LA IMAGEN DE UN DESTINO TURÍSTICO COMO HERRAMIENTA DE MARKETING

Olga Femenía Millet

1.3.2.2. Enfoques teóricos de la satisfacción

Las corrientes teóricas acerca de la satisfacción del consumidor se pueden agrupar en dos grandes enfoques que son el cognitivo y cognitivo-afectivo.

En el enfoque cognitivo que tiene un papel muy importante en los estudios tradicionales de satisfacción del consumidor.

La satisfacción es una respuesta del consumidor que se deriva de su evaluación de la congruencia entre el resultado del producto y un determinado estándar de comparación (Liljander y Strandvik, 1997).

Se contemplan en este enfoque los siguientes modelos:

- Modelo de disconformidad de las expectativas: el consumidor se forma sus expectativas del producto o servicio en una etapa anterior a la compra, y después de la experiencia de consumo el consumidor realiza un juicio de comparación entre el resultado y su expectativa a priori para analizar si existe una disconformidad positiva o negativa.

Si la percepción del resultado supera las expectativas, existe una disconformidad positiva que hace que el consumidor se sienta satisfecho con el producto o servicio (Oliver, 1080a).

- Modelo de nivel de comparación: la satisfacción es la respuesta del consumidor a la discrepancia existente entre el resultado percibido del producto o servicio y el nivel de comparación, estando el nivel de comparación influenciado por tres factores: la experiencia del consumidor con otros productos similares, la experiencia con otros consumidores que actúan como referencia y las promesas creadas a través del proveedor. (Latour y Peat, 1970).

- Modelo de congruencia de los deseos del consumidor: la satisfacción es el resultado derivado de la realización de los deseos del consumidor durante su experiencia de consumo (Spreng y Olshavsky, 1993).

- Modelo de discrepancia del valor percibido: la satisfacción es una respuesta emocional al proceso evaluativo donde la percepción de una acción se compara con los valores del individuo, de modo que cuanto mayor sea la discrepancia resultante entre la percepción y los valores del consumidor más negativa será la evaluación de la experiencia del consumo y mayor resultará su insatisfacción (Westbrook y Reilly, 1983).

- Enfoque basado en la teoría de la atribución causal: el consumidor tiende hacia la búsqueda de aquellas causas que han motivado el éxito o fracaso de su experiencia de consumo, para alcanzar una conclusión que luego influirá en su comportamiento futuro (Erevelles y Leavitt, 1992).

Existe también el llamado Enfoque cognitivo-afectivo que tiene mayor importancia en la investigación actual.

Las investigaciones recientes conceden a las emociones derivadas de la experiencia de consumo un protagonismo cada vez mayor dentro de la satisfacción del consumidor, por lo tanto las reacciones afectivas a la experiencia de consumo deben considerarse junto con los juicios cognitivos como los verdaderos determinantes de la satisfacción del consumidor (Mano y Oliver, 1993).

Los resultados obtenidos por el consumidor durante la experiencia de consumo provocan dos tipos de evaluaciones, primero se genera una evaluación inicial en términos de éxito o fracaso que provoca un estado afectivo que origina agrado o desagrado del consumidor, y segundo se genera una evaluación secundaria que se refieren a las diferentes emociones (que pueden ser enfado, gratitud, culpabilidad, frustración, enfado, arrepentimiento) del consumidor que se encuentran generadas después de un proceso de atribución casual.

Concluyendo, se podría decir que en este segundo enfoque las emociones ejercen un impacto directo sobre el juicio de satisfacción del consumidor.

Si aplicamos estos principios generales a las particularidades del consumo turístico, podemos apuntar como la intangibilidad y el riesgo (Bowen y Clarcke, 2002) son dos rasgos principales del producto turístico que provocan que la evaluación de la experiencia turística sea más compleja. Esta realidad confiere la noción clave de este trabajo un papel esencial puesto que, se establece que la imagen que dispone inicialmente el individuo del destino actuará como un auténtico conductor de su experiencia tras la estancia turística.

Muchas aportaciones respaldan el razonamiento causal de Oliver (1989) y el enfoque cognitivo-afectivo de la satisfacción del consumidor, derivadas de la interpretación y evaluación que realiza el consumidor en la formación de sus emociones, que pueden ser deliberadas y conscientes o autonómicas e inconscientes (Bagozzi, 1999). Además también Hoffman (1986) afirma que las creencias del individuo son capaces de provocar respuestas afectivas a través de una variedad de mecanismos.

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