27 Crítica de la economía convencional del turismo (II)

En definitiva, al enfatizar el turismo como un puro acto de consumo, los turisperitos, es decir, los que profesan la visión convencional como los beatos sostienen sus convicciones, con la fe del carbonero, ocultan sistemáticamente la fase de producción, una etapa sin la que el consumo no es posible. Ya sé que los turisperitos hablan todo el rato de productos turísticos, un heterogéneo conjunto de cosas de cuya producción no tienen que preocuparse por estar ya “producidas”: lagos, montes, ríos, playas…, pero también otras que sí han sido producidas: hoteles, remontes, restaurantes, monumentos, guías, parques, paisajes, e incluso muchas otras como los menús, las bebidas y los guías. En definitiva, llaman productos turísticos a cosdas que caen en un cajón de sastre que, aunque impropio de las pretensiones científicas, a ellos no les da más porque el uso de la lógica corriente y moliente no les preocupa ni poco ni mucho ya que les basta con las formulaciones dogmáticas.

Pero lo cierto es que, si la actividad turística se materializa en el consumo de bienes y servicios, habría que inquietarse ante la respuesta de esta inquietante pregunta: ¿cuáles son los bienes y servicios que pueden ser definidos como turísticos? Pues bien, Manuel Figuerola se encargó hace más de un cuarto de siglo en darnos la respuesta canónica diciendo que “es fácil comprender que su enumeración [la de los productos turísticos] estará en función de los rasgos peculiares que conceptúan al turismo (¡!):  

• Servicios de alojamiento.
• Servicios de alimentación y restauración.
• Servicios de transporte.
• Servicios recreativos y de esparcimiento.
• Servicios de información y comunicación.
• Servicios de venta de artículos y manufacturas diversas”

Hace el autor citado, como se ha podido comprobar, una selección bastante bizarra basada en la presunción de que los productos turísticos son precisamente los bienes y servicios que con más frecuencia consumen los turistas y que por esa razón podemos llamarlos así productos turísticos. Pero cayendo de hoz y coz en una de esas tautologías de las que el científico tiene que huir como de la peste, porque una tautología es definir como turísticos los bienes y servicios que consumen los turistas.

Es decir, que quienes cultivan el enfoque convencional, el basado en el sujeto consumidor de turismo, el que se desplaza fuera de su entorno habitual para consumir determinados bienes y servicios, el turista, piensan que no existen bienes o servicios propiamente turísticos, por lo que, al hacerlo así, admiten implícitamente que todos los que se producen son o pueden ser turísticos porque, según nos dice Figuerola: 

“son ofrecidos [al turista] con el fin de suministrarle todo lo que es necesario para que aquella [la del turista] sea perfecta y equilibrada” (sic). 

Es decir, insiste de nuevo Figuerola, que:

“la actividad turística se configura como un amplio conjunto de apetencias humanas, satisfechas en paralelo por el consumo de ramas productivas.  En virtud de ello no se puede encasillar sus actos dentro de uno u otro sector: sería desconocer la auténtica realidad.  El turismo desde el lado de la producción no es simplemente “hostelería”, ni tampoco “mero transporte”, y menos aún “prestación de servicios recreativos”.  La actividad turística es bastante más; comparable con una ‘pequeña economía’ en donde intervienen desde los sectores primarios (agricultura y pesca) hasta el sector terciario en su más independiente rama de actividad (Administración Pública)”.

Ante una cadena de afirmaciones como la que antecede cabe decir que la visión desde el sujeto consumidor lleva a configurar un conjunto de actividades productivas que son, en realidad, una muestra representativa de todas las que existen en el país de referencia, es decir, todos los sectores productivos de la economía, como ya expuse en una columna anterior.                                

Para el enfoque usual, empresa turística es cualquier empresa que vende su producción total o parcial  a los consumidores turísticos.  Lo mismo cabe decir de la inversión turística, que será la que venga motivada por la creación de empresas orientada al servicio de los turistas (siguen las tautología), por la mejora de las llamadas economías externas o por la ampliación de servicios públicos sin los que la demanda turística no se manifestaría o sería menor.

Todo ello configura un corpus doctrinario que es, sorprendente, exótico y bizarro a la par, como alguien dijo hace años. Ante lo cual sólo cabe comentar que cada palo debe aguantar su vela y cada pensador debe ser responsable de lo que dice.

