EL PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO DE UNA EPSS

Luis Orlando Ortiz Ibáñez

3.2     ANALISIS DE LAS ARS DEL MERCADO

Como ya lo habíamos comentado inicialmente la entrada en vigencia del decreto 1804 de 1999 ocasionó un ajuste impresionante en la organización empresarial de los aseguradores que en ese momento estaban conformados en su mayoría por Empresas Solidarias de Salud (ESS). El tamaño del impacto fue tan grande que estas ESS se fueron agrupando y algunas fueron desapareciendo del mercado, de modo tal que en el 1999 existían 175 ESS, hoy este número se redujo a 9 empresas y 81 están en proceso de liquidación.

Tabla 2. DISTRIBUCION DE LA ADMINISTRACION DEL REGIMEN SUBSIDIADO 2002

 

ARS

CANTIDAD

AFILIADOS

%

PROMEDIO

E.P.S.

13

4.918.859

43%

378.374

ESS

9

4.144.299

36%

460.478

CCF

13

1.977.566

17%

152.120

E.P.S.  INDÍGENA

8

403.279

4%

50.401

TOTAL AUTORIZADAS

43

11.444.003

100%

266.140

Fuente: Noveno Informe del CNSSS año 2002.

Con la tabla No 2 podemos darnos cuenta de cómo está distribuido el aseguramiento de régimen subsidiado en el país. Inicialmente observamos que el mayor número de afiliados se concentra en las EPS con el 43% del total nacional y con un promedio de 378.374 afiliados por EPS. Contrario a las EPS indígenas que en número de empresa y afiliados tiene las cifras más bajas.

Las Cajas de Compensación se encontraban concentrando el 17% del aseguramiento del país. Pero para tener una visión más objetiva de esta distribución vale la pena sacar el número promedio de afiliados por ARS que calculamos en la última columna del cuadro, donde ya se aprecia la verdadera situación de la concentración.

Siendo más profundos en el análisis podemos calcular que el promedio nacional de afiliados por ARS en el País está situado en 266.140 usuarios en el 2002, mientras que el promedio de afiliados por ARS que operan en la Costa es de 218.153 personas. Igualmente la participación de la costa en la población total del país afiliada al Régimen subsidiado se sitúa apenas en el 22.87%.

Para el año 2003 el promedio de afiliados por las mismas ARS se sitúa en 273.120. Con un incremento promedio de 6.980 afiliados por ARS correspondientes a la ampliación de este año.

Indudablemente que la conclusión más importante que podemos sacar del análisis es el fortalecimiento del sector solidario en la operación de régimen a través de las ESS que en estos momentos promedian un aseguramiento de 460.478 afiliados lo que significaría unos ingresos brutos aproximados de  $ 83.172.457.316.- y un manejo mensual de $6.931.038.109.- el anterior calculo lo hacemos para mostrar grosso modo el tamaño de cada una de estas empresas que son las más poderosas del sector.

Sin ahondar en el análisis creemos que lo más importante es destacar cuales son las ARS más fuertes y débiles según su naturaleza empresarial, para aprovechar cada uno de esos factores y variables que nos permitan  acceder lentamente a su población lo cual será una tarea de campo mucho más compleja.

4.        ANALISIS DE LA DEMANDA

La población sujeta de afiliación en el régimen subsidiado está representada en  los núcleos familiares más pobres y vulnerables de acuerdo a la estratificación y clasificación SISBEN, Y los demás mecanismos definidos por el acuerdo 244 del 2.003.

Para el proceso de selección de la población a afiliar, prioritariamente se considerará la población ubicada en las áreas rurales, posteriormente, población indígena y por último la población urbana. De la población anteriormente anotada se priorizan los grupos más vulnerables así: mujeres embarazadas y niños menores de 5 años, población con limitaciones físicas, población de la tercera edad, mujeres cabeza de familia y demás población pobre y vulnerable. Esta población se encuentra ubicada en dos flancos, que son nuestra fuente de afiliaciones, el primer grupo está en las ARS que ya están administrando sus subsidios y a la cual podemos acceder por medio de los traslados. El segundo grupo está en las bases de datos SISBEN que se encuentran en las secretarias de salud de los municipios y Distritos, población que se obtiene a través de las ampliaciones de cobertura.

