INTRODUCCION

La comunicación surge como una necesidad del hombre para expresar sus sentimientos y deseos, convirtiéndose así en un instrumento vital y necesario para los grupos humanos como parte de las relaciones sociales.

La comunicación es entendida como una técnica de trabajo de las relaciones públicas, pues permite poner en conocimiento los valores de una empresa, sus productos o servicios, creando un valor añadido, la credibilidad y confianza.
Las relaciones públicas y la comunicación deben ser asumidas como herramientas al servicio de la gestión empresarial.

Por tanto, el papel de la cultura como agente transformador del hombre y la sociedad en su conjunto, establece las bases para lograr oportunidades de enriquecimiento espiritual  de las nuevas generaciones, a través de la gestión del comunicador en función del logro de objetivos sociales con participación comunitaria, insertando la formación de valores acordes a los principios revolucionarios.

La Dirección Municipal de Cultura en el municipio Colombia se rige por el Programa de Desarrollo Cultural, que constituye la plataforma de trabajo con visión de futuro en correspondencia con las problemáticas, expectativas y prioridades del territorio, esto significa un paso decisivo en la concepción del trabajo; en tanto responde a las líneas principales de la política cultural cubana, encaminada fundamentalmente al quehacer sociocultural y su contribución al desarrollo humano individual y colectivo del pueblo, expresión de la identidad nacional, la independencia y la soberanía de la nación.  Se trata de promover una cultura general integral en la población, impregnada de una visión humanística que propicia a cada individuo poseer el dominio profundo de los conocimientos en función de la asimilación de valores y conductas, que tiene su génesis en el pensamiento martiano de que… “ser culto es el único modo de ser libre”.
Al surgir la Asociación Cubana de Ejecutivos de Relaciones Públicas, creada y reconocida por decreto del Gobierno Provincial de La Habana de fecha 11 de octubre de 1956 y registrado en el libro 25 , se planteaba como objetivo principal promover el fomento y desarrollo de la ciencia y el arte de las relacionas públicas en Cuba .
Esto trajo como consecuencia que se confundieran la actividad de los relacionistas con la profesión publicitaria, lo airado del lenguaje, sobre todo tratándose de relacionistas públicos, pone de relieve un importante diferendo entre ambas profesiones.
Los publicitarios se apresuraron a obtener la colegiación obligatoria y a crear una Escuela de Publicidad, oficializada por la ley decreto 2065 y que funcionó hasta 1960.
De forma tal que, de haberse aceptado la pretensión del Colegio, ambas profesiones no sólo quedarían fundidas, sino que seria necesario ser graduado de la Escuela de Publicidad para poder ejercer las Relaciones Públicas.
Aún hoy en día, la separación entre ambas profesiones suele ser percibida con suficiente confusión como para encontrarnos el cargo de Relaciones Públicas y Promoción o Relaciones Públicas y Publicidad.

Entre 1960 y 1961 se realizan en el país una serie de cambios políticos, económicos y sociales de enorme magnitud, los que inciden directamente en el campo de las Relaciones Públicas, así como en la publicidad.

La Publicidad fue considerada como una forma de manipulación, creación artificial de necesidades y apología del consumo. Pero lo que era peor se consideraba como la forma más insidiosa de la propaganda política.

A pesar de su decretada disolución, muchas de las funciones de las Relaciones Públicas seguían siendo necesarias para empresas, organismos y entidades, con distintos y particulares grados de comprensión del fenómeno.

Surge así un sucedáneo de las Relaciones Públicas que aparece con distintos nombres y que tiende a llenar un vacío en las necesidades comunicativas de la entidad. Este fenómeno tuvo diversas manifestaciones, puesto que en algunos sectores, como en el turismo y quizás en la cultura artística, se mantuvieron distintas actividades, puestos de trabajo y funciones que, de alguna manera, hacían las veces de Relaciones Públicas.
La aparición del divulgador, o sea, la persona encargada de toda un área de comunicaciones de la entidad, constituye en muchos casos el ejemplo más visible de la supervivencia de la actividad de Relaciones Pública en el país.
Las Relaciones Públicas son una disciplina reciente, concretamente tiene su origen en el siglo XX y su lugar de nacimiento es Estados Unidos de América. Surge como expresión de un determinado nivel de desarrollo de las empresas e instituciones sumergidas en una fuerte competencia y en la necesidad de estas de obtener reconocimiento público para su actividad e, incluso, para sus propios puntos de vistas.
A lo largo de la historia humana podemos encontrar diversos esfuerzos de comunicación de carácter persuasivo, en los que muchos autores han tratado de ver una suerte de “Relaciones Públicas” muy  primitivas. Donde se pretende extender un acta de nacimiento que prácticamente coincide con los albores de la humanidad. Existe en esto una confusión interesada: la necesidad de comunicar y persuadir a personas o grupos de personas, es tan vieja como el hombre.

