EL PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO DE UNA EPSS

Luis Orlando Ortiz Ibáñez

CAPITULO SEGUNDO

ANALISIS DE NUESTRAS POSIBILIDADES COMERCIALES

5.        PROYECCION COMERCIAL DE NUESTRA EMPRESA EN EL MERCADO

5.1.    ESTIMACION DE LA DEMANDA POTENCIAL

5.1.1.            MERCADO POTENCIAL POR AMPLIACION DE COBERTURA

En este orden de importancia bajo las actuales condiciones del mercado las ampliaciones de cobertura por las diferentes fuentes de financiación, tenemos que considerarlas nuestro tercer frente de trabajo como lo demostraremos más adelante.

En su reciente informe de gestión en salud el ministro de la protección social afirmó que al terminar el presente año se lograría una ampliación de cobertura de 1.166.492 personas, con lo que se llegaría a 12.600.000 colombianos pobres amparados por el régimen subsidiado.

Muy a pesar de la incertidumbre en las fuentes de financiación, se estaría pensando en 855.823 cupos para una ampliación entre los meses de noviembre y diciembre que resultaría de la diferencia entre 12.600.000 y la ampliación efectiva de este año que fue de 300.174 afiliaciones excluyendo la liberación de cupos por multiafiliacion.

En este ultimo aparte somos muy escépticos de una ampliación del tamaño referido en virtud a la situación financiera del país y a los antecedentes de las ampliaciones anteriores, cuya tendencia ha venido mostrado un comportamiento decreciente en los últimos dos años. (Ver tabla No 3)

Tabla 3. COMPORTAMIENTO DEL CRECIMIENTO DEL ASEGURAMIENTO EN EL REGIMEN SUBSIDIADO 1994 - 2004

 

AÑOS

 

AFILIADOS

 

AMPLIACION

 

CRECIMIENTO

1.994

      579.289

-

-

1.995

   4.800.916

4.221.627

728.76%

1.996

5.981.774

1.180.858

24.59%

1.997

7.026.692

1.044.918

17.46%

1.998

8.527.061

1.500.369

21.35%

1.999

9.325.832

798.771

9.36%

2.000

9.510.566

184.734

1.98%

2.001

11.069.182

1.558.616

16.38%

2.002

11.444.003

374.921

3.38%

2.003

11.744.177

300.174

2.62%

2.004(E)

*12.096.502

*352.325

*3%

Fuentes:              Ministerio de la Protección Social.
                                               Informes del CNSSS
                                               Centro de investigaciones para el desarrollo (CID) de
La Universidad Nacional
* Proyecciones y Cálculos del Autor


Como lo apreciamos en la tabla No 3 en los últimos tres años el ritmo de crecimiento del aseguramiento por ampliación de cobertura ha pasado del 16.38% en el 2001 al 2.62% en lo que va corrido en el 2003. Es evidente la tendencia decreciente por los efectos de la saturación y el agotamiento de las fuentes de financiación, asociado a factores de la organización y operación del sistema que han causado mucha fuga de recursos como es el caso de la multiafiliacion y la mala liquidación de contratos por parte de los entes territoriales.

El comportamiento de la curva de crecimiento del aseguramiento (Grafico Anterior), proyecta una estabilidad en los dos últimos años 2002 y 2003 lo que podría presumir una tendencia a mantenerse de continuar los factores y variables que afectan la economía del país. No obstante las afirmaciones del ministro de la Protección social demuestran toda la intención en mover la tendencia de la curva a niveles más positivos que sugerirían un leve crecimiento.

Vamos a realizar dos ejercicios donde se proyecte nuestra participación en el mercado frente a la posibilidad de una ampliación de cobertura. El primero partiendo del supuesto que se cumplirán las metas planteadas por el ministro para finales de este año. Y el segundo bajo el supuesto que la tendencia del crecimiento será estable de acuerdo a la tendencia histórica. En ninguno de los casos se tendrá en cuenta el impacto de la operación Regional por cuanto este proceso aun no se encuentra reglamentado.

