REMOVIENDO LAS ESTANCADAS AGUAS DEL TURISMO

Francisco Muñoz de Escalona
mescalafuen@telefonica.net

1 Las generosas fuentes alpinas


Si me propongo remover las aguas del turismo (entendido como corpus de conocimiento racional sistematizado) es porque creo que llevan demasiado tiempo estancadas, aunque a algunos pueda no parecérselo. Por eso me remonto en mi primer ataque removedor a las fuentes de las que brotaron esas aguas. Hay quien piensa que la primera fuente brotó en Austria con las aportaciones de Joseph Stradner. Otros opinan que fue en Suiza, de la mano de Edmond Guyer Freuler. Tanto unos como otros, pues, coinciden en reconocer que surgieron en los Alpes. Fue en los países alpinos en los que las aguas del turismo recibieron también, años más tarde, sus primeros tratamientos. A ellos pertenecen los primeros estudiosos que se interesaron por explicar ya en la primera mitad del siglo XX el entonces incipiente fenómeno del turismo.
Hace poco escribí en el nº 7, vol. 3 de la revista Turismo y desarrollo (www.eumed.net) lo siguiente: “Como bien saben todos aquellos que conocen la historia del pensamiento turístico su estudio lo iniciaron y desarrollaron los gestores de establecimientos hoteleros en los países alpinos, concretamente en Austria y Suiza, allá por las últimas décadas del siglo XIX y primeras del XX. Contar con hoteles fue, es y sigue siendo la condición sine qua non para que un destino alcance la naturaleza de turístico. Los alojamientos hoteleros son desde entonces el corazón del turismo. Décadas después el énfasis fue compartido por los turistas, los usuarios de los servicios hoteleros. Así fue como el practicismo de los industriales se combinó décadas más tarde con el academicismo de profesores y estudiosos de la región alpina, Suiza una vez más, pero ahora también los de países como Italia y Alemania. La industria hotelera encarnó la oferta mientras que los turistas hicieron lo propio con la demanda. De eso a hablar de la economía del turismo había un paso que se dio en la década de los años treinta en la Italia de Mussolini. El turismo se concibió, pues, como un objeto de estudio de las ciencias económicas, las cuales, como es sabido, son tributarias de la sociología y la psicología. Con el tiempo entraron en lisa la geografía, el marketing, la historia y la antropología, dando lugar al convencimiento de que un correcto conocimiento de la realidad turística sólo se alcanza con ayuda de todas las disciplinas académicas. Se dice y se repite hasta la saciedad que el turismo es una realidad social tan compleja que ha de ser estudiado multidisciplinariamente hasta el punto de que el practicismo original ha ido quedando superado y hasta olvidado por una verdadera acumulación de disciplinas académicas que han ido formando capas sobrepuestas de difícil separación unas de otras. En un afán inagotable de conseguir un conocimiento progresivamente perfeccionable los centros de enseñanza que se ocupan del estudio y la investigación de esta parcela de moda se empeñan en transmitir a los alumnos, futuros profesores e investigadores, unos conocimientos enciclopédicos que sin duda aumentan su erudición aunque tal vez no logren abastecer a la industria de profesionales con dominio de la gestión de los múltiples negocios que conforman la industria”
Con esta mi primera intervención espero haber dejado el tema preparado para acometer la siguiente. Los comentarios de los lectores serán recibidos como agua de mayo por este viejo nuevo opinólogo del blog.


