CAPITULO I: FUNDAMENTOS TEÓRICOS - METODOLÓGICOS SOBRE COMUNICACIÓN, CULTURA Y RELACIONES PÚBLICAS

La vida del  hombre en la sociedad no solo desarrolla en él formas de adaptación a la necesidad, sino también formas de participación en los procesos sociales.

Los hombres son los únicos seres vivientes  que tienen el reto de descifrar el misterio de lo desconocido, descubrirlo, pues de ahí nace la cultura hasta convertirse en segunda naturaleza.

No hay hombre, en el sentido pleno y universal del término, sin cultura y esta no existe sin aquel. Su afán de descubrir lo que no conoce lo lleva al extremo de intentar encontrar el sentido de su propia existencia.
 
Epígrafe 1.1: La comunicación como elemento indispensable en el desarrollo social.

Desde el surgimiento de la humanidad el ser humano ha sentido la necesidad de llevar mediante el acto comunicativo, sus impulsos, deseos e ideas, reflejando características que son propias de un grupo y constituye un elemento necesario en las relaciones sociales.

Durante siglos la comunicación ha sido concebida mas como un medio que como un fin en sí mismo, se considera como una facultad para crear herramientas, como una característica más de la naturaleza humana.

Para el ser  humano la  comunicación es una característica tan inherente a su naturaleza como el pensar. Desde lejanos tiempos coexisten dos formas de entender el término de comunicación:

Primero: como acto de informar, transmitir, emitir, es decir verbo comunicar.
Segundo: como diálogo, intercambio, relación de compartir, de hallarse en correspondencia, en reciprocidad, es decir verbo comunicarse. En realidad la más antigua   de estas acepciones es la segunda.

 De la raíz  latina communis, que quiere decir poner algo en común con otro, hasta la fecha ha pasado por muchos cambios. Este concepto hace más de 50 años  era concebido como  transmisión de señales desde una fuente emisora  por medio de un canal hacia el perceptor de su destino.

Esta concepción eminentemente transmisiva, en gran medida, debido a la influencia que produjo el modelo de la comunicación de Claude Elwood Shannon. El objetivo de esta teoría era lograr la transmisión eficaz de un mensaje con el mayor ahorro de tiempo y energía posible. Sin embargo, fue extrapolado para explicar el fenómeno de la comunicación interpersonal y ha sido el punto de partida del resto de las corrientes, modelos y teorías comunicológicas hasta la fecha, debido a que fue el primero en señalar los tres elementos fundamentales y funcionales de cualquier proceso comunicativo, un emisor, un mensaje y un receptor.

Para Jesús Martín Barbero, comunicar es hacer posible que unos hombres reconozcan a otros hombres, y ello en doble sentido, le reconozcan su derecho a vivir y a pensar diferentemente y se reconozcan como hombres esa diferencia. Eso es lo que implica y lo que significa pensar la comunicación desde la cultura (1994:93). Aceptar la individualidad, el respeto al otro. En este sentido Paulo Freire refiere que la comunicación es un diálogo, en la medida en que no es transferencia del saber, sino un encuentro de sujetos interlocutores  (1994:45).
En esta definición aparece con claridad la identidad de los individuos como eje esencial dentro del proceso comunicativo, en la comunidad donde se intercambian, no solo palabras, sino también valores, conocimientos, mitos, leyendas, creencias populares, es el diálogo entre hombres.

Al enmarcar esta concepción dialógica, del máximo representante de la pedagogía liberadora, se evidencia que para Freire el diálogo, es comunicación en la cual existe una relación horizontal, en la cual la confianza, la empatía, son premisas básicas para entablar un eficaz proceso de intercambio.

La comunicación es diálogo directo del hombre con el hombre en todo su repertorio de intercambios, desde los más elementales hasta los más complejos. En la comunicación afluyen todos los conocimientos y descubrimientos del hombre para ser comprensible cuanto le rodea. En este marco se concibe que si las palabras son el reflejo de las cosas, la comunicación es el reflejo del entendimiento.
La comunicación, en sentido general, contribuye a desarrollar procesos de sensibilización y articulación entre los distintos actores involucrados.
Por su parte Carl Houland, quien pertenece a la corriente persuasiva, señala que la comunicación es el proceso por medio del cual el individuo transmite estímulos para modificar el comportamiento de los individuos.

