REMOVIENDO LAS ESTANCADAS AGUAS DEL TURISMO

Francisco Muñoz de Escalona
mescalafuen@telefonica.net

21 Consideraciones sobre la producción de turismo

¿Consideraciones originales, insólitas, provocativas, inteligentes? Que cada cual las califique de acuerdo con sus criterios. Se trata de hablar de lo que nunca se habla, de una función ignorada en la literatura especializada, de la función de producción de turismo. A una amiga mía, asturiana y muy perspicaz, nada contaminada por el modelo convencional, le expliqué mi personal visión y me hizo este interesante resumen: o sea que, según tú, producto turístico es solo y exclusivamente el plan de desplazamiento circular con contenido de estancia. Magnífico, le dije. Me pare tan certera esta formulación que, al hacerla mía, se la ofrezco encantado a mis lectores.

Habrá entre ellos quienes piensen que no tiene sentido decir que el turismo es un plan de desplazamiento circular con contenido de estancia por la sencilla razón de que nadie planifica sus desplazamientos circulares. Y, en efecto, así es, quien haga esta objeción está en lo cierto.

Pero eso es lo que ocurre en nuestro tiempo. Los primeros que necesitaron hacer desplazamientos turísticos no contaban, como contamos hoy, con los abundantes y excelentes servicios facilitadores que existen en la actualidad. Durante miles de años no hubo caminos, ni posadas, ni mesones y durante otros miles de años más, los caminos, las posadas y los mesones o eran muy escasos o eran muy malos y, con demasiada frecuencia, escasos y malos. Por eso es seguro que quienes tenían hasta no hace tanto necesidad de hacer desplazamientos turísticos tenían que planificarlos con alguna minuciosidad. Los reyes, por ejemplo, disponían de servidores ocupados de estos menesteres. En España se ocupaba de esta tarea el Caballerizo mayor, el jefe del equipo de servidores encargado de planificar los desplazamientos circulares de los reyes. Los ejércitos, por su parte, contaban también con un cuerpo encargado de planificar sus desplazamientos circulares, el cuerpo de intendencia y el Alto Mando, que era el especialista en estrategia. Y, aunque los simples mortales hacían pocos desplazamientos circulares porque eran tan caros que resultaban prohibitivos, cuando se veían en la necesidad de hacerlos también, obviamente, se veían en la necesidad de planificarlos. En español hay un refrán que dice: “para ese viaje no se necesitan alforjas”, frase que refleja indirectamente que los desplazamientos tenían que ser planificados.

Aun hay más. Desde que existe la Estación Espacial Internacional (ISS por sus siglas en inglés), tanto los astronautas que trabajan en ella como los pocos mortales que han estado allí consumen un plan minuciosamente preparado por el equipo encargado de esta tarea. Con lo que, en los albores del turismo cósmico, volvemos a los que fueron los comienzos del turismo terrestre: los que viajan se atienen a un minucioso y detallado plan de desplazamiento, un plan que incluye en este caso un cuidadoso adiestramiento físico. Además, como es evidente, solo pueden viajar los que pueden pagar su desorbitado precio. Como en los comienzos del turismo terrestre.

En la actualidad, los desplazamientos turísticos están al alcance si no de todos, sí de grandes contingentes de población. Por esta razón, hoy el turismo es masivo, porque es barato y porque no requiera más que una planificación nimia, sobre todo cuando la distancia a recorrer no es excesiva. Por supuesto que, cuando la distancia a recorrer es considerable, o cuando hay que desplazarse a países inseguros, o poco desarrollados, incluso hoy es necesario proceder a su detallada planificación. Por eso hoy abundan las empresas dedicadas a preparar los viajes muy largos o a países inseguros, son las empresas turoperadoras, las cuales conciertan con otras empresas el medio de transporte y la hospitalidad. Elaboran los mal llamados paquetes turísticos. Pero no hay que descartar que, en el futuro, vayan surgiendo auténticas empresas turísticas, que son las que, además de servicios de transporte y hospitalidad, incluyan servicios incentivadores ofreciendo así los verdaderos y auténticos productos turísticos.

Se trata de elaborar productos tan extraordinariamente bien fabricados que ningún consumidor se sentirá capaz de mejorar sus prestaciones y, por si eso fuera poco, a un coste más ajustado. Nada se opone, pues, a que el turismo llegue ser como muchos otros productos, producido por empresas especializadas con tanta perfección y a precios tan bajos que a nadie se le ocurrirá producirlo por sí mismos.

En la producción de turismo se contemplan dos opciones: la producción estandarizada (catalogada) y la producción a la demanda.

