REMOVIENDO LAS ESTANCADAS AGUAS DEL TURISMO

Francisco Muñoz de Escalona
mescalafuen@telefonica.net

5 Un estancamiento pertinaz

Si me decido a remover las aguas del turismo es porque después de los discusiones bizantinas que tanta tinta inútil derrocharon alrededor de las motivaciones, o lo que es lo mismo, de la canónica y dogmática ausencia de fines lucrativos en un viajero para que este fuera tenido por turista, las aguas del turismo quedaron por fin calmadas a partir de los años setenta. Atribuyo la sobrevenida calma a la irrupción de los especialistas en marketing, esa eficaz y pragmática ingeniería de ventas que se estaba configurando en los USA, el país más rico y poderoso del mundo y, por ello, también el primer país en el que aparecieron los mercados sobresaturados de oferta, algo que años más tarde se generalizó por todos los países avanzados del mundo. 

Mercados sobresaturados de oferta eran ya en los años setenta los mercados turísticos. Cada vez más países aparecían dispuestos a repartirse la gran tarta de los inflados beneficios económicos que se decía que aportaban unos flujos turísticos que aun seguían creciendo aunque ya a tasas menores que en el pasado. Los especialistas norteamericanos en marketing atendieron solícitos la demanda de sus servicios de asesoramiento, procedente tanto de las administraciones públicas como de los empresarios privados de numerosos países. Mientras las primeras aspiraban a lanzar nuevos destinos al mercado o a posicionar más exitosamente los ya viejos y maduros, los segundos aspiraban a lo mismo, pero en materia de establecimientos hoteleros. Fueron ellos los que impusieron la terminología que aun hoy se sigue usando. La expresión producto turístico o productos turísticos se generalizó en la literatura especializada y, desde entonces, se aplicó sin remilgos a todo aquello que pudiera tener algo que ver con la satisfacción de las necesidades de los que a partir de ahora dejaron de llamarse turistas para pasar a llamarse visitantes. Las rígidas exigencias conceptuales de años atrás quedaron enquistadas en algunos reductos academicistas, amparadas por la AIEST y la OMT, heredera de la UIOOT, los dos entes que encarnaron la poderosa iglesia bicéfala del turismo aunque cada vez menos influyente.

Porque, a la postre, de lo que se trataba era, ni más ni menos, de que destinos y hoteles compitieran ferozmente por aumentar a la desesperada su participación en unos flujos de visitantes que, a pesar del triunfalismo de las previsiones de los entes citados, tendían visiblemente al estancamiento. El hecho turístico no dejaba de ser una componente más del hecho económico y la crisis de los años setenta le estaba dando grandes tarascadas a todos los mercados sin distinción. Había, pues, que abandonar las viejas querellas conceptuales porque, para los expertos en marketing, los conceptos teóricos disponibles tenían más que suficiente para asesorar con eficacia a los oferentes públicos (destinos) y privados (hoteleros) para conseguir sus objetivos de venta.

La estrategia de los expertos en marketing se centró en la elaboración de costosos proyectos de imagen y publicidad multimedia junto a costosas propuestas de grandes inversiones en mejoras urbanísticas, en ambiciosos parques temáticos, en la organización de eventos singulares y, en fin, en una serie de gastos tendentes a hacer de cada destino un destino único e irrepetible. En esas estamos y seguiremos estando perinsecula en la medida en que el pertinaz estancamiento de las aguas no sea removido con fuerza y brío por un replanteamiento de la problemática del turismo que sea capaz de obrar el milagro de provocar un giro copernicano en un futuro que, desgraciadamente, aun no es previsible.

6 Estancadas aunque navegables

El conocimiento del turismo (de su práctica ya hablaremos) está estancado desde la irrupción en la década de los setenta de los especialistas en marketing, una disciplina que tiene su cuna en USA. Pronto, sin embargo, su pericia se difundió por todo el mundo avanzado, Europa, Australia, Canadá y Japón. Poco después, las técnicas del marketing se universalizaron. Estos especialistas desembarcaron en el estudio del turismo como y en los restantes sectores de la economía avisados por los gestores de las empresas, seriamente afectadas por la crisis provocada por el descomunal e inesperado encarecimiento del petróleo, esa savia vivificadora de las economías más avanzadas pero también de las menos avanzadas.

