LA IMAGEN DE UN DESTINO TURÍSTICO COMO HERRAMIENTA DE MARKETING

Olga Femenía Millet

1.3.3.2. La calidad como factor de competitividad

La Organización Mundial del Turismo (1998) plantea entre sus múltiples recomendaciones que las ventajas que aporta la calidad total del turismo son potenciar la diferenciación frente a la competencia, a través de una mejor imagen de un destino turístico, un posicionamiento más fuerte, reducción de los gastos y un incremento de los ingresos.

Es por ello que podemos afirmar que los elementos que diferencian un destino turístico de otroson (Ejarque, 2005):

- Una publicidad permanente adecuada del destino.

- Mejora de la calidad de vida del destino: como la tranquilidad, hospitalidad y seguridad.

- La fidelización del cliente mediante un fortalecimiento de la imagen del destino turístico.

- La integración entre el turista y el residente en la zona

- El respecto y la sostenibilidad del entorno.

- Una buena reputación del destino turístico.

Los cambios por los cuales pasan las empresas del sector turístico, originadas por una variación en la demanda y por una fuerte competencia en el mercado turístico presionan para la implantación de estrategias cada vez más eficientes en cuanto a la relación calidad- precio de los productos o servicios turísticos ofrecidos.

En la revisión de la literatura se destaca que existen diferentes estrategias que permiten a los destinos turísticos enfrentarse a la situación actual (Johnson, 2006; Rodríguez Antón y Alonso Almeida, 2008), entre ellas comentamos:

- La estrategia basada en bajos precios y un bajo valor añadido para el turista.

- La estrategia de diferenciación que es aquella que incrementa el valor del destino turístico para el turista por medio de una mejor relación precio/calidad, mayor calidad del producto y del entorno, control de calidad y eficiencia empresarial, innovación y diversificación de productos y fidelización de clientes, a través de marketing especializado, investigación permanente, alta coordinación en el producto y en los canales de distribución.

La preocupación por la calidad en el sector turístico es un hecho bastante reciente, ya que previamente se preocupaba por el precio como variable para distinguir un destino competitivo de otro, sin embargo en este momento se busca con la calidad competir con otros destinos turísticos. Esto es debido a que cada vez parece existir mayor consenso acerca de la importancia de la calidad en la estrategia competitiva de la empresa turística (Camisón, 1996).

Por lo tanto, las estrategias basadas solamente en precios no son estrategias que puedan funcionar a largo plazo, ya que los destinos turísticos necesitan desarrollar unas estrategias de diferenciación que aporten un valor añadido al turista.

Es interesante abordar algunas cuestiones relativas a la calidad por su importancia como factor de diferenciación y competitividad. Una adecuada gestión de la calidad nos permitirá mejorar la satisfacción de los turistas y lograr su fidelización.

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