La influencia en el individuo es el propósito en esta corriente. Un mensaje se considera persuasivo cuando logra variar el funcionamiento psicológico del individuo, de modo que la persona actúa en correspondencia con el objeto de persuasión, a partir de conductas sugeridas por el persuasor.

En la edición No 28 de la revista “Temas”, Carolina de la Torre Molina reflexiona sobre los argumentos necesarios para adentrarse en la problemática de la identidad cultural, vista también en el acto comunicativo, como hecho donde el ser humano se reconoce  y se siente protagonista de él mismo. Una vez más se entrelazan definiciones.

Cuando se habla de identidad de un sujeto individual o colectivo, se hace referencia a procesos que permiten asumir que ese sujeto en determinado momento y contexto, es y tiene conciencia  de ser él mismo, y que esa conciencia se expresa (con mayor o menor elaboración), en su capacidad para diferenciarse de otra, identificarse con determinada categoría, desarrollar sentimientos de pertenencia, mirarse reflexivamente y establecer narrativamente su continuidad a través de las transformaciones y cambios (2002:27).

De la Torre expresa que, resulta ser una construcción social que por lo general elaboran grupos hegemónicos a nivel nacional y, que, es algo que está ahí para ser descubierto y no necesita ser pensada, reconocida, establecida y aceptada, es un proceso práctico y comunicativo, o sea, social, donde influyen siempre factores internos y externos (2002:28).

La comunicación fortalece a la cultura, aquella que es realizada en el seno de un sistema cultural y conforme a sus valores, es de esperar que tenga un efecto positivo e inmediato en las pretensiones de la organización. Por ello, la cultura y la comunicación deben tener un peso específico y crucial en la elaboración de cualquier proyecto de la institución. La perspectiva sistémica de la comunicación favorece la formación de contenidos culturales de forma dinámica, al mantener la institución en interacción con el entorno y lograr un flujo de comunicación en todos los sentidos.
Para Martín Barbero (2001:28), “la comunicación, como la cultura, son un entramado de relaciones, de sumisiones o de rebeldía, que así marginados, cargan simbólicamente la cotidianidad y la convierten en un espacio de una creación muda y colectiva”. Por su parte, Alonso y Saladrigas, (2006:98) coincide con las ideas de Barbero. Eso es lo que significa y lo que implica pensar la comunicación desde la cultura”.

En tiempos en que la creación de valores es parte integrante de los objetivos de la Revolución, es válido lo señalado por Fajen, (1966:15) en cuanto a que la comunicación es un factor de gran influencia para el funcionamiento de un sistema político y a su vez le atribuye un carácter emancipador de efectos significativos. La comunicación es más que la ciencia que estudia la transmisión de un mensaje, directa o indirectamente, de un emisor a un receptor y de este a aquel, a través de un medio personal o masivo, humano o mecánico, mediante un sistema de signos convenidos.
En los estudios teóricos que a comunicación se refieren, no se emplea un concepto único, aunque en la mayoría de los análisis la primera disquisición es referida a la diferencia entre comunicación e información. Mientras la comunicación es el proceso a través del cual las personas interactúan y se retroalimentan; la información es el conjunto de datos, organizados de manera tal, que aportan su significado en un solo sentido, sin existir retroalimentación.

El interés despertado por la comunicación ha dado como consecuencia, diversidades de modelos de procesos con diferencia en cuanto a las descripciones y elementos. Ninguno de ellos puede calificarse de exacto, sino que algunos serán de mayor utilidad o corresponderán más que otros en determinado momento. Desde que Lasswell en 1930, conjuntamente con Lazarfeld y Hovland, en la década del 40, esquematizaron el llamado "proceso de la comunicación", mediante un diagrama en el que se enfatiza el quién dice, qué, por qué canal, a quién, con qué efectos, así el proceso se vincula indefectiblemente al medio o canal que permite al emisor dirigirse, simultáneamente, a un gran número de destinatarios, surgiendo lo que se conoce como corriente funcionalista de la investigación en la comunicación.
En sus análisis, si bien aceptan que los medios son parte esencial del proceso comunicacional, coinciden en considerar a la comunicación como una actividad humana fundamental, a través de la cual los seres humanos se relacionan entre sí y pasan de la existencia individual a la comunitaria, por lo que ponen su acento en el proceso como un acontecimiento personal y social, en el hombre como protagonista de éste.

