LA IMAGEN DE UN DESTINO TURÍSTICO COMO HERRAMIENTA DE MARKETING

Olga Femenía Millet

CAPITULO 2: GESTIÓN DE UN DESTINO TURÍSTICO

Una vez abordado el concepto de imagen de destino turístico, en este segundo capítulo se pretende conseguir el objetivo de explorar la posibilidad de Gandía como destino turístico en invierno, adoptando para ello un enfoque más profesional en la redacción y exposición de contenidos. Así revisaremos las aportaciones sobre la promoción de un destino turístico y después se analizarán los diferentes instrumentos que existen para promocionar un destino turístico y para abordar finalmente los diferentes tipos de turismo que sería adecuado promocionar en una ciudad.

2.1. LA COMERCIALIZACIÓN Y PROMOCIÓN DE UN DESTINO TURÍSTICO

En este epígrafe se aborda una perspectiva profesional de la organización de la promoción de un destino turístico, estudiando la comunicación del destino turístico teniendo en cuenta la realidad de los residentes de la ciudad y la imagen de marca reconocida como un instrumento de promoción.

2.1.1. La comercialización del destino turístico

Una de las particularidades del mercado turístico es que en turismo la demanda tiene que desplazarse desde su lugar de residencia habitual hasta la ubicación del destino turístico para poder obtener sus servicios, lo que sin duda implica un planteamiento de comercialización diferente de la puesta en el mercado de un producto.

Como no existe traslado físico de los productos y servicios desde donde se encuentra la oferta o destino turístico hasta donde reside la demanda, lo que existe es una puesta a disposición del mercado de los derechos de uso y disfrute, no del propio producto o servicio.

La intermediación desempeña un papel importante ya que son los operadores del mercado los encargados de poner en contacto a los turistas y al destino turístico, dándole mucha importancia a la imagen del destino turístico, ya que el cliente no suele comprobar el producto antes de comprarlo.

En la comercialización de un producto turístico es muy difícil separar las herramientas de comunicación y distribución. En la gran mayoría de ocasiones la acción de comunicación y de distribución van unidas y se realizan al mismo tiempo (folletos, promociones especiales, promociones de venta, ferias).

Con el paso del tiempo y la creciente necesidad de mejorar la competitividad de los destinos turísticos, se considera que es necesario que los destinos turísticos se comercialicen, que la comunicación y la distribución debe incluirse en sus políticas turísticas. (Osorio, Gallego y Murgui, 2009).

Antiguamente el sector público gestionaba la promoción turística de un destino y el sector privado gestionaba exclusivamente la distribución del producto.

Con el tiempo los investigadores consideraron que era necesaria la colaboración entre el sector público y el privado para lograr eficientemente un posicionamiento adecuado de un destino turístico en el mercado. Son las llamadas políticas de Partenariado Público-Privado (Gallarza, 2000).

Por ello, el organismo de gestión turística (del sector público y privado) debe de diseñar y crear un plan integral para crear las condiciones idóneas para que un destino turístico (urbano, rural, de sol y playa) sea configurado como un destino de calidad.

Las acciones que el organismo de gestión turística deberá emprender en cumplimiento del plan de calidad integral en los diferentes ámbitos que afectan al destino son las siguientes, reagrupadas en torno a 5 ámbitos (Ejarque, 2005):

A. Iniciativas públicas

- Incitar a las administraciones públicas a implantar una política de desarrollo y de crecimiento sostenible en el medio ambiente.

- Procurar mejorar la accesibilidad y la movilidad interna dentro del destino turístico.

- Incrementar la seguridad no sólo en sentido literal, sino en la percepción que de ella tengan los turistas.

B. Seguridad ciudadana:

- Facilitar a los turistas la denuncia de problemas de seguridad y procurar que sean atendidos en caso de necesidad en dependencias policiales de manera adecuada y si es posible en su idioma.

- Crear las condiciones necesarias para que la percepción del destino se conciba como un lugar seguro y que esta se incremente e incluso pueda detectarse visualmente.

C. Relaciones entre el sector público y el sector privado:

- Desarrollar una intensa comunicación interna

- Proponer iniciativas de animación con el sector privado

- Introducir nuevas tecnologías de información que redunden directamente en el sector turístico.

- Realizar cursos de formación para los profesionales y empleados del sector turístico privado y público.

D. Servicios de información para los turistas:

- Implantar un servicio de información turística de calidad.

- Controlar el nivel de calidad en el subsector turístico mediante la coordinación de todas aquellas intervenciones específicas realizadas en éste ámbito para integrarlas en los planes específicos de calidad.

E. Control y monitorización del nivel de calidad:

- Crear sistemas de control de nivel de satisfacción de los turistas.

- Instaurar sistemas de control y de información sobre el nivel de satisfacción de los profesionales del sector.

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