LA IMAGEN DE UN DESTINO TURÍSTICO COMO HERRAMIENTA DE MARKETING

Olga Femenía Millet

3.3. PROTOCOLO ESTADÍSTICO PREVISTO PARA EL ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

En este apartado, cierre de este tercer capítulo de diseño de la investigación, se va a explicar la población objeto de estudio, la determinación de la muestra y las herramientas estadísticas que se utilizan para el estudio empírico. También incluiremos la descripción de la muestra (en términos relativos y absolutos) dejando el resto de los resultados (descriptivos y de los análisis factoriales) para el siguiente capítulo.

3.3.1. Población y selección de la muestra

La población objeto de estudio:

- Como es sabido, el concepto de población se refiere a un conjunto de elementos que queremos estudiar.

-Para realizar un estudio fiable y con los mínimos errores posibles, debemos proceder a definir bien la población en nuestro caso serán todos los individuos que se encuentren en un momento dado en la ciudad de Gandía que tengan más de 18 años y que lleven al menos 2 días en el destino.

La población se compone de elementos, unidades muestrales, alcance del estudio y tiempo de ejecución:

- Elementos: cada persona u objeto que proporciona información, en nuestro caso sería todo individuo que encuentre circunstancialmente o de manera más permanente en la ciudad de Gandía, y que tenga más de 18 años. La voluntad de no limitar la muestra a sólo a los turistas estriba en el interés por conocer, tal y como exponíamos en la introducción, las posibilidades de promoción alternativas que plantea la ciudad de Gandía, lo que sería más difícil si se obtuviera la opinión sólo de los turistas y no de los residentes.

- Unidades muestrales: cuando el muestreo se realiza en una sola etapa, las unidades muestrales y los elementos coinciden.

- Alcance: ámbito geográfico de estudio, se ha realizado en la ciudad de Gandía.

- Tiempo: duración del estudio. Se ha realizado la encuesta durante los meses de marzo a mayo del año 2010.

La determinación de la muestra:

- La muestra es un conjunto de elementos de una población del que se quiere recabar cierta información, esta muestra debe ser representativa.

A imagen del trabajo de Kozak (2001a) se han seleccionado para el trabajo de campo únicamente aquellos individuos que llevaban tiempo suficiente para aportar datos fiables en cuanto a la percepción del destino turístico. En concreto sólo se tomaron como referencia turistas por motivos de ocio o vacaciones que llevaban al menos 2 días en Gandía.

- Una vez definida la población, hay que elegir qué tipo o técnica de muestreo debemos emplear.

- Nuestra encuesta ha utilizado un muestreo no probabilístico de conveniencia: en donde en este tipo de muestreo los elementos muestrales se seleccionan por su facilidad de acceso. Por ejemplo: seleccionar a individuos que paseen por la ciudad de Gandía.

No se conoce la probabilidad de elección de cada elemento, por lo que cometemos un error que no podemos calcular.

Estos estudios se realizan de forma más ágil, ya que los cuestionarios se completan más rápidamente, lo que implica un coste menor. Son útiles para generar ideas, pruebas piloto, como ayudas en sesiones de grupo o para establecer hipótesis preliminares, en investigaciones exploratorias que luego deberán ser contrastadas en estudios descriptivos o concluyentes mediante técnicas probabilísticas. En nuestro caso, debido a las restricciones asociadas a un trabajo académico (de coste económico y temporal) este es el tipo de muestreo elegido: no probabilístico de conveniencia.

Antes de aplicar la encuesta a la muestra seleccionada por conveniencia se desarrolló una prueba piloto con el fin de verificar el tipo de pregunta, la claridad en la pregunta, las dudas que pudieran surgir durante el proceso de responder la encuesta y longitud y tiempo de la misma. La prueba piloto se aplicó a 5 personas: tres personas que estaban en la zona y dos directores de hostelería.

Como respuesta a este proceso fue necesario destacar 3 preguntas que no se ajustaban al interés de la investigación y se modificó la formulación de 2 preguntas, ya que generaban confusión.

El trabajo de campo fue realizado en la ciudad de Gandía durante los meses de marzo a mayo recogiéndose 113 cuestionarios válidos, en el que el perfil de los encuestados viene reflejado en la siguiente tabla:

La mayoría de los encuestados tienen una edad comprendida entre 18 a 35 años (46%), de sexo masculino (52,2%), suelen ser residentes de Gandía (30,1%) y de la Comunidad Valenciana (24,8%), con un nivel de estudios secundarios (35,4%), casados (45,1%), que trabajan tanto por cuenta ajena (39,8%) como por propia (38,1%), en el que la unidad familiar está compuesta normalmente entre 2 personas (29,2%) y 4 personas (26,5%) y que ganan una renta familiar aproximada a partir de 1.800 a 2.500 euros (23,9%).

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