La literatura especializada es tan confusa y desordenada que hay que disimular afirmando que eso se debe a que el turismo es altamente complejo cuando lo cierto es que sus elementos básicos adquieren un perfil tan claro, sencillo y normalizado como el de cualquier otro producto. Como diría un matemático, con su visión como plan de desplazamiento circular adquiere un esquema tan elegante como atractivo. Y sobre todo, un esquema que está presidido por la operatividad empresarial en la medida en que identifica lo que realmente consume quien se desplaza para realizar un cometido fuera de su entorno habitual para regresar una vez terminado.

Casi todos los productos que hoy consumimos fueron producidos en su día en el seno de la economía familiar. Poco a poco, fueron saliendo de ella porque las empresas especializadas los producen mejor y más baratos. Pensemos, por ejemplo, en la ropa que nos ponemos todos los días. Muchos de nosotros nos hemos vestido con la ropa que nos hacían nuestras madres y hermanas o por un sastre. Pero, a mediados del siglo XX, la ropa que todos nos ponemos es confeccionada industrialmente “lista para usar” (pret-a-porter, en francés) Al principio, no podíamos elegir, y por eso a veces no la comprábamos. Pero con el tiempo la ropa industrialmente confeccionada es tan variada que todos nos decantarnos por ella. Hoy ya casi no se pone ropa hecha a medida. Y lo mismo ha acontecido con la casi totalidad de los productos que consumimos en la actualidad. Por eso no cabe descartar que acontezca lo mismo con la producción de turismo. Todo va a depender de la creatividad, la variedad y del precio del turismo que las empresas fabriquen y ofrezcan en el mercado.

Resulta sorprendente que los libros de viaje no expongan su planificación. He revisado muchos de estos libros y nada dicen de la preparación del viaje. Sin embargo, hace poco leí el grato resumen de la Iliada que Robert Graves hizo para adolescentes y cual no sería mi sorpresa al comprobar que Homero dedicó gran parte de esa obra a exponer cómo se preparó la expedición a Troya de los griegos. Fue una preparación realmente ardua que consumió la friolera de diez años, más años que los que duró la guerra. ¡Una guerra que se libró hace 3.200 años! El dato tuvo el efecto de afianzar mis sospechas y, en consecuencia, de reforzar mi personal visión del turismo.
Se me dirá que el turismo ya funciona hoy a base de viajes organizados por grandes turoperadoras multinacionales, que ponen en el mercado paquetes turísticos vendidos por una tupida red de empresas comercializadoras. Y que, una vez en los hoteles, otras empresas turoperadoras, esta vez pequeñas y locales, ofrecen a los turistas ingentes cantidades de excursiones opcionales. Es cierto: así es. Pero es precisamente este mismo funcionamiento el que pone de manifiesto de manera contundente que los turistas consumen un plan de desplazamiento circular o un programa de estancia/visita y que por ello lo que deben vender las empresas turísticas son programas de estancia/visita, a ser posible verdaderamente creativos, mucho más creativos que lo que hoy elaboran las turoperadoras al uso, las cuales no van mas allá del simple paquete y de las simplistas excursiones. El reto está abierto a los inversores que se atrevan a ir mucho más allá, que sean capaces de elaborar programas de estancia originales, llenos de interés, apasionantes y creativos con los que, quienes los compren nunca soñaron, justamente porque se salen de lo trillado y porque nunca nadie será capaz de hacerlos iguales y más baratos.

Cuando esta manera de entender el negocio turístico sea una realidad será posible decir con razón que vender turismo es vender aventuras vivibles y verdaderos sueños nunca imaginados. Se acabará la absurda quimera de decir que lo que consumen los turistas son “experiencias” porque las experiencias son sensaciones tan personales que nadie las puede producir.

¿Surgirán en el futuro empresas capaces de producir y vender turismo de esta forma? Personalmente estoy convencido de ello. La dinámica interna del negocio turístico así lo quiere. La palabra la tienen esos empresarios que no se asustan ante las auténticas aventuras.

No quiero acabar esta columna sin reconocer un inconveniente muy serio que tiene mi visión del turismo, y es que, cuando se imponga en la teoría y en la práctica, ya no será posible seguir sosteniendo la quimera de que el turismo es la primera industria del mundo y también de España porque, al calcular su aportación al PIB, no se podrán sumar “peras con manzanas”, ni maquillar la descarada contabilización múltiple que se viene practicando desde hace años sin que nadie lo denuncie.

22 Agencias de viajes: ¿Intermediarias o productoras?

Según el cristal con que se miren así será la respuesta. Si se miran con el cristal de lo turisperitos, las agencias sin intermediarias. A ellos les encanta la intermediación, parece como si, hablando de ella, entraran en éxtasis.

