EL PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO DE UNA EPSS

Luis Orlando Ortiz Ibáñez

CAPITULO CUARTO

PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO

9.        OBJETIVOS DEL PLAN

9.1.    OBJETIVO GENERAL

Disponer de la manera más eficiente y efectiva todos los recursos disponibles para obtener la mayor participación del mercado de afiliaciones en el régimen subsidiado de la Costa Atlántica al cierre del mes de abril del 2004.

9.2.    OBJETIVOS ESPECIFICOS

 

10.      METAS COMERCIALES


Para lograr un posicionamiento comercial que nos permita superar el punto de equilibrio y recobrar la confianza en el éxito del programa ARS es necesario obtener una participación en el mercado potencial del 71.8% que nos representarían 173.953 afiliados. Cifra que generaría los recursos suficientes para ajustar la empresa y prepararla para el siguiente periodo de contratación en abril del 2005. 

Tabla 9. MERCADO POTENCIAL PARA EL PERIODO OCTUBRE 2003 – ABRIL 2004

 

FUENTES DE AFILIACION

 

POTENCIAL

 

METAS

 

POBLACION
ESTIMADA

CONTINUIDAD

7.301

100%

7.301

AMPLIACION DE COBERTURA

27.547

60%

16.528

ASIGNACION FORZOSA

109.500

70%

76.650

TRASLADOS

97.965

75%

73.474

TOTAL

242.223

71.8%

173.953

Fuente:                Plan de Mercadeo
                               Proyecciones y cálculos del autor.

En la tabla No 9  se plasman en nuestras aspiraciones comerciales al cierre del periodo abril 2004 por cada fuente de afiliación potencializada.

Como se muestra estamos tratando de ajustarnos cercanamente a la realidad del mercado. Con relación al primer renglón en virtud de haber prorrogado el contrato del municipio de Chimichagua, asumimos mantenerlo en las mismas condiciones de ahí la meta de cumplimiento estimada en el 100%.

Con las ampliaciones de  de cobertura no pasa igual, y ante la incertidumbre política y económica que condiciona su realización, no nos parece conveniente contar con una participación no mayor del 60% estimado.

Con las otras importantes fuentes de afiliaciones como son la asignación forzosa y los traslados hemos fijado unas metas relativamente conservadoras que se tasaron en el 70% y 75% respectivamente. La primera cifra obedece a que el éxito de estos procesos no depende de nuestra labor directa y necesita de mucha voluntad política para ejecutar interventorías que culminen con la terminación unilateral de los contratos de aseguramiento. Respecto de los traslados podemos aspirar a superar la meta en la medida en que se asignen los recursos para ello y que las condiciones normativas no varíen las reglas de juego antes del próximo mes de abril.

En el siguiente cuadro hacemos un detalle de la ejecución de las metas propuestas con el desarrollo de presente Plan Estratégico.

Tabla 10. PROYECCION DE LA EJECUCION DE LA METAS COMERCIALES

 

FUENTES DE AFILIACION

EJECUCION

 

POBLACION
ESTIMADA

%

Diciemb
2003

%

Abril
2004

CONTINUIDAD

100

7.301

0

0

7.301

AMPLIACION DE COBERTURA

35

5.785

65

10.743

16.528

ASIGNACION FORZOSA

50

38.325

50

38.325

76.650

TRASLADOS

0

0

100

73.474

73.474

TOTAL

29.5

51.411

70.5

122.542

173.953

Fuente:                Plan de Mercadeo
                               Proyecciones y cálculos del autor.

Las mismas condiciones legales del mercado no nos permiten ser muy ambiciosos con corte a esta vigencia con el 29.5% de cumplimiento estimado, y es que las mismas fuentes de afiliaciones mas robustas generan un mayor impacto en el cierre del periodo proyectado lo cual ratifica la importancia de este en el crecimiento de la empresa.


 

10.     FASES OPERATIVAS

10.1.  ESTRATEGIAS COMERCIALES

10.1.1.                     DETRÁS DEL SERVICIO

La primera forma de llegar a cualquier segmento de mercado independientemente de su nivel cultural consiste en mostrar quien responde por el negocio, a quien le reclamo por la garantía del producto o servicio. Lo anterior permite posicionar el tamaño de nuestra empresa en la retina del cliente potencial.

En la medida en la que la empresa se presente con las características de solidez respaldo e infraestructura y servicios, la confianza del cliente le permitirá empezar a comparar inicialmente las características de la competencia, y posteriormente la diferenciación de sus servicios.

10.1.2.                     NUESTROS SERVICIOS

La segunda fase estratégica consiste en la presentación innovadora y personalizada del servicio. Es la puerta de entrada que el cliente potencial tiene con el servicio mucho antes de tomar su decisión de compra.

Para el sector de la salud específicamente en el Régimen Subsidiado, las variables diferenciales de un único POSS y unos prestadores de servicios y tarifas bastante homogéneas, las hacen el sistema de calidad, su modelo de atención y los mecanismos de participación directa del usuario ante la toma de decisiones de la empresa.

