Epígrafe 1.3: Las Relaciones Públicas en la Comunicación.

Las Relaciones Públicas constituyen hoy una herramienta indispensable para la comunicación institucional en todas las ramas de la economía y los servicios. Han surgido como una necesidad para comunicarnos unos con otros, para promover y sostener sanas y productivas relaciones con personas, instituciones, empleados o comerciantes y con el público en general, en beneficio de la sociedad.

Su nombre está compuesto por dos vocablos: Relaciones y Públicas que significan vinculaciones con los públicos. Al respecto, Piedra (2007:31) en el Manual de Relaciones Públicas, reseña a diferentes estudiosos, definiciones que considera válidas, aunque tengan diferencias. Así, menciona que una visión latinoamericanista se declaró en México en 1978 con la firma por un gran número de asociaciones y especialistas del continente, quienes señalaron que: ”El ejercicio de las Relaciones Públicas es la conjunción del arte y la ciencia social de analizar las tendencias, prever sus consecuencias, asesorar a la dirección de la organización y poner en práctica los programas de acción, previamente planificados, que sirvan tanto al interés de la organización como al del público”. Añade que, según Stanton (1989), es “Un esfuerzo general y global de comunicaciones por parte de una organización, y su finalidad es influir en las actividades de varios grupos ante ella. Esas actividades pueden proponerse construir o conservar una buena imagen de una organización y una relación favorable con sus públicos.”

Según Piedra (2007), Stanton (1989) coincide con Philip Kotler (1985) cuando dice que es “la función de gerencia que evalúa las actitudes del público, identificando las políticas o procedimientos de un individuo o de una organización con el interés público y ejecuta un programa de acción para obtener la comprensión y aceptación”. Por otro lado, plantea que Sam Black (1994) enuncia las Relaciones Públicas como:”… el arte y la ciencia de alcanzar la armonía con el entorno, gracias a la comprensión mutua basada en la verdad y en una información total”.
A juicio de Mercedes Martín García (1999), las Relaciones Públicas tratan a  la filosofía de la organización, que se expresa en una serie de acciones de comunicación, generalmente de carácter informativo, cuyo objetivo general es crear o modificar actitudes, creencias o conductas del público objetivo. Un público objetivo que puede ser físico (una persona) o jurídico (una empresa).
Se tiene en cuenta lo expresado por Mario Piedra Rodríguez (2007:36) de que:”Ninguna organización, por poderosa que fuere, es tampoco completa en sí misma, requiere de la cooperación de su entorno, de buena voluntad, comprensión y sobre todo de conductas positivas hacia ella.” Toda organización debe establecer relaciones de cooperación con su entorno ya sea interno o externo, y este último de vital importancia para la misma por la interdependencia que se establece entre los implicados, ya sea institución, proveedores, clientes, abastecedores, usuarios, público en general que recibe una prestación de servicios.
En dependencia del  funcionamiento de la institución y su buen trabajo se va creando un posicionamiento en la mente del público externo; quienes van conformando una visión positiva o negativa, lográndose esto a través de herramientas de la comunicación como las Relaciones Públicas.

En las Relaciones Públicas, la mayoría de las acciones son comunicación persuasiva de tipo interpersonal colectivo y no masivo, presentada en general de forma predominantemente informativa, para estimular o influir en las personas, crear o modificar actitudes, creencias o conductas del público objetivo. Son aquellas que buscan establecer una relación cordial en permanente comunicación, y fomentan actitudes favorables a la institución. Son una función directiva, de carácter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas, tratan de conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados.
Las Relaciones Públicas no pueden quedar en una imagen de la entidad con los públicos, sino que deben optar por alcanzar un diálogo comprometido y solidario de la entidad con la sociedad en su conjunto, que al apoyarse en la comunicación, sirve a los intereses de la organización y a toda la sociedad. De este modo se concuerda con Piedra (2007:34) cuando define a las Relaciones Públicas como:”una mediación comunicacional entre la entidad y sus públicos, apoyada en la investigación y para lo que dispone de una gama de acciones que se estructuran en planes y programas, con el objetivo de integrar los intereses de ambos para un mejor servicio a la sociedad”.
Según se conozcan los pormenores de la situación, se puede desarrollar un programa de acciones que permitan una comunicación más efectiva de los mensajes deseados, ya que las organizaciones se desenvuelven en contextos sociales específicos que están integrados por personas. Además, para su actividad requieren de la comprensión y conocimiento por parte de esos individuos que, mediante su actitud y conducta, pueden facilitar o dificultar el éxito de los objetivos específicos de la institución.

