LA IMAGEN DE UN DESTINO TURÍSTICO COMO HERRAMIENTA DE MARKETING

Olga Femenía Millet

5.2. Limitaciones

El como en muchos trabajos académicos de este tipo, el período de tiempo durante el que se ha desarrollado la investigación se ha convertido en una limitación al trabajo, puesto que éste ha determinado las propiedades de la muestra, la cual ha sido una muestra de conveniencia tanto de residentes como de turistas que viven en la Comunidad Valenciana.

Otra limitación que he encontrado es que solamente se ha realizado una investigación cuantitativa y no se ha podido realizar una investigación cualitativa, como son las entrevistas con profesionales, los expertos en temas de turismo e investigadores, que hubiesen podido guiar mejor la redacción del cuestionario.

Además, ha resultado complicado encontrar aproximaciones conceptuales de investigaciones del destino turístico de Gandia, lo cual ha provocado un cierto retraso al no tener tiempo suficiente para evaluar el grado de relación directa que pueda existir entre varias variables (por ejemplo con análisis de regresiones).

5.3. Próximas líneas de investigación

La variedad de aspectos analizados en este trabajo de investigación, así como las limitaciones encontradas, dan pie a una serie de mejoras y futuras líneas de investigación que a continuación se detallan:

Como primera línea de investigación que se podría analizar sería valorar la relación empírica entre la imagen y la satisfacción, es decir valorar en nuestro caso si “la imagen percibida de un destino turístico influye significativamente en la satisfacción del turista”.

Trabajos anteriores como el de Bigné, Sánchez y Sanchez (2001) aportan una relación significativa y positiva entre la imagen disponible del destino turístico y la posterior satisfacción del individuo con su experiencia turística. Por lo tanto, en un intento por ofrecer un mayor conocimiento del turismo, se podría plantear dicha relación a contrastar con regresiones o en un modelo causal.

En el caso concreto del turista al término de este trabajo, creemos que la dificultad del individuo para evaluar su experiencia en el destino turístico, junto con el conocimiento, la experiencia y la confianza que le proporciona su imagen del lugar (Joppe, Martin y Waalen, 2001) motivan que la imagen del lugar adquiera especial relevancia en el juicio de satisfacción tras su experiencia turística.

Como segunda línea de investigación en la misma línea que al anterior, proponemos investigar si “la imagen percibida de un destino turístico influye significativamente en la lealtad”.

El Índice de satisfacción ECSI, desarrollado por un conjunto de expertos europeos (ECSI Technical Committee, 1998) reconoce el impacto de la imagen sobre la lealtad del consumidor. Andreassen y Lindestad (1998) y Kristensen, Martensen y Gronholdt (1999) demuestran una relación significativa y positiva entre la imagen y la lealtad.

No obstante, la evidencia empírica suministrada en diferentes contextos de investigación no permite extraer resultados siempre concluyentes en este mismo sentido. Una imagen potente puede conducir a una recomendación pero no necesariamente a una revisita. Es por ello que su contrastación con datos recabados podría resultar de gran interés dada la particularidad de la lealtad a la ciudad de Gandía que nuestro trabajo ha desvelado .

Dentro de la investigación en turismo, Court y Lupton (1997) evidencian una relación positiva y significativa entre la imagen que poseen los individuos de Nuevo México y sus intenciones de visitarlo de nuevo en el futuro. Por su parte, Bigné, Sánchez y Sánchez (2001) encuentran para los dos destinos españoles analizados Peñíscola y Torrevieja, una relación directa entre la imagen y la intención de recomendar el destino turístico a otras personas. Estos trabajos investigan destinos sol y playa como es el caso de Gandía, y podrían por tanto guiar los planteamientos de las nuevas generaciones que se derivan de trabajo.

La relación entre la imagen y la lealtad puede explicarse de la siguiente manera: con independencia del nivel de satisfacción que obtenga el turista durante una experiencia puntual, su imagen disponible inicialmente del destino turístico puede influir positiva o negativamente, según el caso, en su lealtad hacia ese destino. Así una imagen favorable del destino turístico puede provocar que el individuo manifieste su intención de visitarlo nuevamente en un momento futuro o de recomendarlo a amigos, familiares o conocidos aunque puntualmente su experiencia no haya resultado del todo favorable.

Como tercera línea de investigación “y con objeto de aproximar más y mejor los contenidos de nuestros dos primeros capítulos, sugerimos también la posibilidad de relacionar la comunicación externa con la imagen percibida de un destino turístico”.

La comunicación externa aglutina un conjunto de fuentes de información que contribuyen igualmente a tangibilizar el resultado del producto y en consecuencia a reducir la incertidumbre del consumidor sobre su experiencia futura en el destino turístico. Diversos trabajos proponen que la información proveniente de la publicidad o del personal de contacto de la empresa, entre otras fuentes, participa activamente en la formación de las expectativas a priori del consumidor sobre la imagen percibida de un destino turístico (Shostack, 1977; Bitner, 1990; Murray, 1991; Zeithaml, Berry y Parasuraman, 1993; Clow et. al., 1997; Hoffman y Bateson, 1997; Oliver, 1997; Oliver y Burke, 1999; Faché, 2000).

En definitiva, estas fuentes generan un conjunto de señales tangibles que permiten al individuo anticipar con mayor facilidad el resultado del producto o servicio.

Sólo a través de información precisa, relevante y variada el individuo podrá reducir el riesgo y la incertidumbre que asocian a la experiencia turística como consecuencia de la intangibilidad y la heterogeneidad de los productos que la integran. La información obtenida de diferentes fuentes comerciales (boca-oreja, publicidad, tour operadores o agencias de viajes entre otras y no comerciales (artículos, noticias o películas) facilitarán que el turista forme unas expectativas más sólidas acerca de la imagen de un destino turístico. La naturaleza positiva o negativa de la información proveniente de estas fuentes, así como también su fiabilidad y coherencia, implicarán significativamente en la imagen percibida de un destino turístico.

Y como última línea de investigación se podría analizar como “las motivaciones del individuo influyen en la imagen percibida de un destino turístico”.

Diversos trabajos ponen de relieve que las motivaciones turísticas son un factor que incide igualmente en la formación de la imagen percibida del destino turístico (Mayor y Jarvis, 1981; Mill y Morrison, 1992; Gartner, 1993). Desde el punto de vista de la formación de la imagen, debe destacarse la estrecha relación entre las motivaciones turísticas y los beneficios buscados por el individuo durante su estancia vacacional (Um y Crompton, 1990; Gartner, 1993; Baloglu y McCleary, 1999a).

De las investigaciones anteriores en turismo se desprende que colectivos de turistas con distintas motivaciones pueden tener, a su vez, diferente percepción de un mismo destino turístico. Los resultados de nuestro trabajo relativos a la motivación del turista se hacen especialmente interesantes a la luz de esta realidad. Las motivaciones influirán positivamente en la imagen percibida del destino turístico cuando exista una congruencia entre los beneficios buscados por el individuo y la naturaleza del propio destino.

En otras palabras, los individuos percibirán más positivamente el destino vacacional para el conjunto de atributos que coincidan con sus verdaderas motivaciones turísticas. La evidencia empírica existente hasta el momento sustenta mayoritariamente un efecto significativo de las motivaciones turísticas sobre el denominado componente afectivo de la imagen de destino turístico (Walmsley y Jenkins, 1993; Dann, 1996; Baloglu, y McCleary, 1999ª, Beerli y Martín, 2004). Estos y otros aspectos de interés quedan pendientes de evaluar en nuestro trabajo y sugieren por tanto importantes líneas sobre las que perseverar y profundizar .

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