La legislación española, también la europea, se  funda en la doctrina convencional y la doctrina convencional, la cual, como la escuela clásica de economía, no entiende correctamente los servicios.

Me explico. Como se sabe, los turisperitos sostienen que el turismo es un servicio. No atienden, lo cual es grave, a su propia visión del turismo. Si lo hicieran se percataría que no es un servicio sino un heterogéneo conjunto de servicios. Pero es que, además, también es un heterogéneo conjunto de bienes. Porque, si llaman turismo a lo que interesa a los turistas y conciben al turista como un consumidor (¿qué digo? ¡como el paradigma del consumidor!) practican en el sistema productivo del lugar un corte horizontal (ellos, muy suyos, lo llaman transversal, que es el adjetivo de moda), es decir, el turismo es, como ha dicho uno de ellos, una economía “en pequeño” en la que están “todos” los bienes y servicios de la economía “en grande”. Lo sepan o no, les guste o no, lo reconozcan o no, el turismo concebido desde el consumidor (el turista) es cualitativamente lo mismo que el no turismo, porque los bienes y servicios que interesan a los no turista son los mismos que interesan a los residentes.

Pero, claro, como insisten (contra su propia visión) que el turismo es un servicio y como los servicios creen que no son productos (¿se acuerdan de cuando hubo ilusos que quisieron colarnos lo de servucto para distinguirlo a los servicios de los productos?, ¡como si los servicios no fueran también productos!) sostienen que el turismo no se produce sino que se intermedia.

La vigente ley de viajes combinados (¡vaya nombre! ¿por qué le llamarán así si lo que se combinan – conjugan, combinan o armonizan- son servicios) establece que “las agencias de viajes a menudo nos ofrecen la contratación de un viaje combinado que, por un precio global, combina, al menos, dos de los elementos siguientes para una estancia mínima de 24 horas:
·         Transporte en vehículo de motor.
·         Alojamiento
·         Otros servicios turísticos que representen una parte significativa del viaje combinado”
No cabe mayor disparate. Por una parte se establece que en el viaje combinado tiene que haber “al menos dos elementos” (¿por qué le llama “elementos”? ¿teme el legislador a la palabra “servicios” que más tarde usa? ¿Cuál de los tres que se cita: el transporte mecanizado, el alojamiento y los que llama “otros servicios” puede faltar? ¿ninguno de los tres es esencial?) Obviamente, la ley se basa en la doctrina convencional y por eso habría sido de esperar que se expresara con coherencia con ella. Debería haber dicho que los viajes combinados combinan dos servicios pudiendo pertenecer ambos parte a la llamada oferta básica o uno de ellos a la oferta básica y el otro a la llamada oferta complementaria.
Hemos hablado de las dos ofertas de servicios que contempla la doctrina convencional. Pues bien, cabe preguntarse a cual de las dos “ofertas turísticas” pertenecen las agencias de viaje, sean mayoristas, minoristas o mayoristas-minoristas. Porque lo más seguro es que no pertenezcan a ninguna. ¿Y por qué? ¿Es que las agencias de viajes no forman parte de la realidad del turismo? ¿es que no son empresas turísticas? Pues parece ser que no. ¿Y entonces qué son?, cabe volver a preguntar. Pues, parece ser que, lisa y llanamente, la doctrina convencional sitúa a las agencias de viajes en una especie de tierra de nadie, en la intermediación entre la oferta y la demanda, añadiendo que son “representantes de los demandantes”, una calificación ciertamente mostrenca ya que las agencias trabajan para los oferentes básicos.
Pero dejemos aquí las veleidades de la ley y de la doctrina convencional y digamos que si las agencias se viajes se miran con el cristal que vengo aconsejando desde hace casi un cuarto de siglo (¡ahí es nada!) habrá que responder que según de qué agencias de viajes estemos hablando porque unas son productoras y otras son intermediarias, intermediarias entre las productoras de turismo y los turistas y también intermediarias entre las empresas de servicios (incentivadores y facilitadores) y los turistas.

Las que la ley española llama agencias mayoristas la visión alternativa del turismo las considera productoras de turismo porque elabora planes de desplazamiento circular (o programas de visita, que tanto da) y venden sus fabricados a través de las agencias minoristas, que son exclusivamente intermediarias entre los turistas (los consumidores) y las mayoristas (a las que deberíamos llamar turoperadoras),y también entre los turistas y las empresas que prestan servicios incentivadores o facilitadores.

