EL PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO DE UNA EPSS

Luis Orlando Ortiz Ibáñez

 CAPITULO PRIMERO

ESTUDIO SITUACIONAL DE NUESTRO MERCADO

1.        ANTECEDENTES

Las últimas directrices del Gobierno Nacional en materia de contratación del aseguramiento en salud del Régimen Subsidiado van a afectar el cumplimiento de nuestras metas comerciales proyectadas para este mes de octubre. Esto se va a reflejar directamente en los estados financieros proyectados de la ARS, cuyo impacto indicará el tamaño de los ajustes necesarios que se deban realizar para estabilizar financieramente la empresa y afrontar el nuevo periodo de contratación con una mayor holgura.

En este escenario las expectativas comerciales seguirán siendo, en este último trimestre del año, la posibilidad de contratación por asignación forzosa por Circunstancias excepcionales así como las ampliaciones de coberturas con los recursos de las liquidaciones de contratos, y estas últimas cifras no van a ser considerables teniendo en cuenta la flexibilidad de las fuentes de financiamiento.

Para el próximo periodo de contratación del primero de Abril de 2004 la actividad comercial se inicia en diciembre de este año , y particularmente las actividades del mercadeo de servicios para promover los traslados de ARS, sin descartar de plano la posibilidad de acceder a población por una ampliación de cobertura con recursos del Presupuesto nacional.
Bajo estas circunstancias la aplicación del acuerdo 244 a partir del próximo periodo de contratación amarra la voluntad de traslado del afiliado al periodo de tres años de permanecía en su anterior ARS, lo que unido a la directriz de reducir de dos a un solo periodo el proceso de contratación para la administración de subsidios, reduciría el mercado para captar afiliados por la vía de traslados hasta el próximo periodo en abril del 2005.

No cabe duda que el próximo periodo de contratación se convierte en una etapa decisiva para el crecimiento de la empresa ya que de una parte deberá depender financieramente por un año, de la contratación que logre al cierre de este, y preparase Administrativa y tecnológicamente para garantizar altos niveles de satisfacción en sus usuarios, lograr eficiencia en la prestación de servicios y manejo de los recursos para consolidar su equilibrio y permanencia en el sector para el periodo de contratación del año 2005, donde los traslados apuntan a ser la mayor fuente de contratación.

Es claro entonces la importancia que reviste el proceso de mercadeo en la sobrevivencia de la empresa y cualquiera que sea el ajuste administrativo que se requiera en el corto plazo, se deberán considerar todas las acciones  y recursos disponibles hacia el fortalecimiento de su componente estratégico inicialmente y posteriormente hacia la ejecución de las labores de campo que nos permitan insertarnos y permanecer en el mercado.

2.        DIAGNOSTICO DEL MERCADO ACTUAL

2.1     CONSIDERACIONES POLITICAS

Tal como lo informó el CNSSS en su informe anual, en el año 2002 se amplió la cobertura en 374.921 cupos y este año la cifra se situó en 300.174 nuevas afiliaciones lo que representa una disminución progresiva del aseguramiento en los últimos tres años y un estancamiento en el crecimiento hacia la cobertura universal. Lo que es peor  no se tiene claridad sobre la disponibilidad de recursos del sector para futuras ampliaciones de coberturas, y dado que la economía del país no ha crecido lo suficiente para generar los recursos, el panorama de financiación futura estará supeditado al financiamiento externo condicionado sin lugar a dudas a reformas institucionales y fiscales como las que propone el referéndum de nuestro actual gobierno.

En el Plan de Desarrollo del Presidente Álvaro Uribe Vélez para el periodo 2003-2006 se plantean los siguientes programas de inversión: Seguridad Democrática, Crecimiento Económico sostenible y Generación de Empleo, Construir Equidad Social, Renovación de la Administración Pública y por ultimo Proyectos de Inversión Regionales. En el programa Construir Equidad Social, hace referencia a la ampliación y mejoramiento de la protección y la seguridad social. En este ítems proyecta incorporar 5 millones de nuevos afiliados al régimen subsidiado de salud mediante un esfuerzo conjunto entre la nación y los entes territoriales, sin embargo se hacen necesarios todo un Kit de ajustes a la estructura y financiamiento del sistema para que se logren metas ambiciosas como estas en el mediano y largo plazo y que trataremos de explicar más adelante.

Muy a pesar de las metas planteadas por el Gobierno Nacional el futuro crecimiento del aseguramiento por esta vía va a depender en gran medida del manejo de las políticas financieras internacionales ya que nos encontramos ante un sistema de seguridad social con un alto nivel de saturación y agotamiento de sus fuentes de financiamiento convencionales, especialmente en el sector de las pensiones, y un sector productivo con un lento crecimiento y presionado por los factores de orden público.

Las medidas económicas y legislativas de este año muestran un intento agónico y desesperado del gobierno nacional, en orden de prioridades; primero, para mantener y garantizar la continuidad del actual aseguramiento,  decantando el sistema, Mejorando el sistema de información del sector, depurando las bases de datos del sisben, atacando la multiafiliacion, reduciendo la estructura de los costos administrativos de la operación del Régimen Subsidiado (Ajuste del 10% al 9% para la vigencia 2004) y posiblemente congelando el valor de la UPC  ($180.622). Segundo; fortaleciendo las fuentes de financiación con políticas fiscales como el impuesto a las pensiones y los juegos de azar (Reforma Tributaria), y tercero, buscando nuevas fuentes de financiación con créditos externos ante la banca mundial (BID).