2 Los manaderos subterráneos

Las aguas que manaron de las generosas fuentes alpinas durante las primeras décadas del siglo XX estaban alimentadas  por los ricos veneros subterráneos del idioma. Es evidente que los estudiosos alpinos del turismo anclaron las ideas y conceptos con los que aspiraban a interpretar el nuevo fenómeno social en las que usaban los hablantes. Ya a fines del siglo XIX, los diccionarios de los diferentes idiomas europeos coincidían  en adjudicar al neologismo turista el significado de viajero al extranjero por gusto. Los estudiosos alpinos pudieron haber sometido a crítica este significado, y habrían hecho lo que debían, pero lo cierto y verdad es que no lo hicieron. Se limitaron a darlo por bueno y se dedicaron a describir con pelos y señales las características sociales de quienes hacían esos viajes, los lugares a los que viajaban, cómo viajaban, donde se alojaban y durante cuanto tiempo estaban de viaje. Los estudiosos alpinos se ajustaron a la construcción de un conocimiento sistematizado sobre el fenómeno acorde con el positivismo incipiente que había propuesto Augusto Comte (1798 – 1857), el padre de la sociología.
El estudio de los problemas sociales y morales, vino a decir Comte, tiene que ser realizado desde una perspectiva científica positiva, es decir, basada en la observación de los fenómenos ya que sólo así podremos descubrir y explicar la realidad tanto natural como social y formular leyes universales susceptibles de ser utilizadas en provecho de la humanidad. El conocimiento se nutre de lo que entra por los sentidos. Comte afirmaba que únicamente la ciencia positiva, el positivismo, es capaz de formular las leyes que gobiernan no sólo la naturaleza, sino también la sociedad, entendida como la sucesión y el progreso de determinados momentos históricos llamados estados sociales.
Obviamente, si la práctica de los viajes por gusto iba en claro aumento no cabía la menor duda de que se estaba desarrollando un verdadero fenómeno social. Cuando a mediados del siglo XIX las sociedades europeas y americanas decidieron invertir en la construcción de ferrocarriles estaban poniendo las bases para que, además de viajes obligados (heterónomos), los únicos que se hacían, se pudieran hacer también viajes no obligados (autónomos) habida cuenta de que sólo con los primeros no había negocio. El inglés Thomas Cook fue el primero que se percató de que los negocios orientados a facilitar estos viajes prometían ser altamente rentables.
Así que antes de que los estudiosos alpinos se dedicaran a sistematizar las ideas latentes en el habla popular, los inversores ya llevaban bastantes años tratando de ofrecer servicios de transporte para facilitar los desplazamientos heterónomos y autónomos, mejorando la accesibilidad de los lugares más demandados y ofreciendo servicios de hospitalidad suficientes. Cook se dedicó incluso a convencer a los gobiernos locales de que invirtieran en dos negocios con evidente futuro: los medios de transporte y los de hospitalidad.
Pero con las inversiones en los citados servicios vino también la necesidad de evaluar su rentabilidad. Para ello se hizo imprescindible medir la demanda actual y futura para, en función de su cuantificación, realizar las nuevas inversiones con garantías de éxito. Se impuso, pues, la necesidad de fijar un concepto de turista generalmente aceptado ya que sólo así la medición de la demanda podía ofrecer la seguridad de que los cálculos tendrían solidez.

 3 Cuando las aguas borrascosas

En cuanto la explicación del llamado fenómeno turístico pasó desde los hablantes y los emprendedores a los titulados universitarios, aquellas aguas lustrales de fines del diecinueve y primeras décadas del veinte comenzaron a agitarse hasta alcanzar la categoría de borrascosas hacia los años cuarenta y cincuenta, los años más movimentados de la ya secular historia de la conceptualización del turismo. Se abandonó el practicismo consistente en considerar la oferta de los tres servicios básicos, transporte, accesibilidad y hospitalidad, sobre todo el último, el núcleo duro de la materia, y se puso todo el énfasis en la demanda, es decir, en el turista y su conceptualización teórica. Incluso los emprendedores que habían contribuido a poner las bases del enfoque de oferta, como el austriaco Joseph Stradner, se pasaron al novedoso enfoque de oferta de los científicos sociales.

Los años cuarenta y cincuenta fueron los años en los que arreció con todas sus fuerzas el debate centrado en las motivaciones como clave del arco de la distinción entre turistas y viajeros. Todavía hoy colea aquella obsesión en algunos tratadistas. Si el demandante de los servicios básicos estaba motivado por el lucro era un viajero y si lo estaba por el placer o la curiosidad era un turista. En los años cincuenta, Kurt Krapf y Paul Ossipov mantuvieron una agria discusión que se saldó con la victoria del primero. Con ella quedó blindada la obligatoria ausencia de motivos lucrativos en los desplazamientos para que pudieran ser catalogados como turísticos y, por consiguiente, objeto de estudio por parte de los científicos sociales que se enseñorearon durante años marcando sus inflexibles criterios.

Hubo algunos heterodoxos que se atrevieron a cuestionar la postura de los científicos hegemónicos, parapetados en la poderosa asociación fundada por el suizo Walter Hunziker pero a lo más que llegaron fue a insinuar que había dos conceptos de turismo, un concepto amplio que incluía a quienes hacían desplazamientos por motivo de trabajo, negocio o profesión, y un concepto estricto, en el que sólo se tenían en cuenta a los que se desplazaban por motivos de ocio.