Para ello es necesario conocer como está distribuido el mercado del aseguramiento en el régimen subsidiado del país, y nos apoyaremos en la tabla No 2 que nos muestra con corte al año 2002 como estaba distribuida la población afiliada en las diferentes empresas aseguradoras.

Para el primer caso, tendríamos que realizar una operación simple dividiendo el volumen de la ampliación esperada entre el total de las ARS que están operando en el mercado (44 incluyéndonos), lo cual nos daría una proporción de 19.450 afiliados en el contexto nacional.

Para el segundo caso; Si  en los dos últimos años la ampliación de cobertura es en promedio 337.547 dividido entre  44 ARS una ampliación de cobertura  nacional nos representaría una participación del 2.32% con 7.850 afiliados por asignación. En este estado el crecimiento de la empresa dependerá en gran medida de la capacidad y habilidad para canalizar afiliaciones a través de otras fuentes.

En cualquiera de los casos no se descarta la posibilidad de lograr a través de mercadeo directo participaciones importantes en los entes territoriales donde tengamos mucha fortaleza lo cual no está estimado en estos momentos.

5.1.2.            MERCADO POTENCIAL POR TRASLADOS  

La población afiliada para el periodo anterior se ubicó en 11.444.003 personas que representan el 69.67% de cobertura sobre la población NBI y al 46.5% de la población total afiliada al sistema. Con lo que va corrido del año incluyendo las ampliaciones del total país la cifra se sitúa con corte a la fecha en 11.744.177 personas aseguradas en el régimen subsidiado. Esta población representa las personas afiliadas a las actuales 44 aseguradoras que operan en el país.

Según la encuesta realizada por la Defensoría del pueblo entre septiembre del 2002 y febrero del 2003  son notorios los resultados que muestran por una parte un alto grado de satisfacción con relación a los servicios garantizados por las ARS a través de su red de servicios contratada, pero de otro lado muestra que el 27% de los encuestados cambiaría de ARS si tuviera la oportunidad. Esto significa un bloque de traslados potenciales de 3.170.928 personas en todo el país.

No podemos desconocer que la insatisfacción y la posibilidad de influir en el poder de decisión de estas personas pueden llegar a representar en realidad mucho más 6 millones de traslados por cuanto la encuesta fue aplicada a personas mayores de 18 años que pertenecen a grupos familiares donde la voluntad de los menores está amarrada a la del afiliado cabeza de familia.

Este gran segmento de mercado significa un gran número de afiliados en la medida en que se logre persuadir la intención de traslado hacia nuestra ARS, para lo cual es fundamental conocer los aspectos y variables que generan la insatisfacción en las actuales ARS.

Analizando la Situación de la Costa Atlántica (Ver tabla No 4) podemos interpretar cifras interesantemente atractivas ya que en promedio son 12 ARS las que operan por cada departamento en la Región Caribe lo cual representa un potencial de participación en el mercado para nuestra ARS de 7.8% que aplicado al efecto de la decisión familiar (1.8 por afiliado insatisfecho) nos representa una proyección de captación de afiliados por traslados de 97.965.

Tabla 4. POBLACION ASEGURADA COSTA ATLANTICA 2002


DEPARTAMENTOS

POBLACION
AFILIADA

INSATIF

FACTOR 1,8

PROYECCION
TRASLADOS
7.7 %

No ARS
DPTO

ATLANTICO

     439.755  

    118.734  

      213.721  

               16.457  

12

BOLIVAR

     556.570  

    150.274  

      270.493  

               20.828  

12

CESAR

     376.968  

    101.781  

      183.206  

               14.107  

12

CORDOBA

     424.370  

    114.580  

      206.244  

               15.881  

12

LA GUAJIRA

     195.015  

      52.654  

       94.777  

                7.298  

11

MAGDALENA

     365.046  

      98.562  

      177.412  

               13.661  

9

SUCRE

     260.109  

      70.229  

      126.413  

                9.734  

12

TOTAL

2.617.833

706.815

1.272.267

97.965

12

Fuentes:              Ministerio de la Protección Social
                               Defensoría del Pueblo
                               Cálculos y proyecciones del Autor.