10.1.3.                     HAGAMOS UN TRATO DE AMIGOS

Toda relación comercial la cierra un proceso de negociación que define la decisión de compra y la voluntad de satisfacer una necesidad. La motivación de cerrar el trato depende de las expectativas de cada uno de los negociadores en la medida que sientan que están recibiendo mucho más de lo que compran.

Para cada uno de los segmentos de mercado anteriores hay motivaciones muy diferentes que son sopesadas en la medida en la que representen  un volumen de afiliados muy por debajo de los costos per. cápita estimados para las actividades comerciales.

10.1.4.          POS VENTA: COMO LO ESTAMOS HACIENDO

El cierre de cada negociación implica un registro y control de los costos comerciales, seguimiento de clientes y contactos. Con estas actividades se busca monitorear el desarrollo de la afiliación que permitan identificar la posibilidad de insatisfacción y ajustar oportunamente la intención de traslado de nuestros usuarios. De ello depende que las labores comerciales adhieran al cliente a la organización garantizando su permanencia y lealtad. 

 

10.2.  CUADRO DE MANDO

 

FASE

 

ESTRATEGIAS

 

ACTIVIDADES

 

TIEMPO

 

OBJETIVOS

 

 

 

I

 

 

 

 

DETRÁS DEL SERVICIO

 

  • Diseño de las estrategias Publicitarias de introducción.
  • Difusión de la Fortalezas de la Caja de Compensación en la operación del Régimen Subsidiado.
  • Estudio de las fuentes de insatisfacción de los afiliados con intenciones de traslado.
  • Identificación de los grupos de decisión y valoración de sus expectativas y necesidades.

 

INICIA
Oct. 2003

 

TERMINA
Dic. 2003

 

  • Posicionar la Imagen Institucional de la Caja de Compensación en la Región.
  • Determinar las debilidades de la competencia en el mercado.
  • Definir las Estrategias y asignar las herramientas comerciales a utilizar con cada uno de los grupos de decisión.
  • Acercamiento con los Alcaldes electos para presentar el proyecto.

 

 

 

 

II

 

 

 

 

 

 

 

NUESTROS SERVICIOS

 

  • Promoción Comercial del Programa ARS en la Región de operaciones.
  • Presentación de nuestro portafolio de servicios, nuestro modelo y políticas de atención y calidad.
  • Ejecución de las estrategias de contacto con los Grupos de Decisión.
  • Difusión didáctica de los derechos del usuario y las condiciones de traslado.
  • Diseño de estrategias de participación social y desarrollo comunitario.
  • Evaluación de las fuentes de afiliación.
  • Análisis y ajustes del Plan Estratégico.
  • Selección y entrenamiento de Promotores Comerciales.
  • Desarrollo de la actividad comercial.

 

 

 

 

INICIA
Dic. 2003

 

TERMINA
Feb. 2004

 

  • Posicionar la Imagen Institucional de la ARS.
  • Reforzar los niveles de insatisfacción de los usuarios.
  • Reforzar la intención de traslados.
  • Explotar las ventajas comparativas de negociación de la ARS.
  • Determinar los Grupos de Decisión  comprometidos con el proceso.
  • Registro de traslados y conformación de las bases de datos.
  • Ajuste de las metas Comerciales y evaluación de los costos de su operación.

 

FASE

 

ESTRATEGIA

 

ACTIVIDADES

 

TIEMPO

 

OBJETIVOS

 

 

 

III

 

 

 

 

 

 

HAGAMOS UN TRATO DE AMIGOS

 

  • Mercadeo de campo con promotores comerciales.
  • Alianzas estratégicas con los prestadores de servicios y grupos de práctica de los municipios.
  • Negociación de oportunidades y participación con los Grupos de Decisión de la base social.
  • Negociación de beneficios mutuos y proyección social con líderes de decisión políticos.
  • Definición de objetivos comunes y cierre de negociaciones.

 

 

INICIA
Ene. 2004

 

TERMINA
Mar. 2004

 

  • Permear los grupos de base.
  • Adherir a los prestadores a nuestro proyecto empresarial.
  • Lograr negociaciones costo efectivas.
  • Captar el mayor número posible de la población estimada en el mercado potencial.
  • Superar al cierre del periodo los 150.000 afiliados.

 

 

 

IV

 

 

 

 

 

COMO LO ESTAMOS HACIENDO

 

  • Registro de todos los procesos de mercadeo y medición de los grupos de decisión de mayor impacto en la decisión de compra.
  • Evaluación de los niveles de satisfacción de usuarios y grupos de decisión.
  • Renegociación de políticas de servicios.
  • Estudios sobre fuentes y mecanismos de mercadeo y afiliaciones.
  • Actualización de las bases de datos.
  • Diseño y formulación del Plan de mercadeo para el próximo periodo de contratación.

 

 

INICIA
Mayo 2004

 

TERMINA
Nov. 2004

 

  • Reforzar los niveles de satisfacción y permanencia.
  • Ajustes de las desviaciones comerciales.
  • Renegociación de mercados y segmentos especiales.
  • Reforzar la presencia institucional y la imagen corporativa de la empresa en nuestra región de operaciones.

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