LA IMAGEN DE UN DESTINO TURÍSTICO COMO HERRAMIENTA DE MARKETING

Olga Femenía Millet

1.3.3. La calidad como factor de satisfacción y de competitividad

Berry (1995:240) define la calidad como la adecuación al uso del servicio, el conjunto de características de un producto o servicio que le confieren su aptitud para satisfacer necesidades expresadas o implícitas al turista. Por lo tanto, la calidad empieza con sus necesidades y termina con la satisfacción del mismo.

1.3.3.1. Calidad objetiva y percibida

Las primeras investigaciones que tienen en cuenta la relación entre la calidad objetiva y percibida en el sector turístico aparecen en el ámbito internacional en la década de los ochenta:

- La calidad objetiva: procede del ámbito de la producción y está relacionada con aspectos medibles y verificables, ofreciendo un producto o servicio que no tiene defectos y tiene unas características necesarias para su correcto funcionamiento, por lo tanto es una apreciación desde el punto de vista de la oferta turística, que por sí sola no garantiza la satisfacción y fidelización de los turistas.

A partir del concepto de calidad objetiva, se ha desarrollado el concepto de calidad percibida que está más centrada en la percepción de la demanda de los turistas.

- La calidad percibida: es una calidad desde el punto de vista del cliente o del lado de la demanda turística, son los propios turistas los que deciden si un destino turístico lo considerarían de calidad o no, en función de lo que ellos han percibido una vez han estado en el destino. De ahí que se diga que el concepto de calidad es subjetivo, ya que depende de la apreciación individual que realice cada turista.

Para que un destino turístico pueda considerarse como tal, y no, simplemente, como la suma de productos aislados, es fundamental una gestión de calidad e imagen de marca conjunta de dicho destino. Este punto se hace fundamental para una comprensión integral del concepto imagen como veremos en la parte empírica de este trabajo.

Los consumidores en su decisión de compra se muestran fieles a un destino no sólo como consecuencia de un producto determinado, sino también por la ordenación del conjunto de ellos, que es la que les permitirá vivir una experiencia (Valls, 2000).

Hemos de tener en cuenta que la satisfacción de los turistas con relación a un destino turístico está directamente relacionada a la calidad del mismo, como los turistas cada vez son más exigentes esperan una relación calidad-precio cada vez más satisfactoria.

Los destinos turísticos que no atiendan a las necesidades y correspondan a las expectativas de los turistas no serán destinos de calidad y su decadencia parece asegurada a largo plazo. Para atraer a los turistas, los destinos deben responder a las necesidades turísticas básicas de coste, comodidad y conveniencia (Kotler, 2008).

En consonancia con los apartados anteriores, la calidad y el valor se relacionan puesto que para valorar el valor los turistas comparan los costes con los beneficios que ofrecen los destinos turísticos específicos, es decir, comparan la inversión de tiempo, esfuerzo y recursos correspondientes a elementos de calidad, con una recompensa razonable en experiencia, diversión, descanso y recuerdos. El turista tiene en cuenta el tiempo requerido para llegar al aeropuerto, el alojamiento, las barreras del idioma, los aspectos de limpieza, los accesos de sitios de interés como las playas, atracciones, diversiones, monumentos, el servicio médico, los servicios de comunicaciones y los servicios de alquiler de automóviles.

Méndez de la Muela (1998) apunta que cuando hablamos de la calidad de un producto turístico global nos referimos a la memoria, al recuerdo. Por lo tanto, la calidad de ese recuerdo es la que determina la satisfacción que le ha producido al turista un determinado producto o servicio turístico consumido en el destino. El recuerdo está constituido por experiencias como el alojamiento (la limpieza, comodidad), las infraestructuras (transporte, señalización, estado vial), equipamientos recreativos (playas, parques, monumentos, hospitales), empresas orientadas al turismo (restaurantes, agencias de viaje) y actitud de las personas (trato).

Los turistas son cada vez más experimentados y exigentes con relación a las necesidades y esperan atracciones, servicios e instalaciones de buena calidad y una relación calidad-precio satisfactoria, permitiendo que se demanden nuevos productos y destinos más elaborados y diversificados.

Otro aspecto a tener en cuenta es la población que vive en la localidad, que es un factor importante en la calidad esperada de un destino turístico e impacta de forma significativa en la imagen del destino turístico. En la revisión de Gallarza, Gil y Calderon (2002) la actitud de los residentes es el atributo de imagen más estudiado en la revisión efectuada. Por ello, la hospitalidad de la población un atributo diferenciador para la calidad de un destino turístico.

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