Es importante aclarar que el factor 1.8 se estima de considerar la relación personas por grupo familiar 4 de los cuales al menos dos son mayores de edad y uno cabeza de familia [(2x95% Confianza)– (ajuste por error)] lo cual oscila entre1.88 y 1.80 para todos los efectos tomamos el menor valor.

Es válido analizar que nuestras ventajas comparativas son una enorme fortaleza frente a una competencia con el desgaste de una operación comercial de más de 5 años en el sector.

La situación comentada anteriormente tiene varios efectos, por un lado podría generar una mayor participación en el criterio de selección de la población a la hora de tomar la decisión de traslado. Por el otro su operación nacional durante todo este tiempo les ha permitido a muchas de las actuales ARS encadenar sistemáticamente su proceso de mercadeo a factores sociales y culturales de cada región que prevalecen muy por encima de la voluntad del afiliado.

5.1.3.            MERCADO POTENCIAL POR ASIGNACION FORZOSA

En estos momentos este es nuestro único frente de trabajo dependiendo casi que exclusivamente de las gestiones de los entes territoriales en el cumplimiento de sus funciones de inspección vigilancia y control por medio de las secretarías y departamentos de salud Departamentales, Distritales y Municipales.

Si bien es cierto el seguimiento al cumplimiento de la ejecución de los contratos de aseguramiento a través de los procesos de interventorías no garantiza el éxito de nuestra participación comercial por no depender de nuestra gestión directa, sin embargo constituye la posibilidad de obtener volúmenes considerables de afiliados concentrados.

Tabla 5. GESTIONES POR SEGUIMIENTO DE EJECUCION DE CONTRATOS

 

SECCIONAL

 

AFILIADOS

 

%

ATLANTICO

12.500

11.41

BOLIVAR

20.000

18.26

CAUCA

10.000

9.13

CESAR

21.000

19.17

CUNDINAMARCA

10.000

9.13

MAGDALENA

13.000

11.87

LA GUAJIRA

4.000

3.65

SUCRE

19.000

17.34

TOTAL PROYECCION

109.500

100.0

Fuente: Datos del Mercadeo (Promésala – Gerentes Seccionales).-
Es clave anotar un hecho determinante en el mercado como lo es la moralidad comercial de las ARS. Se ha demostrado que después de las medidas adoptadas para optimizar el flujo financiero de los recursos del régimen Subsidiado las administradoras han realizado grandes esfuerzos para ajustar sus cuentas por pagar con prestadores de servicios a menos de 30 días. No obstante en la región costa atlántica es fácil observar el incumplimiento de la norma de manera reiterativa lo que se constituye en argumentos sólidos para iniciar procesos de sanciones y terminaciones unilaterales de los contratos. Esta gran debilidad sin duda alguna se mantendrá por poco tiempo, pero mientras dure abrirá una gran ventana a nuestras aspiraciones comerciales. 

Las proyecciones que se tienen pendientes del seguimiento de estos procesos nos acercan a 109.500 afiliados con presencia en la costa, el  sur y centro del país.

Finalmente en este frente se debe tener en cuenta que la continuidad de la gobernabilidad Política de los actuales Alcaldes genera tranquilidad en el desarrollo de los procesos. Por el contrario en aquellos entes territoriales donde se pierda la voluntad política es posible tener dificultades incluso con los contratos ya asignados. Esta es una situación que merece mucho análisis y estrategias de manejo. 


Balance de Gestión en Salud: Informe publicado en el Boletín de Prensa  No 121 del Ministerio de la
Protección Social.

Noveno Informe Anual del CNSS presentado al Congreso: Balance del Sector de la Salud año 2002.

Encuesta de la Defensoría del pueblo: Realizada entre el 21 de Septiembre 2002 y  el 4 de febrero de 2003
Muestra :                             3.586 afiliados encuestados
Nivel de Confianza:            95%
Margen de error:                               1.8%

Acuerdo CNSSS No 244/03 Artículo 49

Decreto 050 de 2003 Artículo 36

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