Al desembarcar en las aguas del turismo asumieron los esquemas teóricos existentes y admitieron que el turismo es un fenómeno social harto complejo pero que, de momento, se iba bandeado mal que bien con las aportaciones de las generosas aguas alpinas. Ellos dieron tantas muestras de pragmatismo que no se detuvieron en terciar en las espinosas discusiones que entonces cundían entre los estudiosos europeos, tan entregados ellos a debatir el sexo de los ángeles desentendiéndose incomprensiblemente de los problemas que acuciaban a los empresarios asaeteados por la crisis. Pudieron cuestionar el marco teórico dominante pero acuciados por los problemas de mercado de sus clientes no se detuvieron en su crítica.

Quiero decir con ello que el marco teórico dominante siguió entero y verdadero en manos de los nuevos expertos. Los hoteles siguieron siendo el núcleo duro e indiscutido del sector pero aunque aceptaron en el fondo que los clientes de los hoteles podían ser tanto los viajeros por ocio como los viajeros por negocio lo cierto y verdad es que a la postre siguió considerándose turistas a los vacacionistas. Lo cual no debe de extrañar a nadie pues que incluso a estas alturas, y después de las decisiones tomadas en Ottawa’91, los expertos siguen centrando su interés en los vacacionistas. En definitiva, que aunque gracias a la ola de pragmatismo y sentido común empresarial que derramaron los expertos en marketing, las aguas del turismo siguieron fieles a las primigenias y generosas aguas alpinas.

Tanto se calmaron las aguas que quedaron estancadas. Estancadas aunque navegables como declaro en el título de mi columna. El progresivo interés que los profesores universitarios y los investigadores científicos sintieron por el turismo llevó a que se fletara una heterogénea flota de naves dispuestas a surcar las aguas del turismo. Los más abundantes fueron los que fletaron los geógrafos. Los geógrafos son hoy en el tratamiento académico del turismo tan abundantes como los expertos en marketing en el tratamiento pragmático y empresarial. Los geógrafos vieron en el turismo un objeto de estudio sumamente propicio a la aplicación de sus conocimientos. Ante todo, el turismo es un fenómeno social y, por ende, es obvia su dimensión demográfica y, de nuevo por ende,  su dimensión territorial. Ergo, concluyeron, el turismo es sin discusión un objeto nato de estudio para los geógrafos. Desde hace años, los geógrafos son, entre todas las titulaciones universitarias que se ocupan del turismo, predominantes. A las dos dimensiones originarias, la empresarial y la sociológica, los geógrafos añadieron la espacial o territorial. No estaban carentes de razón ya que entendido el turismo como un viaje de un lugar a otro es obvio que los geógrafos tenían todo el derecho a ocuparse del interesante y prometedor fenómeno del turismo.

Así fue como la geografía empezó a surcar con sus naves las aguas estancadas del turismo, unas aguas que sigue surcando contra viento y marea. 

7 Una flota harto nutrida

Los geógrafos, como digo, tripulan el mayor número de las naves que surcan las estancadas aguas del turismo desde la década de los setenta del siglo pasado sobre la base de que la geografía se ocupa de estudiar la tierra y lo que en ella hay. Pero no son los únicos que navegan en ellas. Al socaire de que el turismo es una realidad extremadamente compleja hace años que se admitió de forma generalizada que sólo utilizando todas las disciplinas de la Academia podemos aspirar a conocerlo lo mejor posible. Para unos el turismo hay que estudiarlo multidisciplinarmente. Para otros el estudio del turismo ha de ser interdisciplinar, aunque da la impresión de que quieren decir lo mismo con palabras diferentes. Así que la cama quedaba hecha para que nuevos especialistas se ocuparan de desentrañar los enrevesados intríngulis del complejo y complicado fenómeno.
El segundo grupo más numeroso de naves que deambulan por las estancadas aguas del turismo es el formado por los especialistas en dinámica de sistemas, un método propuesto por Jay Forrester a principios de los años sesenta aunque ya se aplicaba en la década anterior por los administradores corporativos para mejorar su comprensión de los procesos industriales. En poco tiempo, la SD se ha convertido en un instrumento especialmente valioso que actualmente se aplica tanto en el sector público como en el privado para el análisis y el diseño de políticas y estrategias.
Como la SD ha demostrado su eficacia para entender el comportamiento de sistemas complejos a través del tiempo en los últimos años se viene aplicando cada vez más al estudio del turismo, realidad tenida por ser altamente compleja y complicada. Pero la SD, digámoslo ya, no supone una visión del turismo diferente a la canónicamente establecida, antes al contrario: se nutre de ella asumiendo sus componentes y las relaciones que existen entre ellos. Es así como construye sus vistosos y convincentes diagramas de flechas por medio de los entendemos el turismo a pesar de su extremada complejidad con un simple golpe de vista. Quiero con ello decir que la navegación de la SD por las estancadas aguas del turismo no las remueve en absoluto por medio de nuevas propuestas sino que las consolida en su estancamiento habida cuenta de que se nutre de su estancamiento.
Es justo lo que hace la econometría aplicada al estudio del turismo: asume la visión canónicamente establecida junto con sus magnitudes, variables y funciones para decirnos cuantificadamente lo que ya sabíamos conceptualmente. Ni la SD ni la econometría aportan visiones conceptuales nuevas sino que se sirven de las existentes. Y ya que hablamos de la econometría diremos que en futuras entregas nos referiremos a la economía ya que sin ella no existiría la econometría, el método cuantitativo de análisis que tanto se aplicó hasta no hace tanto al estudio del turismo, o mejor dicho, de una parte del turismo, la demanda que encarnan los turistas.

