LA IMAGEN DE UN DESTINO TURÍSTICO COMO HERRAMIENTA DE MARKETING

Olga Femenía Millet

1.2.2. Dimensiones de un destino turístico

Existe un cierto consenso sobre las dimensiones que integran la imagen de destino turístico que reagrupamos en dos grandes perspectivas:

El componente cognitivo y el componente afectivo de la imagen de un destino turístico

- Componente cognitivo: La imagen de un destino turístico basada en la percepción cognitiva puede ser definida como la forma en que el turista percibe los atributos físicos o características de una zona turística (Baloglu y Brinberg, 1999; Beerli y Martín, 2004). Como atributos físicos podemos nombrar: paisaje del lugar, naturaleza, sus atracciones y el entorno construido. La seducción del turista estará determinada por la belleza de los paisajes arquitectónicos y naturales y por la comodidad de sus instalaciones. Por lo tanto una percepción negativa del destino generará actitudes desfavorables hacia el lugar, y una percepción positiva generará actitudes favorables hacia el lugar (Yüksel y Akgül, 2007).

- Componente afectivo: La mayoría de las investigaciones ha definido el afecto como un sentimiento del turista hacia el lugar (Baloglu y Brinberg, 1997) y no como un sentimiento que el lugar expresa hacia el turista. Por lo tanto, el turista según el afecto que le produzca el lugar, se verá animado en mayor o menor medida incentivado el deseo de regresar a visitar el destino.

Tradicionalmente se ha establecido que la imagen de un destino turístico se basa en las creencias y conocimientos del individuo sobre atributos de ese lugar (Baloglu y Brinberg, 1997), sin embargo en la actualidad existe un convencimiento cada vez mayor de la presencia no sólo de creencias, que determinen el componente cognitivo de la imagen, sino que hay también evaluaciones afectivas en la percepción del individuo del destino turístico (Kim y Richardson, 2003; Pike y Ryan, 2004). Estas últimas se corresponden en realidad con los sentimientos del individuo hacia el lugar (Chen y Uysal, 2002). La coexistencia de las dimensiones cognitiva y afectiva en el estudio de la imagen del destino turístico permite explicar mejor la representación que tiene el turista de un lugar cuyo significado no se limite a las propiedades físicas (Baloglu y Brinberg, 1997).

Una vez revisada la literatura sobre las dimensiones que evalúan la imagen de un destino turístico, vamos a profundizar en el concepto de imagen categorizando las impresiones que tiene el turista sobre el destino turístico: • Impresiones del individuo sobre el destino turístico: Echtner y Ritchie (1991,1993) identifican tres continuos bipolares para delimitar dichas impresiones que produce la imagen de un destino turístico (figura 2):

- Atributo-holístico: la imagen no solo debe de estar compuesta de las percepciones de atributos particulares (clima, hospitalidad o acomodación) sino por las impresiones holísticas del lugar - Atributo funcional- psicológico: distingue entre las características del destino que son observables por el turista (son los atributos funcionales) y las características que resultan inmateriales, imprecisas y complicadas de calcular (características psicológicas). Gallarza, Gil y Calderón (2002) realiza una amplia revisión de los atributos donde destacan el paisaje, las atracciones culturales, clima, vida nocturna, nivel de precios y las facilidades de compra como atributos funcionales y la hospitalidad de los residentes, relajación y la seguridad como características psicológicas.

- Atributo común-único: son las características comunes que poseen los distintos lugares, ya sean funcionales o psicológicos o las características propias que posee cada destino turístico, además conlleva importantes implicaciones estratégicas al configurarse como una auténtica fuente de diferenciación y ventaja competitiva del destino turístico.

Después de haber analizado las dimensiones que integran la imagen de un destino turístico y los tres atributos que delimitan la imagen de dicho destino, vamos a explicar en el tercer epígrafe cuáles son los diferentes factores asociados con la imagen de un destino.

1.2.3. Factores asociados con la imagen de un destino turístico.

Para convertirse en una oferta atractiva, no sólo es necesario que el lugar cuente con un conjunto de cualidades, sino más bien, que las personas lo asocien con ellas. En este momento vamos a pasar a analizar los cuatro factores que según la literatura turística están asociados con la imagen de un destino que son: familiaridad, reputación, confianza y satisfacción.

- Familiaridad: es la percepción que la gente tiene de un servicio basado en su experiencia y amistades anteriores (Luhman, 1988). No sólo se conoce mediante el uso de los productos o servicios, sino también por la búsqueda de información que es recibida por el turista a través de los medios de publicidad. Cuando mayor sea la información de un determinado destino turístico, menor será el número de destinos a seleccionar (Johnson y Russo, 1984).

- Reputación: es una reacción emocional que implica la estimación general que tienen los turistas de un determinado destino turístico (Fombrun, 1996; Carauna y Chircop, 2000). Según Hart (1988) es el resultado de la consistencia entre lo que una organización garantiza a sus clientes y el real cumplimiento de estas garantías. Tener una buena reputación significa para un destino turístico el incremento de las estancias de los turistas por ello los turistas cuando visitan por primera vez un destino esperan que esto sea verdad, sino en vez de darle una buena reputación recibirá todo lo contrario, una mala reputación que influirá de forma negativa en el lugar.

