LA IMAGEN DE UN DESTINO TURÍSTICO COMO HERRAMIENTA DE MARKETING

Olga Femenía Millet

CAPITULO 1: DESTINO Y CONSUMO TURÍSTICO: IMAGEN, CALIDAD Y SATISFACCIÓN.

En este primer capítulo se realiza en primer lugar una aproximación al concepto de destino turístico una vez definido este concepto se revisarán las diferentes aportaciones conceptuales sobre la imagen de un destino turístico, el conjunto de dimensiones que la integran y los factores asociados con la imagen de un destino a continuación se explican los conceptos afines a la imagen de un destino turístico que son el valor percibido, la satisfacción del turista y la calidad que ofrece el destino.

1.1. APROXIMACIÓN CONCEPTUAL AL TURISMO Y AL DESTINO COMO PRODUCTO TURÍSTICO. La organización Mundial de Turismo (1994) realiza una aproximación a la definición de turismo que interpreta como "las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a 1 año con fines de ocio, por negocios y por otros motivos".

Por tanto, el turismo incluye cualquier actividad relacionada con el desplazamiento temporal de personas hacia un destino fuera de los lugares que normalmente viven y trabajan, así como las actividades que realizan durante su estancia en dichos destinos (Tourism Society, 1979). Por ello, de manera más general podemos definir al turista como la persona que está lejos de su hábitat habitual (Jafari, 1994)

A partir de la literatura consultada sobre la conceptualización del turismo vamos a enumerar una serie de aclaraciones de la definición de turismo: - El turismo no implica necesariamente que haya alojamiento en el destino, aunque deberíamos distinguir entre excursionista y turista, siendo el excursionista el visitante que llega a un lugar y se marcha durante el mismo día, y turista el visitante que pernocta en el destino.

- Se considera turismo no solo a los viajes de placer, sino también a los viajes educativos, religiosos, ecológico y de negocios - Se debe distinguir entre turismo y ocio, porque muchas veces se consideran términos sinónimos y sin embargo no lo son el ocio es una actividad que tiene lugar en la residencia habitual de una persona mientras que el turismo no.

- Si no hay desplazamiento de un lugar a otro no hablaríamos de turismo, aunque hay muchas veces que hay desplazamiento y sin embargo no hay turismo como cuando nos desplazamos al trabajo, realizamos compras. Al igual que tampoco se consideraría turismo el turista virtual: aquel que visita un lugar turístico mediante internet, donde no habría desplazamiento de un lugar a otro.

Desde el punto de vista del turista, el producto o servicio turístico cubre la completa experiencia desde que sale de su lugar de residencia habitual hasta que regresa a él (Medlik y Middlenton, 1973), definiéndose el producto turístico como la suma de todos los servicios que un turista recibe desde que sale de su domicilio hasta que regresa a él (Serra, 2008).

De este modo, de acuerdo con la revisión bibliográfica efectuada se va a introducir una aproximación al concepto de destino turístico, definiéndose como la suma de los diferentes productos turísticos ofertados por una determinada zona geográfica delimitada, que al mismo tiempo pueden complementarse o competir entre sí.

La Organización Mundial del Turismo (1994) define un destino turístico como aquel lugar hacia donde tiene que desplazarse la demanda para consumir el producto turístico.

Dentro de este enfoque de demanda otra sería la aportación de Bull (1994) que define el destino turístico como la ciudad, región o país hacia el que se dirigen los visitantes, teniéndolo como su principal objetivo, de ahí que se diga que el destino turístico se conciba únicamente como una zona geográfica perfectamente delimitada.

Desde el punto de vista de la oferta un destino turístico se define como un paquete de facilidades y servicios turísticos que está compuesto por múltiples atributos que de forma conjunta determinan su atractivo (Hu y Ritchie, 1993), además también se tiene en cuenta la concentración de instalaciones y servicios diseñados para satisfacer las necesidades de los turistas y finalmente también se ha de tener en cuenta la experiencia compleja que resulta de un proceso donde los turistas utilizan múltiples servicios turísticos durante el curso de su visita (Gunn, 2002)

Un destino turístico no debe ser solamente un conjunto de instalaciones y servicios a disposición de los individuos (Bigné y Sánchez, 2001; Bigné, 2005), sino que también se debe de tener en cuenta la experiencia personal del propio turista.

Como sabemos los destinos turísticos tienen una naturaleza multidimensional; entre las múltiples aproximaciones a su multidimensionalidad existe un modelo teórico de destino turístico que clasifica los destinos turísticos en dos dimensiones (Murphy, Pritchard y Smith, 2000).