Entre las definiciones que fueron casi universalmente adoptadas, sobresalen las compiladas por Saladrigas, (2005:157) en las que prevalecen Osgood 1961: comunicación como “influencia de una fuente emisora sobre otro -el destinatario- mediante la transmisión de señales que pueden ser transmitidas por el canal que los liga” y la de Berelson y Steiner 1964: comunicación como “transmisión de información, ideas, emociones, habilidades, mediante el empleo de signos y palabras.” Estas definiciones reducían la comunicación humana a la mera transmisión de información o a la manipulación de unos actores del proceso comunicativo sobre otros; esto es, según el criterio de Hilda Saladrigas e Ileana Gómez (2006), la imposición de los transmisores sobre los receptores. En defensa de la reciprocidad y el intercambio en este proceso de la existencia social humana, nacen múltiples conceptos de comunicación.

Paulo Freire concibe la comunicación como ”el diálogo que es una relación horizontal de A con B. Nace de una matriz crítica y genera criticidad. Cuando los dos polos del diálogo se ligan así, con amor, con esperanza, con fe el uno en el otro, se hacen críticos en la búsqueda común de algo…..” Freire (2005:157). Coincidiendo con Beltrán (2005:147) en cuanto a que es “el proceso de interacción social democrática, basada en el intercambio de signos, por los cuales los seres humanos comparten voluntariamente experiencias, bajo condiciones libres e igualitarias de acceso, diálogo y participación”.

Múltiples son los criterios que tratan de definir el proceso de comunicación dialoguista; pero cada uno de ellos, no hacen más que arrojar nuevas luces acerca del tema y explotar diversas aristas de un proceso único: la comunicación entendida como fuente primera de socialización humana.

En la compilación sobre Comunicación Organizacional (Trelles 2004:8), se hace una valoración desde diferentes puntos de vista y por diversos autores de cómo desarrollar la comunicación en una organización o empresa, planteando que ésta se imbrica esencialmente con esa cultura enmarcada en entidades, en las comunidades y el país.

El estudio de la Cultura Organizacional apunta a ver cómo un determinado grupo humano trabajando se adapta y cuáles son las áreas de cambios posibles, que puede hacerse para reforzar la identidad organizacional y hacerla más adaptativa y si se puede, que es lo que en cambio se puede aprovechar.

La comprensión del papel y lugar de la comunicación en el desarrollo organizacional y su enfoque estratégico, son dos elementos a tener en cuenta al abordar su tratamiento dentro de los procesos de gestión organizacional. Cuando se habla de comunicación, se está en presencia de una herramienta insustituible en los procesos de coordinación, integración y participación imprescindibles en la toma de decisiones, por la riqueza  y variedad de la información que proporciona a los líderes organizacionales.

Estrategias, estructuras, recursos y sistemas, elementos interconectados dentro de un sistema, son imprescindibles a la hora de comprender el sentido y las dimensiones de la gestión, en tanto sostienen todo el movimiento de las organizaciones.
La comunicación, entendida como proceso, función, componente y ámbito de la gestión, actúa como eje transversal que incide, positiva o negativamente, en los diferentes subsistemas, procesos y relaciones de la organización, consigo misma y con el entorno. Este protagonismo de la comunicación en el desarrollo organizacional, nos hace entender la necesidad de su gestión entendiendo la gestión de la comunicación: como una relación social y estructural, que asegura un adecuado y eficiente desenvolvimiento de las políticas comunicativas, en los diferentes niveles de la estructura y el permanente intercambio de la organización con el entorno en el cual se desenvuelve, participando del cambio cualitativo de la misma, los colectivos e individuos que en ella se desempeñan, contribuyendo al reforzamiento de los valores identitarios que fortalecerán la imagen organizacional en los diferentes públicos.
Una gestión eficiente de la comunicación asegurará condiciones que le permitan un mejor desempeño, en tanto medio necesario para el desarrollo organizacional. Garantizará la actuación integrada y coherente de sus diferentes áreas, posibilitando que estas pasen a convertirse en elementos integradores de un enfoque sinérgico de comunicación, que dé coherencia al discurso.

