LA IMAGEN DE UN DESTINO TURÍSTICO COMO HERRAMIENTA DE MARKETING

Olga Femenía Millet

2.1.2. La comunicación de un destino turístico

Una vez se ha creado un plan integral para crear las condiciones idóneas para que un destino turístico sea configurado como un destino de calidad, se emprenderá un proceso de comunicación del destino turístico al turista (Bigné, Andreu y Font 2000).

De este modo la comunicación turística es el proceso mediante el cual la organización creadora del producto da a conocer la disponibilidad de éste al potencial turista. La base de la comunicación es lograr el posicionamiento idóneo en la mente del turista.

El producto ha de ser ofrecido al turista para que lo conozca, pero a diferencia de otros sectores productores, el cliente solo dispone de la comunicación para conocer el producto.

Como consecuencia la comunicación de un destino turístico busca cubrir alguno de los siguientes objetivos:

Atracción: captar la atención del turista potencial, para lo que desarrolla tres tipos de acciones:

- Notoriedad: dar a conocer la marca y el destino turístico para posicionarlo en la mente del consumidor y éste presente en la compra.

- Posicionamiento: para situarlo en el entorno competitivo, marcar diferencias con sus competidores en la mente del consumidor.

- Desmitificación: para eliminar las barreras psicológicas a consumir un producto, por ejemplo corrigiendo estereotipos negativos sobre un destino (por ejemplo la inseguridad ciudadana o la baja hospitalidad de sus residentes).

Fidelidad: estabilizar su cuota de mercado, evitando que los turistas se vayan con la competencia y conseguir que repitan el consumo en el destino.

Facilitación: lograr que el turista conozca mejor las opciones que ofrece el destino turístico y realice un consumo más satisfactorio.

El marketing de destinos turísticos tiene como finalidad incrementar el número de visitas de una localidad, pero siempre que no ocasione un turismo masivo que perjudique el desarrollo turístico del destino (Bigue, Andreu y Font, 2000). No se debe de identificar el marketing de destinos turísticos únicamente como promoción del destino, sino con la satisfacción de las necesidades de los turistas y de la localidad.

Por lo tanto, si el destino turístico quiere sobrevivir generando satisfacción entre los turistas y residentes, debe de (Viciano, 2004):

- Satisfacer al turista cumpliendo sus expectativas y estándares mínimos.

- Controlar de forma continua, las reacciones que tienen los residentes de la localidad ante los turistas, ya que la interacción residente-turista es un componente importante en la experiencia turística.

- Ser consciente de que el desarrollo de las infraestructuras en el destino turístico tiene implicaciones para los diferentes turistas que se sienten atraídos por el destino y que los recursos medioambientales del destino condicionan el bienestar e intereses de los turistas y residentes a largo plazo.

Los destinos turísticos son difíciles de controlar y comercializar, debido a la complejidad de las relaciones de la localidad, y la diversidad de intereses implicados en el desarrollo del destino turístico.

Por lo tanto, el problema más difícil sea asegurar el uso racional de los bienes públicos (playas, zonas protegidas, casco antiguo de la ciudad) en beneficio de todos los interesados y al mismo tiempo, preservar los recursos para las generaciones futuras, ya que si se explotasen beneficios a corto plazo ocasionarían conflictos en un futuro (Viciano, 2004)

Teniendo en cuenta lo anterior, un adecuado marketing de un destino debería de actuar como herramienta para poder conseguir ciertos objetivos, que puedan satisfacer las necesidades de los turistas de la localidad, siendo los objetivos a tener en cuenta en un destino (Ejarque, 2005):

- Mejorar la prosperidad a largo plazo de la localidad.

- Aumentar la rentabilidad de las empresas de la localidad

- Optimizar los impactos del turismo asegurando un equilibrio sostenible entre los beneficios económicos y costes socioculturales y medioambientales.

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