LA IMAGEN DE UN DESTINO TURÍSTICO COMO HERRAMIENTA DE MARKETING

Olga Femenía Millet

CAPÍTULO 3: ESTUDIO EMPÍRICO SOBRE LA IMAGEN DE LA CIUDAD DE GANDÍA

En este tercer capítulo, una vez expuesto el marco teórico de nuestro trabajo y para dar respuesta a los objetivos de la investigación planteados en la introducción, se va a exponer el diseño de un estudio empírico realizado sobre la percepción de la imagen de la ciudad de Gandía, elegida tal y como se describía al término del capítulo anterior como paradigma del turismo sol y playa pero con fuertes potenciales de diversificación.

El capítulo se organiza en tres apartados: en un primer lugar se explicará el proceso seguido para la construcción del cuestionario en un segundo apartado se establecerán los objetivos y subobjetivos del trabajo y por último se expondrá el protocolo estadístico donde se determinará la población y la selección de la muestra objeto de estudio, y se describirá el proceso de análisis seguido: un análisis descriptivo en un primer momento para dar respuesta a los primeros objetivos empíricos planteados en la introducción, y seguidamente un análisis factorial para poder concluir sobre la multidimensionalidad de la imagen del destino y de alguno de sus conceptos afines.

3.1. EL MÉTODO DE INVESTIGACIÓN ESCOGIDO: LA ENCUESTA PERSONAL

Para llevar a cabo este trabajo de campo, hemos decidido realizar una encuesta personal mediante un cuestionario estructurado, que se define como un documento que ha de ser contestado por el público objetivo que recoge una serie de preguntas relativas a un ámbito concreto, en nuestro caso la imagen, la calidad y satisfacción percibidas sobre la ciudad de Gandia como destino turístico.

3.1.1. La elección de la encuesta personal: justificación y ventajas

Dados los objetivos de este trabajo, de carácter académico y de índole descriptiva, el pase del cuestionario será de forma personal, es decir, la formulación de preguntas se realiza de manera directa entre entrevistador y entrevistado.

Las ventajas que tiene la encuesta personal son las que se enumeran a continuación (Moreno, Gutiérrez y Coronado, 2005)

- Flexibilidad: el entrevistador en un determinado momento de la entrevista puede pedir al entrevistado que se extienda en alguna pregunta concreta, si lo considera oportuno.

- Elevado índice de respuesta: se obtiene mayor cooperación que con otros tipos de encuesta, ya que el entrevistador se identifica, hace una breve introducción del tema a investigar.

- Permite la utilización de material complementario o de apoyo como muestras de fotos, fichas, de esta manera el entrevistado responderá con mayor facilidad y en menos tiempo.

- Existe poca influencia de terceras personas en las respuestas, éstas suelen ser espontáneas y sinceras.

- Permite obtener datos a través de la observación del entrevistador mientras formula las preguntas (comunicación no verbal).

Como en toda metodología la encuesta personal también tiene desventajas, de las que somos conscientes y que se podrían resumir en los siguientes puntos, que marcaran nuestra atención a lo largo del pase del cuestionario y tratamiento de los datos.

- Técnica muy costosa tanto en términos de tiempo (es probable que el entrevistador daba desplazarse a distintas ciudades, barrios, pueblos), como económicos (pagar al entrevistador, dietas, desplazamientos).

- El entrevistador puede introducir sesgos en las respuestas, bien por el tono en el que formula las preguntas, gestos, apariencia y forma de comportarse.

- Puede alterarse la información por parte del entrevistador, lo que hace que surja la necesidad de controlar las faltas o posibles errores de los entrevistadores.

Entre las diferentes posibilidades de realizar una encuesta personal, la más utilizada por comodidad y economía es sin duda el cuestionario estructurado que es el elegido para este trabajo. En esta modalidad todas las preguntas y sus respuestas están determinadas, por lo tanto el entrevistador tendrá que atenerse a las preguntas tal y como estén escritas. Es conveniente utilizar este tipo de cuestionario cuando se deba realizar un número de entrevistas elevado y cuando el objetivo de la investigación es de tipo descriptivo como es el de este trabajo. A continuación se plantean algunas pautas de manera para la redacción de un cuestionario.

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