Con el ánimo de que la comunicación que se establezca constituya un verdadero diálogo, capaz de producir una integración auténtica entre la organización y su entorno social, las Relaciones Públicas son también las encargadas de obtener información, ideas, criterios y estados de opinión de los públicos, pues no solo tienen en cuenta los intereses de su entidad u organización, sino también los de los públicos en cuestión.

La Comunicación, a través de las Relaciones Públicas, tiene por objetivo establecer un clima de comprensión y de confianza entre la organización y sus públicos. Aplicada a la institución, se convierte en un trabajo permanente en el ámbito del comportamiento y la información. Ella permite poner en conocimiento del público los valores de la institución, en definitiva,  posibilitando proyectar la identidad e imagen corporativas a través de un esfuerzo deliberado, planificado y continuo.
Como parte de la Comunicación a través de las Relaciones Públicas, las relaciones institucionales sirven para establecer contactos sociales, plasmar el protocolo, conjunto de normas técnicas de uso social necesarias para la planificación, preparación, desarrollo y ejecución de cualquier acto que encierre una cierta relevancia. Por la variedad de objetivos que puede perseguir, actúa en un campo amplio que exige utilizar diversos soportes y herramientas, así como las aplicaciones de otras acciones de comunicación.

Asimismo, la publicidad es un componente de las diferentes actividades de las Relaciones Públicas, específicamente de la promoción, que sirve para la difusión del mensaje de un patrocinador identificado con un público específico, mediante la utilización de medios que tienen un costo, que son impersonales y de largo alcance, como la televisión, la radio, los medios impresos y el Internet, entre otros, con la finalidad de lograr los objetivos fijados. Tanto las Relaciones Públicas, como la publicidad y el periodismo, utilizan la comunicación para el cumplimiento de sus objetivos.

El mensaje de Relaciones Públicas debe ser elaborado teniendo en cuenta el nivel cultural del público al cual va dirigido, porque en caso contrario, para muchos puede resultar pueril y para otros sumamente elevados. Por lo tanto, debe tener las siguientes características: el mensaje es personalizado, elaborado especialmente para un determinado público y teniendo en cuenta el interés y su nivel cultural.
No puede ser pensado para un período determinado. Es indefinido en el tiempo, dado que su intención es dialogar con el público, hacerse apreciar y llegar a concordar intereses para beneficio de ambas partes. La comunicación es dialogada. Las herramientas de las que se valen las Relaciones Públicas, para cumplir con sus objetivos y funciones, son muchas y diversas. Los planes y campañas de Relaciones Públicas deben elaborarse para apoyar la estrategia general de la organización, es decir, estar en concordancia con su misión, visión y objetivos, con el fin de lograr sus metas. Los objetivos de las Relaciones Públicas pueden ser divididos en: objetivos con los públicos internos y con los públicos externos.

Internos: es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce.

Externos: toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionar. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones.
El paso previo obligado para que la organización lleve a cabo la planificación de las Relaciones Públicas es la investigación, pues sin ella no es posible proyectar el trabajo que se debe emprender para resolver o mitigar las insuficiencias que se presentan en esta temática.

La investigación en Relaciones Públicas proporciona información acerca de las actitudes y la opinión del público, brinda información objetiva para la programación, actúa como un sistema de alarma preventiva, permite asegurar el apoyo interno para la función de las Relaciones Públicas y acrecienta la eficacia de la comunicación según Magda Rivero.  Una vez conocidos todos estos aspectos la institución está en condiciones de elaborar la planificación del proceso de Relaciones Públicas.
El diccionario Encarta y el Manual de Relaciones Públicas definen diferentes acepciones relacionadas con el marco conceptual:
Planificación de Relaciones Públicas: programación de las políticas sociales, institucionales y de comunicación de una empresa u organización, en tanto proyección anticipada de un objetivo deseado.
Campaña: conjunto de actos o esfuerzos, actividades de índole diversa y en un período de tiempo, que se aplica para conseguir un fin determinado.
Relaciones Públicas: conjunto de técnicas y procedimientos de comunicación social, encaminadas a crear, preservar y fomentar una imagen favorable de una institución determinada ante sus públicos. Asesora a la dirección de la organización en materia de comunicación y viabiliza el cumplimiento de los objetivos previamente planificados.