La estrategia de comunicación, en estrecha relación con otras estrategias funcionales (recursos humanos, marketing, publicidad. relaciones públicas, investigación y desarrollo, etc.) tributa, a través de un sistema de acciones, al cumplimiento de los objetivos estratégicos organizacionales e incide directamente en los procesos de cambio en los que se adentra la organización.

El diagnóstico estratégico de la comunicación organizacional es un momento decisivo para la planeación, en tanto permite conocer y evaluar los niveles alcanzados en la práctica comunicativa, detectar las posibilidades y perspectivas que  exige el futuro y realizar un análisis riguroso del entorno.
Al analizar la Norma Cubana del Sistema de Gestión Integrada de Capital Humano   3 000 del 2007, se puede encontrar un concepto muy amplio que se refiere a la comunicación institucional al definirla como:
“Proceso que integra un conjunto de acciones orgánicamente estructuradas en una organización para brindar información de manera planificada, relacionar a sus integrantes, construir objetivos comunes, compartir significados e influir de modo directo e indirecto sobre el comportamiento de sus miembros, a fin de alcanzar los objetivos proyectados y facilitar las relaciones con los trabajadores, los usuarios o clientes y el entorno”. (NC 3000; 2007: 9 - 10.)
Es mediante la comunicación que se conforman los procesos colectivos de construcción de significados, de orientación hacia la razón de ser de una organización y de búsqueda de sentido de ésta, sea al nivel que sea, mediante la interpretación de símbolos que se construyen en la comunicación con otros miembros. La comunicación es el proceso mediante el cual se construyen tales símbolos.

Hoy en día, buena parte de la comunicación, se lleva a cabo en el contexto de la interacción social cara a cara: los mensajes se llevan a un individuo, o grupo de individuos, que se encuentran presentes físicamente y cuyas respuestas proporcionan, a la persona que transmite el mensaje, una fuente de retroalimentación inmediata y constante. La interacción con el entorno externo y, por lo tanto, la vía de acceso a su conocimiento, tiene lugar en virtud de la comunicación. Puede entonces hablarse de una gestión de comunicación para el cambio y aunque pudiera pensarse, que el cambio va a producirse, tanto si se gestiona la comunicación como si no, la respuesta a tal enfoque la ofrece la vida con el cúmulo de dificultades que crecen en proporción directa con la ausencia de la gestión de comunicación.  

La comunicación, tal y como la entiende Weil, es una relación dialéctica y recíproca entre un emisor y un receptor. Si de verdad funciona el principio de interacción, el receptor debe participar activamente en la elaboración del mensaje, adecuándolo a sus perspectivas y necesidades. Se trata por lo tanto de un interés mutuo, en que ninguna de las partes engañe a la otra, una actitud que redunda en la eficacia del proceso comunicativo (Weil: 1990).

La comunicación -vista de esta forma- es una relación entre seres humanos que implica respeto, mirar al otro, escuchar, es aceptación, comprensión y tolerancia. Requiere del cumplimiento de los aspectos condicionantes, que garantizan la realización del acto comunicativo, como una realidad condicionada por el hombre y por los factores socioculturales del contexto en que tiene lugar la comunicación.
Atendiendo a que la comunicación es una forma de actividad que se da entre los seres humanos, en un contexto social determinado y que la propuesta de esta investigación, necesariamente requiere de la interacción comunicativa, todo ello indica que el término comunicación cobra hoy nuevos matices de significación, pero en términos generales se puede caracterizar como el acto de transmitir información entre un transmisor y un receptor, a través de un canal y mediante un código; aunque es evidente que la palabra se identifica de forma general con todo tipo de información, y no sólo con los actos que tienen lugar mediante el lenguaje articulado.
Al decir de Martín (1997:10), es tanto el modo de recibir cultura como el instrumento utilizado en su construcción. De ahí que para elevar el nivel cultural general de la población, sea imprescindible el aporte de la comunicación en la construcción y difusión de valores, así como en la objetivación de relaciones. Por lo general, el término comunicación se refiere a la transmisión de mensajes dotados de sentido. Estos mensajes se expresan a menudo por medio del lenguaje, aunque también pueden transmitirse mediante imágenes, gestos u otros símbolos utilizados de acuerdo con reglas o códigos compartidos.

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