Las Relaciones Públicas en Cuba no pueden quedar en una lectura simplista de su presunto papel como confirmadora de la imagen de la entidad en los públicos involucrados. Sino que deben optar por alcanzar un diálogo comprometido y solidario con los públicos y, a la vez, por igual compromiso y solidaridad de la entidad con la sociedad en su conjunto.

Las Relaciones Públicas son, por tanto, una mediación comunicacional entre la entidad y sus públicos, apoyada en la investigación y para lo que dispone de una gama de acciones que se estructuran en planes y programas, con el objetivo de integrar los intereses de ambos para un mejor servicio a la sociedad.

Dentro de las principales actividades que se desarrollan en la programación cultural, está la jornada de la cultura del municipio Colombia, que se desarrolla del 25 al 28 de febrero de cada año, con motivo de celebrarse la fundación del poblado y la primera molienda del central. Todas las instituciones culturales desarrollan un amplio plan de actividades con motivo de dicha efemérides, que va dirigido a los diferentes públicos y grupos etáreos de la sociedad colombiana.

La poca sistematicidad  de las acciones de relaciones públicas, principalmente la escasa divulgación utilizando todas las vías existentes, provocó que el público no conociera totalmente la programación de las actividades previstas por las diferentes instituciones culturales para las Jornadas de la Cultura en el municipio Colombia en años anteriores.

Por ello se propone como problema científico: el poco conocimiento de las actividades ofertadas para la Jornada  de la Cultura del municipio Colombia por las escasas acciones comunicacionales llevadas a cabo por el organismo cultural.

El objetivo general:

1. Diseñar una Campaña de Relaciones Públicas  que permita el incremento de la participación popular en la Jornada de la Cultura 2011 en el municipio Colombia.

Objetivos específicos:

1. Analizar los principales presupuestos teóricos que se destacan en la relación comunicación-cultura-relaciones públicas.
2. Caracterizar la Dirección Municipal  y sus instituciones, desde la comunicación, en la Jornada de la Cultura Colombia 2011.           
3. Elaborar un plan de acciones a través de una  campaña de Relaciones Públicas  para la Jornada de la Cultura Colombia 2011.
4. Evaluar la participación del público en la Jornada de la Cultura Colombia 2011.

Con estos objetivos propuestos la idea a defender plantea: el diseño de una campaña de Relaciones Públicas logrará que la población conozca y participe en las actividades de la Jornada de la Cultura 2011 en el  municipio Colombia.

El objeto de estudio es la Jornada de la Cultura del municipio Colombia y el campo de investigación es la participación del público meta.

Para esta investigación se utilizó como población el universo de los adolescentes del municipio, comprendidos entre los 12 y 14 años, específicamente los estudiantes de la Secundaria Básica, cuya matrícula en el curso actual es de 951 educandos, mientras que como muestra se trabajó con 238  estudiantes de este tipo de enseñanza de la cabecera municipal, los que representan el 25.02 % de dicho total. Para evaluar la aplicación de la campaña de Relaciones Públicas se hizo necesaria la utilización de una muestra de 43 especialistas y técnicos, expertos en esta temática.

La comunicación es la ciencia en que está sustentada la investigación por que permite, desde su flexibilidad, el estudio del intercambio de informaciones y sentimientos entre los seres humanos, los nexos entre la cultura popular y la comunicación en las comunidades, así como sus expresiones y los rasgos que intervienen en la construcción de la identidad cultural de una nación.

El estudio adopta un enfoque dialéctico-materialista, al permitir una adecuada interpretación del problema y proporcionar el instrumental científico necesario para el desarrollo de la investigación, el enfoque culturológico sitúa al hombre como el eje investigativo, permitiendo dinamizar el desarrollo humano desde una perspectiva cultural, y el comunicológico establece las bases para trazar estrategias de cambio y adopción de conductas que vayan en pro del desarrollo.