Existen dos clases de campañas:

Transitorias: se realizan en los casos en que se deseen obtener resultados inmediatos o a corto plazo. Ejemplos: la celebración de la Feria Internacional del Libro, la inauguración de la Sala de Conciertos de Las Tunas y el aniversario 50 de la Casa de las Américas.

Permanentes: campañas a más largo plazo para apoyar el cumplimiento de planes generales en una institución. Tienen un desarrollo estable que permite estimar el presupuesto necesario y planificar y regular las acciones. Ejemplos: Campaña para promover los servicios del Museo, Bibliotecas, Casas de Cultura.

Por lo tanto, las campañas y planes de Relaciones Públicas deben dirigirse a:

• Crear conciencia en el público externo a fin de que se conozca la organización, se sepa qué hace y de qué forma le beneficia que la organización exista.
• Crear credibilidad, ya que para toda organización es muy importante que las personas le tengan confianza a lo que hace.
• Establecer y mejorar la comunicación con los diversos públicos de interés (internos y externos) y saber mantenerlas en aras de lograr un mutuo entendimiento, estableciendo sentimientos de empatía y comprensión.
• Aumentar el prestigio de la institución, ya que el prestigio o imagen es una construcción mental que se forma a través de las opiniones.

Al reflexionar sobre una Campaña de Relaciones Públicas como proceso integrado y concentrado de información y persuasión, dirigido a que un determinado segmento de la población adopte o haga suyas ciertas ideas, productos o comportamientos que los organizadores de la campaña consideran deseables, por ello se relaciona a continuación el proceso básico para su planificación: análisis de la situación, tener un conocimiento profundo de la organización y particularmente de su situación comunicativa.

Se conoce como Relaciones Públicas o RR. PP. a la ciencia que se encarga de gestionar la comunicación entre una organización y la sociedad, con el objetivo de construir, administrar y mantener su imagen positiva. Se dice que sus orígenes se remontan a la antigüedad, cuando las sociedades tribales intentaban promover el respeto a la autoridad del jefe.

Se trata de una disciplina planificada que se desarrolla de modo estratégico y que apela a una comunicación bidireccional, ya que se dirige a un público (interno y externo) pero también escucha y atiende las necesidades de éste.
Entre las principales tareas de las Relaciones Públicas, aparecen la gestión de las comunicaciones internas (para conocer a los recursos humanos de la organización y que éstos comprendan las políticas institucionales), la gestión de las comunicaciones externas (para darse a conocer a sí misma), las funciones humanísticas (intenta ganar la confianza del público) y el análisis y comprensión de la opinión pública (para después actuar sobre ella).

Las Relaciones Públicas trabajan en conjunto con otras disciplinas y áreas, como la psicología, la sociología y el marketing.

La importancia de las Relaciones Públicas radica en el trabajo con recursos intangibles como la identidad (lo que caracteriza a la organización y la diferencia del resto), la filosofía (el objetivo global de la organización), la cultura (su modo de actuar), la imagen (su representación) y la reputación (la representación mental que genera en el público).

En la actualidad, las Relaciones Públicas quedan muchas veces subordinadas al marketing, ya que el funcionamiento de las organizaciones suele plantearse sólo a partir de la lógica comercial.

..."Las Relaciones Públicas son el esfuerzo planeado para influenciar la opinión mediante el buen carácter y la ejecución responsable basados en una comunicación de dos direcciones mutuamente satisfactorias"... (Effective Public Relations, Scott Cutlip y Allen Center).
En todas estas definiciones va implícito, como función primaria de las Relaciones Públicas, dar a conocer un elemento positivo de la organización o de la sociedad. De ahí que el postulado de las Relaciones Públicas sea: HACERLO BIEN Y HACERLO SABER.