La ejecución de un paquete de políticas nacionales como estas, de las cuales están en curso las primeras, son acciones de corto plazo tendiente a estabilizar el funcionamiento actual, que demanda algún tiempo en sus resultados lo que nos permite pensar que este esfuerzo se verá reflejado hasta el segundo semestre del próximo año. De otro lado las segundas depende del manejo y la voluntad política así como la gestión para el apoyo de la banca internacional, lo que implicaría para el futuro inmediato una ampliación de cobertura igual o inferior a la del año inmediatamente anterior (300.174 afiliaciones) cifra que no resulta muy interesante mirada en el contexto nacional, al menos que los créditos del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) nos dé el ansiado espaldarazo este último trimestre del año.

Este breve diagnostico del sector no debemos considerarlo sin perder de vista el componente político y social que ha comprometido grandes esfuerzos y recursos nacionales hacia objetivos específicamente prioritarios para el presidente de la Republica como son la Seguridad Democrática y la Política de Defensa expresamente descritos en el Plan de Desarrollo.

Ya con todo este soporte normativo y crítico, es fácil orientar la mirada hacia las restantes fuentes de afiliaciones, encontrándonos con la posibilidad de los traslados entre las ARS que operan en el sistema  frente a una población que empieza a conocer y hacer valer sus derechos y a un modelo de atención que ha generado grandes niveles de insatisfacción que presionan hacia la búsqueda de la eficiencia y la calidad.

2.2     DISTRIBUCION DEL ASEGURAMIENTO

Las actuales condiciones del mercado del aseguramiento en Colombia están marcadas por la rápida evolución y el ajuste estructural de las empresas operadoras del negocio. Medidas como la aprobación del decreto 1804 de 1999 culminó con la reducción de las ARS por las condiciones financieras y administrativas exigidas para garantizar la solidez y la solvencia de las empresas que administrarían los recursos. Esto fue fundamental para hacer eficiente el sistema y evitar los riesgos en la desviación de los recursos.
Con relación a lo que ha sido el nivel de cobertura estas medidas tuvieron mucho que ver en el redireccionamiento del sistema que logro su mayor ampliación de cobertura en el año 2001 como consecuencia de la reorganización del sistema (Ver tabla No 3).

Resulta interesante observar cual ha sido el comportamiento de este crecimiento en la Costa Atlántica en vista de ser la Región caribe, el centro de nuestras operaciones principales.

Tabla 1. NIVELES DE COBERTURA NACIONAL FRENTE A LA COSTA ATLANTICA

Fuente:                Informes del CNSSS 2001-2002
                               Programa Nacional de Salud 2002-2003
                               Cálculos del Autor.           

En la tabla No 1 podemos apreciar claramente como el índice promedio de la cobertura nacional siempre ha estado por encima del promedio de nuestra región, lo que nos indica la pobre participación de nuestros entes territoriales en la financiación de sistema con recursos propios, una tendencia creciente de las NBI en la población de la región por sus pobres niveles de desarrollo y gestión pública y un direccionamiento inequitativo en la distribución de los recursos nacionales.

El año 2001 ha sido el periodo en el que más cerca estuvo la costa de aproximarse al promedio nacional y aquí entró a jugar un papel determinante la gran ampliación de cobertura nacional. No obstante ya empezamos a observar que este indicador no se mantuvo en el 2002 y muy seguramente aumentara su distancia al cierre de la presente anualidad.

El panorama nos indica una saturación en las fuentes primarias de afiliaciones, una dura legislación actual que presiona hacia la administración eficiente de los recursos y una legislación futura orientada a la disminución de los costos y la administración del riesgo.

Nuestra tarea consistirá en navegar en este complejo mar de variables en donde se necesitará mucha planeación estratégica y Gestión política para abrir los caminos de la viabilidad comercial.

3.        ANALISIS DE LA OFERTA

En este aparte iniciaremos ilustrando brevemente sobre la naturaleza y las características comerciales del servicio ofrecido y posteriormente hablaremos de las empresas que ofrecen la administración de subsidios y que actualmente están operando en el mercado.

3.1     EL PRODUCTO: EL PLAN OBLIGATORIO DE SALUD

Antes de entrar a estudiar la estructura y la evolución de las ARS es fundamental realizar un breve análisis del producto, que para las empresas aseguradoras no es más que la administración de un plan de beneficios llamado Plan Obligatorio de Salud (POSS).

El POS-S representa el modelo de atención diseñado por el estado Colombiano para garantizar la prevención y  el tratamiento de la enfermedad y la rehabilitación de la población a través de un conjunto integral de acciones  y el suministro de los medicamentos esenciales para el tratamiento de la enfermedad.

Por las características uniformes de este Plan el servicio se presenta como un producto homogéneo, donde el usuario siempre recibirá lo mismo en cualquiera de las empresas en la que se halle afiliado. Los valores diferenciales lo constituyen la organización y las políticas de calidad que administren cada una de ellas en procura de que su red de servicios contratados sea responsable de su ejecución, lo cual no resulta fácil en la realidad. De hecho la calidad de la prestación es asumida por la ARS. Queda sabido de esta manera que nos encontramos frente a un producto rígido en sí mismo y muy homogéneo en el mercado cuyas características no afectan en si las decisiones de compra por insatisfacción.

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