Ahora bien, lo que carece absolutamente de sentido es que semejante corpus de exotismos doctrinarios se pretenda hacer pasar como si fuera la teoría económica del turismo porque puede ser cualquier cosa, todo, menos una teoría económica del turismo porque de ser algo no es otra que una mera repetición de la teoría económica que se explica en cualquier texto académico medianamente presentable.
La visión convencional del turismo lleva pues a una pura y simple repetición del contenido de los textos de economía, pero no de los que exponen la micro economía, no, aunque se pretenda dar esta impresentable impresión, sino de los de macro economía, ya que de lo que tratan cuando aciertan es de un agregado del valor de los productos obtenidos por todos los sectores existentes los cuales son vendidos a un colectivo concreto, el de los turistas.

Y aunque en los libros de texto que se autocalifican de ser de economía del turismo se aplican los conceptos analíticos propios de la micro economía, tal aplicación no se hace, obviamente, al agregado monetario de esos productos sino, exclusivamente, a una de las actividades seleccionadas por consenso, la que llevan a cabo los hoteles y similares. ¿Por qué no le llamarán economía hotelera en vez de economía turística?

Lo dicho, que cada palo aguante su vela y cada turisperito lo que escribe. Y lo que escriben equivale a esto: productos turísticos son los productos que consumen los turistas. De modo y manera que:

• La economía convencional del turismo identifica los productos en función del consumidor, es decir, no objetivamente que es como lo hace la teoría económica.
• Si, además, persisten las dificultades para identificar al consumidor (el turista) esas dificultades se transmiten a la identificación de los productos.

En consecuencia, la economía convencional del turismo

• no es otra cosa que una macro economía aplicada
• no permite ser usada como una micro economía aplicada

Si los turisperitos no consiguen identificar objetivamente los productos turísticos deben dejar de aplicar la economía convencional del turismo como una micro economía. Hacerlo así es un fraude científico que se viene sosteniendo desde hace casi un siglo. Un fraude al que urge poner coto cuanto antes si de verdad queremos que el turismo sea una disciplina seria y respetable.

28 Siempre hubo productores de turismo y habrá cada vez más

El turismo, escribió una vez el conocido turisperito italiano Alberto Sessa, es una actividad que consiste en exportar consumidores (él dijo hombres). Reconocía así que la actividad turística es productora y que se localiza en el lugar “exportador”, no en el “importador”, con lo que negó de un plumazo uno de los grandes pilares de la doctrina convencional. Tal vez por eso, al darse cuenta de la herejía,  Sessa no supo, no se atrevió o no quiso extraer toda la verdad que late en tan malsonante como innovadora afirmación para seguir dentro de la iglesia oficial.

No aprovechó Sessa la gran oportunidad que se le abría de luchar contra la insoportable distorsión de la realidad que supone llamar producto turístico a un lugar (ciudad), a un establecimiento (hotel), a un hermoso lago, a cualquier medio de transporte o a un poético paisaje como hace la doctrina convencional. Desaprovechó así, absurdamente, la oportunidad que le brindaba tan revolucionaria visión que convierte al turismo es una actividad de productora y exportación. Si hubiera desarrollado tan certera visión habría provocado un cambio copernicano en la doctrina canónica. Habría situado el punto de mira en los países emisores y, de paso, en la oferta, es decir, en la olvidada/abandonada función de producción por parte del dogma establecido. Al mismo tiempo, los países receptores, los destinos, a los que la iglesia oficial llama turísticos, se verían como lo que en verdad son, como importadores de turistas y como proveedores de servicios para la producción de turismo. Pero Sessa, que tanto hizo en los años sesenta por romper el reduccionismo del turismo al mero vacacionismo al convencer a su maestro, el suizo W. Hunziker, entonces presidente de la AIEST, de que los congresistas también son turistas, renunció a ser el fundador de la visión del turismo basada en el postulado expuesto en la columna anterior.