En apego a los preceptos y los fundamentos del sistema, y la esencia de la ley misma podríamos ubicar inmediatamente nuestra demanda en ésta población, si vamos mucho más allá del análisis encontraremos grupos sociales o pequeñas comunidades dentro de la población que ejercen influencia en la voluntad e intención del resto del grupo afectando y orientando su decisión de compra. Si seguimos segmentando estas unidades sociales nos encontramos frente a las personas que ejercen un liderazgo de grupo por el reconocimiento y respeto, relacionado con los principios y valores culturales de la región que se estudie, por su estatus o rol que desempeñen en el ejercicio de actividades políticas laborales o sociales, o simplemente por el poder de convicción que éste pueda generar en el resto de la comunidad.

En la realidad el sector de la salud y especialmente en la operación del régimen subsidiado se ha ejercido la influencia determinante del sector político en función de la autoridad y el poder que le da el manejo de los recursos y la facultad de la contratación del aseguramiento. Este componente ha venido jugado un papel determinante en todos los procesos de contratación del país y sin lugar a dudas lo seguirá siendo por mucho tiempo más.

Considerar  este componente como una variable del mercado implicaría estudiar minuciosa y cuidadosamente a quienes ejercen verdaderamente, en este contexto, la influencia suficiente como para determinar el poder de decisión de los mandatarios locales, y a su vez de la población objetivo. Tocar este tema es un tanto complejo y delicado pero de igual forma es necesario ya que dentro del proceso de mercadeo estará implícito, en unas ocasiones con más fuerza que en otras, pero presente al fin. Tocará entonces abordarlo y estudiarlo detalladamente sentado unas bases y estrategias claras en su manejo para que el proceso comercial y de mercadeo no falle llegando a la población equivocada con el desgaste de energías y recursos para la empresa.

4.1.    FUENTES DE AFILIACION

4.1.1.            AMPLIACIÓN DE COBERTURA

Este mecanismo es aplicable para nuevas afiliaciones, y ocurre cuando el estado y/o el ente territorial asignan recursos para financiar los subsidios a la demanda y entregarlos a la población priorizada,  para ello se requiere un procedimiento legal indicado en el acuerdo 244 que implica una selección de la población por parte del ente territorial. En este escenario la ley 100 de 1993 asignó facultades a las Cajas de compensación para financiar y administrar directamente el 5% del recaudo de sus aportes, con lo cual podrán ampliar coberturas con recursos propios en sus Departamentos. En este sentido, las Cajas de compensación podrán realizar convenios para administrar y operar recursos del régimen subsidiado con otras cajas según lo establece el decreto 1804 de 1.999.

4.1.2. TRASLADOS

En virtud del principio de libre escogencia, el afiliado podrá trasladarse libremente de una ARS a otra, luego de cumplir el respectivo periodo de contratación y permanencia, el usuario deberá manifestar su voluntad de traslado, se informará a ambas ARS el retiro y el traslado, posteriormente la ARS que recibe el traslado radicara los traslados antes de iniciarse el próximo periodo de contratación. Cabe anotar que el Acuerdo 244 del 2.003 modifica el tiempo mínimo de permanencia en una ARS de uno a tres años antes de poder trasladarse a otra. (Art. 11 numeral 6 y Art. 19).

4.1.3. LIQUIDACIÓN Y TERMINACION UNILATERAL DE CONTRATOS

Aplica como traslados luego del incumplimiento de las obligaciones y/o requisitos contractuales puede dar origen a la terminación unilateral del contrato de aseguramiento, en tal caso el ente territorial deberá declarar una situación excepcional y garantizar la continuidad de la afiliación por un mecanismo que se denomina asignación forzosa. De igual forma aplica este mecanismo por el retiro voluntario o por mínimo de participación de las ARS en el mercado.

Está claro entonces que las posibilidades de captar afiliados para suscribir los contratos de aseguramiento se encuentran definidas en las anteriores fuentes del mercado. Ahora vamos a realizar un análisis y diagnostico de cada una de ellas que nos sirva para valorar su peso dentro de nuestras expectativas comerciales.


Iván Jaramillo Pérez: Informe especial publicado por la revista Salud Colombia no 68 dic. 2002

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