8 La flota sigue aumentando

El interés académico por el turismo siguió aumentando. Animados por el reto que suponía desentrañar los secretos de un fenómeno social tan complejo y complicado como se decía que era el turismo, nuevos investigadores aparecieron en el estanque de aguas quietas proponiendo lo que para ello eran verdaderas innovaciones de las que sin duda se obtendrían interesantes resultados. Todo el mundo creía muy necesaria la aparición de esas innovaciones ya que nadie ponía en duda dos grandes evidencias:
1. que el turismo es muy importante ya que de él depende el desarrollo de los países que no se desarrollan usando otras estrategias de inversión
2. que el turismo es una realidad tan compleja que con una sóla disciplina su conocimiento no es posible, por lo que se impone estudiarlo con todas las que se propongan.

La dinámica de sistemas se aplicó con sumo ahínco durante las últimas décadas del segundo milenio y primeras del tercero. No tanto como la geografía, es cierto, pero también es verdad que esta cuenta con menos seguidores que aquella. De pronto a alguien se le ocurrió que el turismo podía ser mejor conocido si se aplicaba el análisis Cluster, una innovadora técnica perteneciente a la rica familia de los métodos de análisis multivariante. El análisis Cluster parte de la clasificación de todos los componentes conocidos de un fenómeno en grupos, de manera que exista la mayor homogeneidad posible dentro de cada uno de ellos. Con estas premisas el analista intenta establecer las relaciones de dependencia o interdependencia existente entre los grupos. La verdad es que la novedad del nuevo método era más aparente que real si uno se percata de que eso es precisamente lo que hace el análisis de relaciones interindustriales, también conocido como input-output, aplicado al estudio del turismo desde durante la segunda mitad del siglo pasado. En definitiva, poco más podía aportar el nuevo método en comparación con los antiguos pero eso no provocó que dejara de aplicarse. Nadie discute que la construcción de un conocimiento deseablemente creciente del turismo aconseja estudiarlo con todo el arsenal de herramientas disponible en cada momento.

A partir de los años noventa del siglo pasado se impuso la necesidad de que el desarrollo económico se consiguiera sin destruir los recursos naturales. El stok de recursos naturales de la tierra es limitado lo que exige que el desarrollo no los agote si queremos que las nuevas generaciones disfruten de niveles de bienestar similares a los nuestros. Con base en esta verdad se impone la necesidad de que siendo el turismo un indiscutido instrumento de desarrollo también colabore a evitar el agotamiento de los recursos naturales. Así fue como del mismo modo que se hablaba de desarrollo económico sostenible también había que aspirar a que el turismo fuera sostenible, respetuoso con la conservación de los recursos naturales aunque sin olvidar los culturales y los sociales. Fue así como una nueva disciplina, la biología, se sintió con justificación para jugar un papel destacado en el estudio del turismo como lo ha alcanzado ya en materia de desarrollo económico en general. Hasta que se fue configurando una nueva disciplina, un híbrido entre economía y biología al que se viene llamando ecología o economía ecológica.

Su aplicación al conocimiento y a la gestión del turismo viene así autojustificada ya que las preocupaciones medioambientales han añadido un plus de complejidad al fenómeno turístico y, en consecuencia, aconsejan que una nueva nave surque las aguas estancadas del turismo. El que nuestro estanque esté cada vez más saturado de naves no preocupa lo más mínimo porque, como decía aquel bendito fraile, a la postre, todo es bueno para el convento.

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