Sessa habría situado a la innovadora experiencia empresarial de Thomas Cook, que data nada menos que de 1845, en el lugar que le corresponde, en el mero centro de la actividad que hoy sigue ocupando el hotel y destacando la olvidada función productiva/exportadora del turismo. Cook aprovechó su gran intuición de 1841 para fundar una empresa, la primera empresa turística del mundo, Thomas Cook and Son, dedicada a organizar excursiones, es decir, a producir y vender planes o programas de desplazamiento o de visita, es decir, turismo. La innovadora empresa de Cook se dedicó a producir y exportar turismo en Londres y poco a poco en numerosas ciudades del mundo. Para su actividad productiva la empresa compraba los servicios de transporte necesarios para desplazar a sus clientes de un lugar a otro, servicios de hospitalidad en los que alojarlos y alimentarlos en los lugares de tránsito y en el lugar de destino, y, según procediera, también otros servicios con los que satisfacía la necesidad o necesidades que habían suscitado la adquisición del plan/programa de desplazamiento/visita (visitar una exposición, entrar en un museo, presenciar un espectáculo, consultar a un médico, tomar las aguas termales, practicar un deporte, etc. etc.) ¿Y cómo vendía la empresa sus productos? Obviamente, según el método del forfait que años más tarde popularizarían los franceses en el ramo de los deportes de invierno: por un precio global.

Los especialistas en marketing llamaron a esta técnica de venta tourist packages,  paquetes turísticos, lo que en España llamamos viajes combinados. En nuestros días se ha impuesto la expresión inglesa que hizo fortuna y se difundió por el ancho mundo. Tan singular denominación venía, además, obligada por la doctrina convencional, ya que es ella la que inspiró el uso de la figura de una cesta o un paquete, que es donde se supone que están los “verdaderos” productos turísticos: el servicio de transporte y el servicio de alojamiento. Nótese que se evitó cuidadosamente llamar al paquete producto turístico. Para la doctrina al uso, el paquete es eso, un simple envoltorio que contiene los productos turísticos. El plan o programa de visita en sí y el resto de productos o servicios queda, en virtud de la práctica inspirada en la doctrina, a discreción de los consumidores y, en consecuencia, fuera del forfait o package. Son los llamados productos “opcionales”, pero nadie se percata de que muchos de ellos son auténticos planes o programas de desplazamiento o visita y, en consecuencia, verdaderos productos turísticos.

El progresivo aumento de la competencia está llevando a la chita callando a que los empresarios introduzcan en el mal llamado paquete uno o más servicios diferentes al transporte y al alojamiento, los servicios que tienen que ver con la satisfacción de la necesidad que suscitó la adquisición del plan/programa de desplazamiento/visita. Como la competencia seguirá aumentando las turoperadoras incluirán cada vez más en el paquete cada esos otros bienes o servicios porque producirán y venderán planes/programas de visita tan completos como los demandantes acepten y paguen. Se implantará así la convicción de que, como lo que realmente consumen los turistas son programas de visita, los oferentes se dedicarán cada vez más, por la propia dinámica del negocio, a producir programas de visita.

Pero entonces, ¿por qué seguir llamando  paquetes a lo que elaboran  y venden los turoperadores? ¿No es más lógico llamarlos productos? Y de llamarlos productos, ¿por qué no calificarlos como turísticos? Y si se admite lo hasta aquí dicho, ¿por qué no llamar a lo que hacen los turoperadores producción de turismo? Aún más: si lo que producen las empresas turoperadoras son productos turísticos, ¿por qué no llamarlas empresas turísticas, y llamárselo sólo y exclusivamente a ellas? Se abriría así un panorama absolutamente inédito, clarificador y esperanzador tanto de cara al trabajo de los investigadores y de los profesores interesados en la economía del turismo como para los inversores dedicados al negocio del turismo.

Coincidiríamos así con el economista francés Ives Tinard quien, en los años noventa del siglo pasado, sostenía que, cuando uno de los eslabones de la cadena turística madura, se transforma en un turoperador. Su propuesta pudo ser revolucionaria, tan revolucionaria como la de afirmación de Sessa. Casi diez años antes que Tinard, en 1988, ya había hecho yo una propuesta en la misma línea aunque mejor razonada y más desarrollada gracias a la aplicación sin pudor del análisis microeconómico al estudio del turismo. Mi propuesta, desgraciadamente para la economía del turismo, no mereció la atención de nadie, ni de los economistas en general ni de los economistas dedicados al turismo. Otro gallo nos estaría cantando desde entonces, tanto a los investigadores como a los inversores de turismo, si se hubiera prestado la atención que sin duda merecía y sigue mereciendo mi propuesta. Sin falsas modestias.

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