Al reflexionar sobre la Campaña de Relaciones Públicas como proceso integrado y concentrado de información y persuasión, dirigido a que un determinado segmento de la población, se adoptan ciertas ideas, productos o comportamientos que los organizadores de la campaña consideran deseables, los que se relacionan a continuación:

1. Análisis de la situación de la organización.

Para elaborar un programa efectivo de Relaciones Públicas es necesario tener un conocimiento profundo de la organización y fundamentalmente de su situación comunicativa, en particular sus problemas, sus potencialidades y sus deficiencias o carencias.
También se impone el conocer la organización en estrecha relación con su entorno, las políticas aplicadas, recursos humanos con que cuenta, los públicos con los que se relaciona, los problemas objetivos y subjetivos que confronta, la actual identidad que presenta, la imagen pública que existe de ella, entre otros.
Se realizará un análisis profundo de la documentación que existe, las normas de funcionamiento, el código de conducta, la divulgación que se emplea, incluido los soportes audiovisuales e informáticos.
No se podrá dejar a un lado la aplicación de las técnicas investigativas, tales como la observación, las encuestas y entrevistas, para lograr un conocimiento detallado de la organización.

En este estudio preliminar se requiere conocer:

• Hechos y datos sobre la empresa u  organización que atañen sus Relaciones Públicas (su historia, su presente, su futuro).
• Situación de la imagen (estado actual y proceso de fortalecimiento de la misma).
• Situación de la identidad corporativa (misión, visión, cultura organizacional, valores organizacionales, conducta y ética organizacional).
• Acerca de los recursos humanos (liderazgo, idiosincrasia, caracterización de los trabajadores, etc.).
• Prácticas de Relaciones Públicas anteriores y actuales.
• Ventajas que ofrece la organización para una programación de las Relaciones Públicas.
•  Desventajas que ofrece la organización para una programación de las Relaciones Públicas.
• Oportunidades que se proporcionan para realizar una Campaña de Relaciones Públicas.
•  Obstáculos o amenazas que existen para realizar una Campaña de Relaciones Públicas.

Con todos estos elementos se conocerá en detalles el análisis de la situación de la organización.

2. Definición del problema y las oportunidades.

Problema: constatación de lo que no se comunica con el entorno o que se detecte la necesidad de comunicar algún mensaje específico, son situaciones contradictorias entre lo que es y lo que debe ser.
Oportunidades: son situaciones o condiciones que pueden convertirse en ventajas a través de la puesta en ejecución de determinadas acciones.

3. Objetivos.

Los objetivos son los propósitos preestablecidos para ser alcanzados o logrados en un período de tiempo determinado. Condiciones futuras que individuos, grupos u organizaciones tratan de alcanzar y deben ser concretados en enunciados escritos, cuantificando los resultados que se esperan. Deben estar asociados a un determinado tiempo de consecución.
Los objetivos de Relaciones Públicas deben estar  en correspondencia con los objetivos básicos de la organización. En la programación de las Relaciones Públicas existen dos tipos de objetivos: los objetivos de impacto, entre los que se encuentran los informativos y los motivacionales, y los objetivos de salida. Un buen programa de Relaciones Públicas debe contener ambos objetivos.
Algunos de los objetivos más generales para una programación de Relaciones Públicas son los siguientes:

• Integrar al personal.
• Desarrollar las comunicaciones.
• Abrir nuevos canales.
• Moldear la opinión pública.
• Mejorar las actitudes de los diversos públicos de interés.
• Generar una comprensión pública y buena voluntad hacia la organización.
• Promover hechos institucionales (mantener al público informado de los avances y logros de la empresa).
• Divulgar los programas en desarrollo.
• Informar del quehacer de la empresa al resto de los sectores, directa o indirectamente, sobre la labor que realiza, los cambios ocurridos en la organización.
• Lograr un adecuado entendimiento con distribuidores, proveedores y otros públicos de interés.
• Resaltar el interés por la empresa (difundir su pasado, su presente y su proyección futura).
• Revelar detalles sobre las aportaciones de la organización al bienestar económico y social de la sociedad, sus actividades comunitarias, su incidencia sobre la comunidad.

