundantes las propuestas que insisten en la necesidad de que su prestación se haga mediante el pago de un precio.

Se pueden contemplar otros criterios de tipificación de los servicios incentivadores. Uno de los más interesantes es el que atiende al carácter de ser producido en la actualidad versus haber sidolegado por las generaciones pasadas. Los monumentos históricos y artísticos (el Escorial, las catedrales góticas) y muchos museos (el Louvre, el Prado), así como su contenido en grandes obras de arte, y muchas ciudades, (Toledo, Sevilla) son servicios incentivadores legados por las generaciones pasadas, mientras que otros como el Museo Gugenheim de Bilbao, por ejemplo, la Ciudad de las Ciencias y las Artes de Valencia o Eurodisney de París, prestan servicios gracias a poder contar con establecimientos que han sido producidos en nuestra época.

Las bellezas naturales como las cataratas del Niágara , el clima o la nieve, son igualmente incentivadores legados, pero no por las generaciones pasadas sino por la naturaleza. Esta clasificación coincide con lo que constituye el patrimonio de una ciudad o de un país. Se trata de lo que algunos llaman patrimonio natural y patrimonio cultural, conceptos que engloban tanto los incentivadores legados por la naturaleza o por la historia como los producidos en la actualidad. Obviamente, los que son producidos en la actualidad están llamados a engrosar en el futuro el catálogo de incentivadores legados por la historia.

También pueden clasificarse los incentivadores según se trate de actividades (por ejemplo espectáculos o festejos) o de establecimientos (centros de enseñanza, fábricas). Igualmente, cabe pensar en clasificar los servicios incentivadores de acuerdo con su carácter puntual (un eclipse, una conmemoración) o permanente (un teatro, un estadio)

Conviene resaltar la importancia que tiene a la hora de tipificar los servicios incentivadores el radio de acción en el que se encuentran sus potenciales demandantes, un criterio que coincide con el ya citados al hablar de los recursos de interés turístico que se crearon en España en los años sesenta. Es obvio que hay una descomunal diferencia entre los incentivadores que captan la demanda de todo el mundo (por ejemplo, las olimpiadas) y los que solo logran captar la demanda de una comarca (por ejemplo, las fiestas en honor de una Virgen local) Entre ambos extremos tenemos una amplia gama de incentivadores cuya demanda va desde la del mismo continente (por ejemplo, la ciudad de Santiago de Compostela) hasta la de la misma nación (por ejemplo, las Fallas valencianas o la feria de Sevilla) pasando por la de la región, la provincia, etc.

Esta relevante clasificación conviene tenerla muy presente para evitar creer, como pasa a menudo, que la humilde ermita de un lugar, por ejemplo, sea considerada como un incentivador capaz de generar una demanda significativa en ese lugar, como tantas veces se cree irreflexiva y alegremente.

Debe observarse que es obvio que la tipificación de los incentivadores es una operación que responde claramente a un conjunto de criterios, de forma y manera que cada servicio puede ser tipificado en función de más de uno de ellos.

Resaltaré de nuevo que, si bien los servicios incentivadores son imprescindibles para la producción de turismo, estos servicios se agotan en sí mismos cuando, como veremos en la siguiente columna, los facilitadores, de menor significación en el proceso de producción de turismo, pueden tener la extraordinaria facultad de añadir a su función natural una función claramente incentivadora. Es el caso de la gastronomía, por ejemplo, la cual, cuando es del relieve de El Bulli de Ferrán Adriá, desborda ampliamente su función facilitadora natural para cumplir una destacada función incentivadora añadida. Lo mismo acontece con muchos hoteles (los llamados hoteles con encanto, por ejemplo) y con numerosos medios de transporte (por ejemplo los cruceros)

Debo de dejar meridianamente claras dos cosas:

1. que los servicios incentivadores nunca no son turismo ni se deben confundir con él, y
2. que el ingeniero de turismo debe conocerlos como conoce la palma de su mano, sobre todo, los que se localizan en el territorio en el que la empresa de turismo para la que trabaja se propone elaborar sus productos, sea este el territorio en el que la misma se encuentra ubicada o cualquier otro, pero nunca limitándose al simple y mero inventario de recursos, sino necesario  ir más allá, es decir, adquirir una plena y operativa conciencia de las posibilidades que ofrece cada uno de ellos de cara al diseño del catálogo de productos que la empresa turística puede obtener con su consumo.

Terminaré poniendo de manifiesto la necesidad urgente que existe de investigar con ahínco en el campo de la investigación de los servicios incentivadores: de su pleno y operativo conocimiento depende en su casi totalidad la eficiencia en la producción de turismo.

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