La perspectiva metodológica, es fundamental y guía todo el estudio investigativo, porque todos los métodos resultan imprescindibles a la hora de analizar el problema y encauzar su solución, asumiéndose la síntesis multimetodológica como eje de acción investigativo, donde se combinan   métodos  y técnicas para una investigación cuantitativa – cualitativa.
Como paradigma se asume el interpretativo, que como premisa esencial va al descubrimiento del fenómeno en cuestión, interrelacionando sujeto y objeto en una unidad filosófica desde el punto de vista comunicacional, en estrecha armonía, orientado a la búsqueda de significados e insertándose en el ámbito social humano.
Los principales métodos y técnicas que se emplearon fueron:
     Métodos teóricos:

1. El análisis y síntesis, el análisis es el proceso mediante el cual se analiza un objeto en sus partes dirigiéndose a lo particular, mientras que la síntesis es la unión de lo que se obtiene en el análisis, para llegar a lo general.
2. La inducción-deducción, es un proceso en el que se va de los aspectos generales a los particulares y viceversa.
3. El histórico – lógico, a través del cual se lleva a cabo una secuencia lógica en todo lo relacionado con el tratamiento teórico del tema, así como en el diagnóstico que se realiza al Sectorial de Cultura del municipio Colombia.

Métodos empíricos:

1. La observación, para recopilar informaciones primarias, así como para la familiarización con el público objetivo y su participación en las actividades  programadas en la Jornada de la Cultura del municipio.
2. La Consulta o Criterios de Expertos, realizada a un grupo de especialistas y técnicos del sector de la Cultura, para valorar los resultados obtenidos con la aplicación de la Campaña de Relaciones Públicas.

Como técnicas fueron utilizadas:

1. La encuesta, que se aplicó a los estudiantes de Secundaria Básica, para lograr un acercamiento  a este público, conocer la opinión y el nivel de satisfacción de estos respecto a las instituciones culturales, al  sistema de actividades programadas y  al conocimiento que tienen de las mismas.
2. La entrevista, que se realizó a todos los miembros del Consejo de Dirección y a los técnicos y especialistas de las diferentes instituciones culturales, para conocer sus opiniones acerca de las actividades desarrolladas durante la Jornada de la Cultura en el municipio, el estado de la participación popular, el impacto recibido por esta, cómo fluyó la comunicación con el público y los organismos y organizaciones.
3. Revisión documental, para realizar la fundamentación de las categorías analíticas, la revisión de documentos y textos lo que permitió conocer  a profundidad el tratamiento del tema objeto de análisis en este trabajo de diploma.

Las técnicas utilizadas proporcionaran datos e informaciones precisas y fundamentales para arribar a análisis y reflexiones necesarias. También se utilizaron otras técnicas, con menor frecuencia e incidencia, tales como: las discusiones grupales, los diez deseos, la lluvia de ideas, técnicas participativas que permitieron una adquisición cualitativa de informaciones y datos.

Las relaciones públicas han pasado a ser un medio para ganar la voluntad de los individuos y de los grupos, que ponen en primer plano la opinión de los públicos que son de interés para alcanzar los objetivos de la organización.
 La selección de las acciones que configurarán una campaña o programa no es una ciencia exacta. Indudablemente, es necesario apoyarse en la investigación para lograr los mejores resultados. La selección de acciones, por tanto, se efectúa en la consecución de una mezcla lo más efectiva posible, en función de los públicos y objetivos a alcanzar. Aquí la experiencia, habilidad, conocimientos y, también, intuición del especialista juegan un papel fundamental, aunque definitivamente el presupuesto disponible lo decide todo.
En algunos casos las acciones son difíciles de catalogarlas en uno u otro grupo, por lo que se ha preferido agruparlas en función de su naturaleza o su especificidad.
En este municipio se han realizado varias Jornadas de la Cultura, pero siempre la población las ha visto como si fueran fiestas populares, desde fuera. En ello inciden  la falta de presupuesto, además de las débiles informaciones brindadas y que no se visitan las instituciones culturales con frecuencia, por tanto, no conocen  lo que estas ofertan, por ello este ha sido uno de los objetivos fundamentales al elaborar esta campaña de Relaciones Públicas.

Serían entonces estas razones encaminadas a la viabilidad para elevar el nivel cultural y espiritual del pueblo colombiano, ya que nunca antes se había realizado un proyecto dirigido a alcanzar una mayor sistematicidad de la población a las instituciones culturales del municipio.

En esta investigación se aplican  tres categorías  analíticas: Comunicación, Cultura y Relaciones Públicas. Consta de la introducción, tres capítulos, donde se inscriben la revisión bibliográfica, los resultados de la investigación previa que detectó el problema y las propuestas de solución del mismo a través de una campaña de Relaciones Públicas, para finalizar con la bibliografía utilizada y una sección de anexos donde aparecen detalles investigativos.

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