4. Públicos.

Los programas de Relaciones Públicas están dirigidos a uno o varios públicos de interés para la organización, también llamados audiencia meta, es el segmento de público a quien está dirigido un producto, servicio o actividad comunicacional.
Los públicos objetivos deberán ser organizados en grupos homogéneos, teniendo en cuenta hábitos de comportamiento, grado de involucramiento, actitudes y proceso de adopción del producto,  edades afines, entre otros. También deberá dárseles un orden de prioridad, identificando al público primario y al secundario, ello permite definir claramente las acciones comunicacionales a realizar, formulando correctamente los mensajes y eligiendo los canales más adecuados.

5. Estrategias.

La estrategia describe como se van alcanzar los objetivos, constituye el corazón de toda campaña. Consiste en seleccionar las actividades específicas, planificadas y medibles para resolver un problema. Por tanto, es el plan general de acción mediante el cual una organización busca alcanzar sus objetivos. En las estrategias se deben tener en cuenta los recursos, la misión y la visión de la empresa, el acceso de los públicos  y los objetivos de la organización.

6. Tácticas y herramientas.

Con las tácticas y herramientas se describen de forma detallada las distintas actividades que se utilizarán para llevar a la práctica las estrategias. Las tácticas definen el cómo, el cuándo y el dónde. Se hará necesario seleccionar, entre las múltiples alternativas o acciones propuestas, aquellas que parezcan más útiles para cumplimentar los objetivos y las estrategias.
Para seleccionar las alternativas  o tácticas se sigue la siguiente metodología (propuesta por el profesor brasileño Marcos Fernando Evangelista en 1992):

• Eficacia de la alternativa en relación con el objetivo por obtener.
• Complejidad de la alternativa o acción en término de su ejecución.
• Frecuencia de la alternativa en el plazo de ejecución del programa.
• Costo de la alternativa o acción.
• Amplitud de la alternativa.
• Dificultades de la alternativa.
• Flexibilidad de la acción o alternativa temporal.

Siguiendo esta metodología se estaría en condiciones de seleccionar las mejore alternativas o acciones.

7. Calendario – plazos temporales.

En la elaboración del calendario de un plan de Relaciones Públicas se destacan tres aspectos esenciales: cuándo debe realizarse la campaña, determinación de la secuencia de hechos y compilación de la lista de actividades – tareas a realizar para obtener los resultados esperados. La planificación de la campaña debe tener en cuenta el contexto de la situación y el momento en que los mensajes adquieren su máximo valor para el público objetivo. El calendario debe reflejar  una coordinación entre todos los elementos del programa, fijar determinadas fechas y auxiliarse de un flujograma o diagrama de Gantt.

8. Presupuesto.

El presupuesto es un documento contable que presenta la estimación anticipada de los ingresos y gastos relativos a una determinada actividad u organismo por cierto período de tiempo.
La planificación de una Campaña de Relaciones Públicas requiere también de la estimación de un presupuesto, sobre la base de objetivos por cubrir, estimado de costos de cada acción y eventos según los materiales y recursos que se necesitan para ellas, costos de los medios de comunicación y por ciento de contingencias.

9. Evaluación.

La evaluación adquiere una gran importancia, pues a  través de ella se va comprobando el cumplimiento de los objetivos, lo que permite realizar los ajustes necesarios. Las etapas del proceso de evaluación son: medición de los resultados y efectos producidos, comparación de lo obtenido con las metas planteadas, análisis y medición de ajustes, determinación de las causas, planeación de medidas correctivas y acomodos, y marcha de las acciones de ajuste. Los principales instrumentos y métodos de evaluación son la observación, las encuestas y la diseminación; pero ello no niega la utilización de otros que se consideren necesarios. 
Por ello, después de llevarse a efecto la campaña se aplican post test que verifiquen la efectividad de la misma, o sea, el mejoramiento de la situación causa del problema detectado, o el cumplimiento de las metas propuestas.
Por tales razones, se toma en consideración la importancia que podría tener una Campaña de Relaciones Públicas para vincular al público objetivo con las actividades que se desarrollan en las instituciones culturales.
Para alcanzar el éxito de la Campaña de Relaciones Públicas elaborada y aplicada, que se recoge en esta investigación, se asumió la metodología y estructuración anteriormente expuesta.

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