- Confianza: son las expectativas positivas que se tiene sobre el comportamiento de otro en unas condiciones no seguras (Rosseau, et al, 1998) y está compuesta por tres elementos: la honestidad, benevolencia y las competencias de la gente que vive en el destino turístico, así como de los organismos privados y públicos que en él operan.

- Satisfacción: depende de la medida en que el servicio aporta valor en relación con las expectativas del turista. El consumidor se encuentra satisfecho siempre y cuando el servicio percibido sea igual al beneficio esperado (Oliver, 1980).

Si la aportación de valor es escasa con respecto a las expectativas que quiere alcanzar el turista éste no quedará satisfecho, sin embargo si la aportación de valor supera a las expectativas del turista éste quedará satisfecho. Un destino turístico prometerá a los turistas solo aquello que puede ofrecer, estando las expectativas del turista en función de experiencias anteriores, y consejos que dan los amigos.

Lo que se pretende es tener turistas completamente satisfechos que son aquellos que hablarán bien de un destino turístico, generando una fidelidad del turista con respecto al destino. Un turista satisfecho volverá a repetir la experiencia en un mismo destino turístico, aconsejarán ir a sus amigos a ese destino turístico y afectará en menor medida cambios en el precio.

La imagen de un destino proyectada es considerada como un factor de atracción en el proceso de elección de un destino turístico (Andreu, Bigné y Cooper, 2000) se trata de aquella que se proyecta hacia su mercado de origen mediante los diferentes canales de comunicación. Kotler, Haider y Rein (1993) establecen que el objetivo último de los promotores de un destino turístico debe ser obtener la mayor coincidencia entre la imagen promocionada y la imagen percibida por el turista potencial, llegando a ser valorado este objetivo como el aspecto más decisivo dentro de la promoción del destino turístico.

La incompatibilidad entre lo programado y lo real lleva a que los promotores de ofertas de destinos turísticos modifiquen el posicionamiento efectivo del lugar y desarrollen de forma más adecuada sus productos o servicios. (Calantone et. al, 1989; Ahmed, 1991).

Por lo tanto, se debe de promocionar una imagen real, verdadera y capaz de implantarse con un coste válido (Lawson y Baud-Bovy, 1977). No se debe de engañar al turista porque sino puede ofrecer una mala publicidad del destino y eso si que supondría un coste inmensurable. Kotler, Haider y Rein (1993) afirman que algunos destinos turísticos disfrutan de una imagen positiva y otros padecen una imagen negativa, pero hemos de reconocer que la mayor parte de los destinos tienen un conjunto de percepciones de carácter tanto positivo como negativo. Sólo cuando la imagen positiva del destino turístico exceda su imagen negativa, el individuo elegirá ese destino entre todos los ofertados (McLellan y Foushee, 1983).

En esta línea de distinguir la función realizada por la gestión en la imagen de un destino Gunn (1972) distingue entre la presencia de dos dimensiones en torno a las que pueda construirse la imagen percibida de un destino: - La imagen orgánica que se forma a partir de las distintas fuentes de información que no se encuentran directamente relacionas con la publicidad del destino como son: los documentales de la televisión, las guías de viaje, los libros de geografía. - La imagen inducida que es aquella que ofrece la publicidad y promoción del destino turístico.

A partir de esta investigación, Gartner (1993) destaca que la diferencia clave entre los agentes que contribuyen a la formación de las imágenes depende del grado de control que ejerce el destino sobre el mismo. - No existe control por parte de nadie en la imagen orgánica, porque es el mismo turista el que se crea la imagen del lugar a partir de documentos. - La percepción es controlada por los promotores del destino turístico, en la imagen inducida ofreciendo un tipo de promoción u otra.

Según el estudio de Fakeye y Crompton (1991) se deben distinguir la presencia de tres dimensiones para construir la imagen percibida de un destino: imagen orgánica, inducida y compleja. Previamente hemos dicho que la imagen orgánica es la que se crea el turista del destino por medio de documentación y la imagen inducida es la que crean los promotores mediante la promoción que realicen del destino turístico la imagen compleja será la que experimenta el propio turista cuando acude al destino turístico.

Por lo tanto, la elección del destino turístico depende de la imagen orgánica e inducida y la imagen compleja que es aquella que realmente se crea el turista una vez haya visitado el destino turístico con su experiencia de consumo. El individuo poseerá una imagen del lugar más diferenciada y no de un simple estereotipo (Crompton, 1979a). De ahí que se añada que la imagen orgánica y la inducida son imágenes predefinidas por el turista antes de viajar al destino turístico y la imagen compleja es la imagen definida por el turista a partir de la experiencia del destino turístico.

Después de haber analizado diferentes investigaciones sobre la imagen de un destino turístico, para progresar en nuestro objetivo conceptual pasamos a hacer referencia en el siguiente epígrafe a otros conceptos afines a la imagen como son la creación de valor, la satisfacción del turista y la calidad como factor de satisfacción y de competitividad.

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