- Dimensión entorno del destino turístico que incluye los siguientes atributos: - Entorno natural: clima - Factores político-legales: estabilidad política. - Factores tecnológicos: comunicaciones - Factores económicos: nivel de precios. - Factores culturales: patrimonio histórico - Factores sociales: hospitalidad de los residentes. - Dimensión infraestructuras del servicio que a su vez incluye: - Compras - Recreo y atracción - Acomodación - Transporte - Restauración - Viaje Respecto a este modelo se debería destacar la importancia otorgada al entorno del destino turístico, dimensión que han identificado Mo, Howard y Havitz (1993) como un factor fundamental de la experiencia turística. Por otra parte como segundo nivel del modelo se hace referencia a un conjunto de servicios que constituyen un componente del destino muy relevante (Hu y Ritchie, 1993). Por lo tanto, tanto el entorno del destino como sus infraestructuras de servicios modelan la experiencia global del turista.

Una vez se ha revisado conceptualmente que se entiende por destino turístico vamos a realizar una revisión conceptual de la imagen de un destino turístico.

1.2. IMAGEN DE UN DESTINO TURÍSTICO

Este segundo epígrafe busca abordar el concepto clave de nuestro trabajo y en él se realiza una revisión sobre las aportaciones conceptuales de imagen de destino turístico, luego se analizan las dimensiones que integran la imagen y por último se estudian los factores asociados con la imagen de un destino turístico.

1.2.1. Definición de imagen de un destino turístico.

La imagen de un destino turístico es hoy día uno de los más hechos más estudiados en la investigación turística (Gartner y Shen, 1992; Chen y Hsu, 2000; Tapachai y Waryszak,2000; Chen, 2001). La imagen influye en el comportamiento de los turistas, de ahí que adquiera un gran protagonismo en diferentes campos de investigación como son la sociología, la geografía y el marketing.

Dada la importancia que tiene la imagen en un destino turístico, vamos a realizar una revisión de las investigaciones realizadas en torno a esta línea de investigación: Pearce (1988) afirma que la imagen de destino turístico es un término definido con significados cambiantes, mientras que Ahmed (1994) confirmaba a mediados de los 90 que se encuentra todavía en un estado de infancia que requiere mayor investigación para mejorar su utilidad, Gallarza, Gil y Calderon (2002) revisan toda la literatura de imagen del destino y elaboran un modelo conceptual que resume las anteriores aportaciones en torno a 4 caracterizadores: la imagen es compleja, dinámica, relativa y reactiva y Kim y Richardson (2003) por otro lado establecen que este concepto no se ha construido de forma uniforme lo que se traduce en una necesidad inmediata de considerar la conceptuación de la imagen de un destino turístico como uno de los principales desafíos dentro de la investigación turística.

Para dar continuidad a nuestro objetivo de ofrecer un marco conceptual de la imagen de un destino turístico, a continuación vamos a ofrecer una relación en forma de Cuadro de las diferentes aproximaciones conceptuales propuestas por diferentes autores a lo largo de los años de investigación en torno al concepto de imagen destino turístico (sin ser definiciones textuales para evitar un resultado demasiado exhaustivo, se han resumido las contribuciones en una frase que a nuestros ojos caracteriza cada aportaciones).

De la revisión de todas estas definiciones se puede extraer como características esenciales la riqueza conceptual de esta noción y apuntar que la imagen de un destino turístico puede considerarse una impresión general o el conjunto de impresiones individuales del turista sobre un determinado destino.

Por ello Dadgoster (1992) puntualiza que la impresión global del turista se circunscribe a las principales cualidades del destino turístico.

Además el concepto de percepción tiene un especial interés dentro de las definiciones sobre la imagen de destino turístico (Coshall, 2000). Siguiendo en esta línea Murphy (2000) afirma que la imagen incluye la percepción personal de los múltiples componentes del destino turístico y por su parte Bigné (2001) aporta que la imagen de un destino turístico es la percepción global del turista acerca del lugar.

Gallarza, Gil y Calderón (2002) consideran que la imagen de un destino turístico es un concepto subjetivo, dado que se concibe como una interiorización de las percepciones del turista. Se puede pues concluir sobre un predominio de las orientaciones subjetivistas, de manera que cada turista evaluará de forma diferente un mismo destino turístico, en función de su percepción.

Una vez se ha revisado las numerosas investigaciones que existen en la literatura del concepto de imagen de destino turístico, se va a realizar un estudio en el segundo epígrafe de este apartado que explica las dimensiones que integran la imagen de un destino turístico desde dos puntos de vista en primer lugar los componentes básicos de la imagen de un destino como son el cognitivo y el afectivo y en un segundo lugar la existencia de tres continuos en los que se puede delimitar la imagen de un destino turístico, como el basado en atributos holístico, el funcional-psicológico y el común-único.

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