LA IMAGEN DE UN DESTINO TURÍSTICO COMO HERRAMIENTA DE MARKETING

Olga Femenía Millet

2.2. DIFERENTES TIPOS DE DESTINOS TURÍSTICOS A PROMOCIONAR

En los epígrafes anteriores hemos explicado los diferentes instrumentos para promocionar como imagen de marca un destino turístico. En este momento, a partir de estas aproximaciones teóricas y con la vista puesta en el objetivo de nuestro trabajo aplicado a las posibilidades de promoción de la ciudad de Gandía, vamos a explorar la posibilidad de promocionar un destino turístico en invierno mediante un mejor conocimiento de las particularidades de todos los turismos alternativos al de sol y playa (que se expone por tanto en primer lugar) esto es un turismo cultural, educativo, de tercera edad, gastronómico y rural.

2.2.1. Turismo de sol y playa

Primero de todo vamos a hacer referencia al turismo de sol y playa que es un tipo de oferta turística madura cuya demanda está cambiado en consecuencia los destinos turísticos que solo ofrecen sol y playa se están renovando para no perder su competitividad, ya que el turista de hace unos años que solamente iba en busca de sol y playa ha desaparecido, siendo el turista que predomina aquel que además del sol y de playa también busca entretenimiento y vivir una gran experiencia turística siempre que se encuentren en un entorno cuidado y con un cierto respeto por la naturaleza, en definitiva un medio ambiente limpio y sin contaminación (Ejarque, 2005).

La presión de la demanda de los turistas y sobre todo de la competencia de otros destinos turísticos ha hecho que algunas localidades tengan que preocuparse por recuperar la competitividad perdida y para ello se han elaborado unos Planes de Excelencia Turísticos promovidos por la administración central.

De lo aquí expuesto se desprende que los destinos turísticos que no den valor añadido a sus turistas tienen una difícil viabilidad a largo plazo, por lo tanto en la actualidad cualquier destino turístico de sol y playa debe de especializarse en aprovechar todas las características y atributos con los que cuenta para definir una oferta diferente y competitiva.

En el caso de algunos destinos turísticos lo que se pretende es captar un mercado de temporada baja y por ello se ofrece un turismo diferente al de sol y playa, entre el que se destacaría el turismo cultural, educativo, tercera edad, gastronómico y rural, que pasamos a desarrollar en los epígrafes que siguen.

2.2.2 Diferentes tipos de turismo a promocionar

En este apartado vamos a desarrollar los diferentes tipos de turismo que se podrían promocionar en un destino turístico como complemento del turismo de sol y playa.

2.2.2.1 Turismo cultural

En un primer interés por conceptualizarlo, el turismo cultural puede entenderse en un sentido amplio como un viaje a lugares diferentes de la residencia habitual de un público interesado por conocer otras culturas contemplando recursos culturales, principalmente relacionados con la historia y el arte (Rodríguez y Alonso, 2009).

La Organización Mundial del Turismo considera que el 40% de los viajes turísticos mundiales tienen carácter cultural, siendo el quinto segmento con mejores perspectivas de crecimiento en los próximos años en todo el mundo.

Se predice que el sector del turismo cultural se duplicará en 10 años, y que para el caso de España, en donde hay varias ciudades que están declaradas Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO, este ámbito tiene muchas oportunidades por desarrollar.

Los motivos de este espectacular crecimiento se encuentran tanto desde el lado de la oferta como del lado de la demanda turística. Se observa una madurez del turismo de playa y fiesta, un cambio de motivaciones del turista, el interés por desestacionalizar la oferta turística, la consideración del turismo como motor de desarrollo y progreso de zonas del interior y perfil del turista, con un nivel cultural y económico medio-alto y con un gasto interior del turista convencional.

El turismo cultural puede clasificarse en función de la actividad cultural preferente a la hora de realizar un viaje turístico en:

- Manifestaciones artísticas (danza, música y teatro).

- Arte (monumentos, pintura, cultura y museos).

- Costumbres, folklore y artesanía, enología y compras.

- Lugares históricos o relacionados con personajes famosos (por ejemplo Gandía promociona en un plano histórico cultural a la familia Borja y sus legados).

Algunos ayuntamientos están promocionando viajes culturales de fin de semana para superar el tópico de playa y fiesta conocido por todo el mundo, con la finalidad de conocer la cultura de la ciudad.

Como visitas culturales de fin de semana que se están promocionando, tenemos el ejemplo de la ciudad de Gandía y de Ibiza cuyos atractivos culturales se están promocionando para turistas nacionales, como complemento a la provisión de turismo sol y playa. De manera más concreta, comentamos como:

- La ciudad de Gandía está promocionando una visita cultural de fin de semana para conocer:

- El Palacio Ducal o de los Borja.

- La Colegiata de Santa María.

- La casa de los Vic

- El museo de Santa Clara.

- La ciudad de Ibiza que está promocionando una visita cultural de fin de semana para conocer:

- Necrópolis Púnica de Puig de Molins

- La Catedral

- El acrópolis de Dalt Vila

- Poblado Fenicio de sa Caleta

En definitiva, el turismo cultural es un mercado en crecimiento, pero no es un mercado fácil porque cualquier destino turístico, puesto que previamente ha de haber creado una imagen de destino cultural, esto significa tener una marca conocida en este ámbito para el turista, corrigiendo en consecuencia imágenes anteriores demasiado marcadas en aspectos de ocio y diversión. En consonancia con el marco teórico, creemos que la consecución de una imagen holística a este respecto, en donde los atributos sean homogéneos se hace por tanto más difícil.

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