Ocio para aquellos estudiosos era, y en parte sigue siendo para muchos tratadistas, la forma más corta y contundente de referirse a las motivaciones no lucrativas. No se dieron cuenta, ni muchos se la dan todavía, de que hace ya muchos años que el ocio pasó a mejor vida con la progresiva desaparición del llamado Ancien Regime como consecuencia de la Revolución Francesa. Unir, como se hizo en estos años de aguas borrascosas, y como aun hacen muchos tratadistas, el turismo con el ocio, se debe al ya citado origen vulgar de la explicación del turismo que aun se sigue manteniendo a pesar de la declaración de Ottawa’91. Como quienes hacían viajes como parte del cumplimiento de su estatus de clase eran los miembros de la que Veblen llamó clase ociosa, es decir, la nobleza y la alta burguesía incipiente, se llegó a identificar superficialmente el fenómeno turístico con esos viajes. Por ello se comprende que se unieran los dos conceptos de esa forma inextricable en que se unieron hasta Ottawa’91. Hoy la polémica está desactivada, es cierto, pero los niveles de la discusión alcanzaron decibelios insoportables durante casi la entera segunda mitad del siglo XX.

Estoy totalmente convencido de que si se hubiera diferenciado a tiempo ocio de tiempo libre no se habría llegado a ese nefasto reduccionismo, aun latente, del turismo como simple vacacionismo.

4 Los dos caudales del turismo

Lo que he llamado practicismo constituye el conjunto de prácticas, políticas empresariales o estrategias de los inversores. Sin llegar a configurarse nunca como una verdadera teoría económica formal fue y sigue siendo aun el caudal fundamental a la sombra de la doctrina del turismo ya que sirvió y sigue sirviendo de guía para la actuación de los gestores públicos y privados en la configuración de lo que algunos dieron en llamar actividad económica del turismo o sector turístico. Los emprendedores privados son muy conscientes de que sólo quienes producen en cantidad y calidad primero para el mercado interno y luego para la exportación sobreviven en medio de la competencia general; el mercado se rige por leyes como las que imperan en la selva, donde sólo los más fuertes sobreviven.

El otro caudal de la doctrina del turismo es de naturaleza academicista y por ello gozó y sigue gozando de la máxima consideración formal por haber sido capaz de simular un estatus científico. Las aguas borrascosas a las que hice referencia en el comentario precedente se dieron sólo en el seno de este caudal. Las discusiones bizantinas sobre las forzadas diferencias existentes entre los viajeros y los turistas se limitaron al caudal academicista o universitario, de modo y manera que los practicistas o emprendedores les hicieron afortunadamente poco o ningún caso cuando tenían que tomar decisiones inversoras. En los numerosos congresos que se celebran fueron y siguen siendo los academicistas los que llevaron y llevan la voz cantante, pero la actividad se rigió y se sigue rigiendo por los criterios empresariales que dictó y sigue dictando el sentido común de quienes se juegan la supervivencia en el mercado.

La influencia de los practicistas se reforzó a partir de los años setenta con la entrada en escena de los expertos en marketing. Para entonces la coyuntura dominante en la actividad turística había cambiado sustancialmente. De los tiempos en los que los consumidores de turismo estaban racionados (quiero decir que superaban a la capacidad de oferta de numerosos servicios, entre ellos los de hospitalidad) se pasó poco a poco a otros en los que fueron los oferentes de tales servicios los que pasaron a estar racionados (quiero decir, que la oferta superaba a la demanda)

La nueva situación aconsejó recurrir a los servicios de los expertos en marketing y con ellos, como digo, el practicismo desplazó al academicismo hasta entonces imperante. Estamos ya en la década de los setenta. El concepto de producto turístico se impuso en la terminología y desde entonces se hizo habitual. Los expertos en marketing no se complicaron la vida con las disquisiciones en las que perdían el tiempo los academicistas pero en el fondo asumieron la doctrina que ellos habían elaborado. Aunque, eso sí, limpiándola hasta donde pudieron de la rémora academicista. Para ellos estaba claro que todo aquello que satisface las necesidades de los turistas son productos turísticos. Es decir, se instalaron en el enfoque de demanda practicado por los academicistas y renunciaron en virtud de su practicismo a llevar a cabo la crítica que recomienda la construcción científica del conocimiento en el campo del turismo.

Por ello, antes de que se celebrara la Conferencia de Ottawa’91 los expertos en marketing ya habían hechos suyos unos criterios prácticos alejados de las discusiones academicistas, lo que explica que vieran con buenos ojos que se prescindiera definitivamente del peso muerto de las motivaciones que tanta tinta inútil hizo gastar hasta entonces.

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