Mientras que las empresas turoperadoras cumplen la misma función que cumplen las industrias (transformar unas mercancías en otras diferentes), las agencias de viajes cumplen la misma función que cumplen los comercios (poner las mercancías a disposición de los consumidores). Pero, ¡ojo!, ambas trabajan con servicios (mercancías intangibles), no con bienes (mercancías tangibles). Las turoperadoras transforman los serviciosincentivadores y facilitadores en turismo. Las agencias de viajes venden servicios: el turismo producido por las turoperadoras y los servicios incentivadores y facilitadores producidos por las empresas correspondientes.

Las llamadas mayoristas-minoristas cumplen las dos funciones, la productora y la comercializadora o intermediaria. Son un híbrido absurdo que deberían desaparecer de la legislación si es que se quiere que sea clarificadora en vez de dedicarse a celebrar la ceremonia de la confusión.

Para mayor claridad: ¿es que las empresas transformadoras de bienes (siderurgia, del mueble, metalurgia, de electrodomésticos, etc.) son intermediarias? Porque estas industrias usan los productos producidos por otras como las turoperadoras usan los servicios que ellas no producen. ¿Por qué no se las clasifica como intermediarias? Por reducción al absurdo es obvio que las turoperadoras no son intermediarias sino transformadoras, es decir, industrias corrientes y molientes. Item más: ¿por qué los agentes de viajes son considerados por la ley como agentes dependientes? ¿es que las empresas industriales que compran materias primas y productos semielaborados tienen la consideración de agentes dependientes de sus proveedores? ¿Hasta cuando se va a seguir manteniendo la obsoleta teoría de que los servicios no son productos? ¿Es que no son elaborados por empresas mercantiles lo mismo que los bienes? Desde los economistas que llevaron a cabo la revolución neoclásica todo lo que es escaso y útil tiene un precio. ¿Qué hay servicios incentivadores del turismo que no parecen tenerlo? ¿Es que la distancia a la que se encuentran de la empresa turoperadora o del consumidor turista (autoproductor) no se comporta como un precio?

Si algún lector avezado me preguntaran por el lugar en el que se localizan las empresas turísticas (turoperadoras, pues no hay otras) le diría complacido: Interesante pregunta la suya. Porque las empresas productoras de servicios incentivadores se localizan en los lugares visitados. Lo mismo acontece con las empresas que producen servicios facilitadores. Pero con las empresas productoras de turismo la cosa está menos clara. Habitualmente las empresas que producen turismo están en los países en los que residen los consumidores (turistas) En Alemania hay grandes empresas productoras de turismo de ámbito transnacional. Lo mismo cabe decir de Suecia, Reino Unido o Francia. Incluso en España hay ya muy destacadas empresas productoras de turismo de alcance internacional. Pero no deja de ser curioso que casi siempre produzcan turismo con servicios incentivadores y facilitadores localizados fuera de los países en los que se ubican. Si embargo, nada se opone a que en los países convencional y erróneamente llamados “turísticos” se localicen empresas turísticas cuyos productos se obtengan con servicios incentivadores y facilitadores de esos países. No solo nada se opone sino que si estuvieran localizados en ellos cabe asegurar que sus productos serían más baratos y más creativos que los que se producen foráneamente. Además: sería entonces cuando se pudiera decir con verdad que esos países son indiscutidamente turísticos porque en ellos hay empresas turísticas, no solo empresas que las abastecen de servicios incentivadores y facilitadores.

Antes de terminar esta columna procede hacer algunas consideraciones oportunas. La inversión en empresas turísticas (¡ojo!, sólo las turoperadoras) vás más allá de adquirir/alquilar un local más o menos espaciosos dotado de las convencionales y las nuevas técnicas de las comunicaciones (NTC). No solo hay que tener un excelente dominio en la contratación de los diferentes servicios incentivadores y facilitadores. No basta con tener capacidad de negociación y aportar reconocida solvencia. No acaba el negocio en dotarse de las oportunas medidas de promoción, publicidad multimedia y de tener un buen asesoramiento de los expertos en marketing. Todo lo mencionado es necesario para que eche a andar una empresa turoperadora. Pero para que esa empresa sea creativa necesita haber dedicado años a conseguir un profundo conocimiento de los deseos de los consumidores para ofrecerles no solo el turismo trillado por la competencia sino el que tiene la capacidad de poner en el mercado aquel turismo que está agazapado en los consumidores y ni siquiera ellos han sido capaz de darles forma. Una turoperadora ha de ser fuertemente creativa en el diseño de sus productos turísticos. Debe imitar a las empresas transformadoras punteras en los demás sectores productivos. Solo así podrá abandonar la ruinosa competencia vía precios para competir en la exitosa gama de la novedad bajo la protección de una marca prestigiosa. Y para ello se necesitan muchos años de preparación (inversión invisible) y contar con profesionales de excelencia en el muy imprescindible pero también muy olvidado Departamento de Investigación y Desarrollo.

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