LA IMAGEN DE UN DESTINO TURÍSTICO COMO HERRAMIENTA DE MARKETING

Olga Femenía Millet

2.1.3. La identidad corporativa

A partir de revisiones conceptuales sobre le marketing turístico se determina que una de las herramientas más eficaces para promocionar un destino turístico es la imagen de marca reconocida que viene representada como una identidad corporativa (Bellucia, 2003).

Una vez introducido el concepto de identidad corporativa vamos a definirla como la personalidad diferenciada que una organización transmite al público, a través de la emisión de un conjunto de imágenes.

EL conjunto de imágenes se puede manifestar a través de tres líneas:

- Visual: se concreta en los elementos visibles que configuran el aspecto gráfico y que representan e identifican (colores, formatos, tipos de letras).

- Actitudinal: es el conjunto de comportamientos, actitudes y manifestaciones que no siendo perceptibles influyen en la imagen general de la organización (como amabilidad, accesibilidad, estilo de vida).

- Comunicacional: el ámbito natural en donde se concreta esa imagen y se intentará proyectar al mercado, pudiendo ser de dos tipos:

- Institucional es aquella que busca la creación de una imagen global para captar la atención del turista y estimular su interés por conocer el producto (el destino turístico).

- Específica es aquella más dirigida a la compra inmediata y muy centrada en la potenciación de la marca.

Para Costa (2000) una marca es un sistema vivo en el que las partes o elementos que lo integran están organizados como un todo, y lo que mantiene vivo al sistema, son las interacciones entre los componentes, es un mecanismo dinámico.

Por lo tanto, los elementos que componen el sistema de la marca, según Costa son los mensajes, los productos, las relaciones, con las cuales interactúa el sujeto por medio de las percepciones y las emociones.

Loreto y Sanz (2005) define la marca gráfica como un signo visual que condensa, en forma y color predeterminados, ciertas características y rasgos distintivos que un destino turístico asume como propios, con el fin de comunicarlos a un público y a un mercado determinados.

Otra aproximación conceptual de marca gráfica es la aportada por Chaves y Bellucia (2003) que entienden por identificador corporativo o marca gráfica el signo visual de cualquier tipo (logotipo, símbolo) siendo su función individualizar una entidad. La función primordial del identificador gráfico es exactamente la misma que la del nombre propio. El identificador visual (sea o no de naturaleza verbal, como lo es el logotipo) constituye una suerte de sinónimo visual del nombre.

La identidad de marca nace de un complejo proceso que se construye a través del tiempo mediante una acumulación imperceptible de signos, mensajes y experiencias. Es el turista el que contempla el proceso de construcción de identidad de marca.

Wilensky (1998) la legitimidad de una marca surge de su continuidad temporal, la afectividad de una marca aumenta la capacidad de ser valorada si logra vincularse directamente con las emociones del turista, la autoafirmación se refiere a que la marca debe conocer y respetar su rol, y también su propia personalidad respecto de las marcas que compiten con ella.

La imagen de marca es una proyección de la marca, es como el público percibe aspectos que caracterizan la marca, una imagen mental sustentada en determinados valores en un momento dado. Siendo la imagen de marca la que permite diferenciar entre sí a muchos destinos turísticos, dotándolos de una identidad propia y aumentando su valor al establecer una diferencia notoria y perceptible respecto de aquellos que no la tienen.

Apoyándose en lo visto en los párrafos anteriores una buena marca debe ser percibida como diferente respecto de la competencia y, al tiempo, lograr que el turista se sienta identificado con ella, generando una reacción positiva. Esta realidad es la que esperamos poder contrastar en una investigación empírica para el caso específico de la ciudad de Gandia, en donde a priori su identidad visual no es muy marcada, a pesar de su alta notoriedad.

A partir de una buena marca se introduce la aproximación conceptual de marca ciudad que surge como concepto en forma relativamente reciente, al menos en lo que se refiere al uso de la palabra marca, ya que los países han utilizado estrategias que tenían el mismo fin pero que no iban acompañadas por el concepto de marca (Olins, 2003)

Loreto y Sanz (2005) definen la marca ciudad como el nombre, símbolo que trata de identificar las características de la ciudad y diferenciarla de otras ciudades.

La marca ciudad se puede promocionar en eventos de carácter nacional o internacional como deportivos, musicales, culturales y congresos que se realicen en la ciudad con la finalidad de mejorar la imagen del destino turístico.

Una marca ciudad debe cumplir dos funciones básicas:

- Identificación de la marca con la ciudad y a la atribución de uso valores funcionales y emocionales del destino turístico.

- La diferenciación de las ciudades entre sí, que ha sido desde siempre la misión principal de toda marca.

El motivo por el cual se crea una marca ciudad es para promocionarse como destino turístico reconocido. Cuando las ciudades resultan ser poco conocidas como destinos turísticos y quieren posicionarse mediante una estrategia de marca ciudad que les permita salir del anonimato, la marca gráfica se vuelve fundamental.

Sin embargo, la marca por sí sola no perdura, por lo que debe de estar acompañada de una política clara que permita institucionalizarla y enfocar las estrategias de comunicación a ese fin.

A partir de lo anterior se debe tener en cuenta que un buen posicionamiento como destino turístico puede ser positivo para las ciudades sobre todo cuando para muchas se convierte en la principal fuente de ingresos.

De lo aquí expuesto se desprende que uno de los beneficios a largo plazo que atrae la marca ciudad es el cambio del estereotipo que se puede tener de la ciudad, que son preconcepciones rígidas, irracionales e incluso pueden llegar a ser falsas y que no están elaboradas con racionalidad propia. Estos estereotipos pueden actuar a favor o en contra cuando se habla de imagen de marca ciudad, cuando se trata de estereotipos negativos pueden provocar un rechazo para visitar la ciudad, aunque las condiciones de dicho lugar sean más favorables.

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